淺論區域旅游產業品牌化

【摘要】 在品牌消費時代，隨著旅游產業競爭的不斷激烈，旅游業的品牌化運營已成必然。在分析區域旅游發展過程中進行品牌化運營的必要性和效應的基礎上，提出了相應的品牌化策略。

【關鍵詞】 旅游;區域品牌;品牌效應

在我國旅游業快速發展的大背景下，旅游市場的競爭日趨激烈，做精、做細旅游產品的觀念已普遍為旅游界接受，打造旅游精品、創旅游市場名牌已經成為旅游業的共識，這些都從一個側面反映出我國的旅游市場競爭正在向高層次發展。

一、區域旅游產業品牌化運營的必要性

目前，我國已有24個省市將旅游業確立為經濟發展中的支柱性產業，根據波特的產業競爭力階段理論，區域旅游業競爭力的形成要經歷四個階段，即要素驅動階段、投資驅動階段、創新驅動階段和財富驅動階段。目前，我國除了廣東、上海、北京三個旅游發達的地區已經進入創新驅動階段之外，其余大部分地區還處于前兩個階段或正在向第三個階段過渡。越是較低層次的競爭階段，其競爭則越為激烈，在這樣的背景下，各地區旅游業要想擁有屬于自己的核心競爭力，就必須打破傳統各自為政、分散經營的格局，選擇區域內品牌化經營策略。

二、區域品牌的效應

區域品牌效應表現為:區域品牌通過為某個地域的特定產品給予定位，并使這一定位受到廣泛認可，成為一個區域聲譽、質量和歷史文化的綜合體現，成為有價值的地區資源。

1.獲取持續的品牌效應和聚集效應

法國品牌管理權威諾爾?卡菲勒教授認為:品牌是企業價值的源泉。而區域品牌則是一個地區內企業群永久的價值源泉，有著旺盛和持久的市場生命力，它是一種寶貴的無形資產，具有更廣泛、持續的品牌效應。對區域內的所有旅游企業來說，當區域品牌知名度高、美譽度好時，區域品牌就具一種“光環效應”，所以該品牌一經建立，在消費者中有了良好的口碑，它的市場生命力就會很強。這種“光環效應”不僅帶動了主導產業的發展，使之形成市場優勢地位，而且區域品牌樹立后，必然會吸引資源、資金和人才等要素在產業集群中進一步集聚，產業聚集所形成的外部經濟效應、人才聚集效應、學習創新效應則進一步促進區域產業自我發展，獲取競爭優勢。

2.加強區域旅游產業的促銷能力

區域品牌樹立后，借助區域整體營銷作用，區域內旅游企業通過發揮集群的整體力量，利用群體效應，有利于企業花費較少的營銷成本開拓國內外市場，集群內的許多企業可以依靠區域市場和區域品牌的知名度，去參與競爭，贏得更為強大的市場份額。

3.提升區域旅游的整體形象

建立區域品牌相當于為區域內旅游產業建立了一個區域形象平臺，因此，可以借用區域品牌來提升區域的整體形象，增強區域吸引力，擴大區域影響，促進區域旅游產業形象和產品形象的推廣工作。由政府出面進行的區域品牌建設，在規模、權威性、說服力上都要超過由企業單獨進行的營銷活動，使區域內的所有旅游企業都從中受益，可以起到傳播信息、創造市場需求、增強消費者信心、促進產品銷售、規范企業行為，以及排斥競爭對手的作用，也使外界了解其區域旅游核心專長，便于消費者識別并做出反應。

4.促進區域經濟的健康持續發展

在區域內有一定的產業集群，地理位置相近，可以經常相互溝通，互相了解，區域企業集團聯合作戰，增強了區域內產業實力。在區域政府的領導和行業協會的協調下，各企業還可以從有利于本產業長遠發展角度出發，揚長避短，優勢互補，協調分配資源，建立良性競爭秩序，促進區域內部產業結構優化，實現區域經濟可持續發展。

三、區域旅游產業品牌化策略

1.政府積極參與，合理因勢利導

區域內旅游產業應保持適當的發展速度、發展規模。對已進入的旅游企業，區域政府應該注重挖掘各企業競爭優勢，協調區域內企業自身特色化發展和區域旅游產業整體發展之間關系，引導區域內建立良性競爭局面。區域政府和企業應通力打造區域品牌，發揮區域企業團隊規模、資源、市場優勢，使企業由自身“單打獨斗”變為“集團行動”，在激烈的市場競爭中協同作戰、開拓市場，促進區域經濟的發展。

2.塑造區域旅游形象

旅游形象有利于人們區分旅游地，打下鮮明的印象，并最終引導旅游產品開發和旅游者的消費。21世紀旅游業的競爭已不僅是質量、價格、服務的競爭，更是形象的競爭。在某種程度上，旅游形象的樹立和傳播意味著經濟效益和市場范圍的擴張，是旅游地和旅游業開拓市場的開路先鋒和利器。通過形象定位，強化區域形象，植根于旅游者心目之中，是提升區域旅游競爭力、打造區域旅游品牌的重要策略之一。

3.深度挖掘區域旅游產品，著力打造精品

目前，區域旅游產品存在的普遍問題有:旅游資源深度挖掘不夠，旅游產品內涵膚淺;知名產品少，吸引力不高;旅游產品單一，產品組合未形成體系，同構產品競爭激烈。為此，可在如下幾個方面改進:第一，增加文化內涵。感受文化、理解文化、掌握文化是旅游者的精神追求所在。在旅游產品開發中，深入挖掘文化內涵，突出其或時代、或傳統的文化特色，豐富旅游產品文化內容，增強景區的文化淀積，挖掘各類文化旅游產品，通過文化內涵突出旅游產品各自特色是塑造旅游品牌、提升競爭力的根基;第二，提高品位，塑造精品。杜絕開發粗制濫造、重復雷同的旅游產品，開發前要經過嚴格的規劃論證，在旅游規劃和審批時把好關。深入挖掘具文化內涵、特色突出的旅游項目是打造精品旅游產品的基礎和關鍵;第三，開發多種類型的旅游產品。除傳統的觀光旅游、度假旅游外，注意開發多種旅游產品，如商務旅游、會議旅游、生態旅游等，以適應旅游者的不同需求。

4.加大區域品牌傳播力度

在現代信息社會，公眾接受信息的渠道千差萬別，對不同渠道的信息，信任度和認知反應也不盡相同。如果單靠任何一種傳播手段，都不足以覆蓋絕大多數目標受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。要想更好的塑造和提升區域品牌形象，必須整合運用各種傳播手段，開展整合營銷傳播活動。

首先，必須由行業協會牽頭成立區域品牌的推廣機構。

其次，要擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案，整合利用各種媒體開展品牌傳播。

再次，要借助區域各種特色資源和區域名片，塑造鮮明的區域品牌個性形象，擴大區域影響力，提升區域文化內涵。

最后，區域內的每個城市都要積極創造條件搞好城市軟、硬環境建設，有特色的城市要積極參加城市形象相關評選活動，并做好相應宣傳工作。

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