關于小企業營銷模式的探索

摘要 面臨競爭激烈的市場，小企業要想獲得生存和發展的機會，市場營銷起著非常關鍵的作用。在分析小企業營銷特點的基礎上，探索了適合小企業的營銷模式。

關鍵詞 中小企業；營銷；模式

一、小企業營銷的特點

(一)環境適應性強。規模小，組織結構簡單，適應能力強，靈活多變的機制，是小企業與大企業的最大區別。正是因為它的靈活多變的機制，使得小企業更能適應市場競爭，從而較快地適應市場的需求。

(二)善于尋找空白市場。社會是一個廣闊的大市場，不可能全部被大企業所占領，總有大企業無暇顧及的市場空隙，這就給小企業留下了生存發展的機會。小企業總是利用反應快、應變能力強的優勢，去占領市場、贏得顧客。

(三)與顧客保持緊密的聯系。小企業易于同他們的顧客保持緊密的聯系，他們比大企業更易于做個性化的工作，因而能靠特殊產品和個性化服務，而不是僅僅靠價格來吸引顧客。

(四)經營業務小而專、小而特。小企業雖然不如大企業的技術力量雄厚，但小企業常常是各攻一門專業技術和一種系列產品，不搞小而全，使其產品專業化、精尖化。

(五)產品創新能力強。小企業為了在市場競爭中站穩腳跟，并持續發展，十分重視技術創新和技術進步的新動向，善于將新技術、新工藝、新材料、新設備運用到生產經營過程，促進產品的更新換代。事實上，小企業提供了55％的創新，每個小企業員工的創新是大企業員工的兩倍。

(六)產品加工、銷售范圍窄。小企業分布于全國各個角落，因而可以充分利用分散的自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運輸的緊張狀況，還可以節省運費，降低產品成本。就地銷售再加上小企業良好的售后服務，更能贏得消費者的信任，提高市場占有率。

(七)抗風險能力弱。小企業因為它的資金來源有限，因此它不同于大企業，它對抗市場的風險能力就差了點。

小企業還存在經濟實力和技術實力差、人員素質不高、技術水平低、生產條件差、設備陳舊老化、經營管理落后以及企業基礎工作薄弱等不利因素。

二、小企業營銷的模式

(一)利基營銷模式

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，利基營銷又稱“縫隙營銷”或“補缺營銷”，又有稱為“狹縫市場營銷”。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。營銷者通常確定利基市場的方法是把市場細分再細分，或確定一組有區別的為特定的利益組合在一起的少數人。

小企業采用利基營銷模式就是指小企業為避免在市場上與強大競爭對手發生正面沖突，選擇由于各種原因被強大企業輕忽的小塊市場(稱“利基市場”或“補缺市場”)作為其專門的服務對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地占領該市場的營銷策略。

由于利基營銷模式遠離競爭激烈的市場，專找市場空隙一一有消費需求、但長期被忽視的市場去開發、去滿足，所以市場風險相對較小，成功率很高。利基營銷模式一旦成功，能夠迅速在市場上站穩腳跟，并能在消費者心目中樹立起第一的形象。

(二)差異化營銷模式

小企業資金有限，無法像大企業那樣進行大批量生產，并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰術等來占領市場。小企業的特點比較適應小批量多品種的生產，所以小企業應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域，盡量實現產品的差別化和高級化。對能有效發揮企業特長的市場空間實行重點投資，密集型經營，走專業化經營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經營的成功。

(三)關系營銷模式

關系營銷就是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的中心是顧客忠誠，小企業應特別重視與顧客之間建立起長期的相互信任、互惠互利的關系。以小型商業企業為例，因為小企業提供的產品大都是低值的日常生活必需品，顧客會經常購買，企業應采用相應的策略維系原有顧客，減少顧客的叛離。中國有句口頭禪叫“一回生、兩回熟”。因為小企業的顧客群少，市場份額不大，產品不齊，因此關系經營策略至關重要。

(四)游擊營銷模式

游擊營銷模式就是指如何用微薄的營銷預算“以小搏大”，吸引消費者目光的方法。游擊營銷由于省錢、省資源，有創意，并給小企業和無名之輩帶來翻身的希望，所以此種模式受到許多小企業的青睞。

游擊營銷模式的核心理念在于：在激烈的市場營銷中，打破常規，運用新、奇、特的點子，不靠大肆宣傳和花費，充分利用有限的資源，以最少的投資謀求最大的回報。游擊營銷的主要目標是通過與受眾建立獨特、長久的聯系來確立自己的品牌，所以一般不進行以價格為主要驅動力、以短期內提升銷量為主要目的的終端促銷行為。游擊營銷選擇媒介的主要標準是費用和與目標消費者的互動，這使得它們基本上不考慮大眾媒體，而是傾向于自己創造獨特的傳播路徑。

游擊營銷模式的操作過程中主要注重以下幾個方面：注重與消費者建立個性化的聯系，大多不借助單向的、被動式的傳統傳播媒介，而是采用具有互動性的傳播路徑，強調體驗，營銷費用低。

(五)運動營銷模式

由于對手強大，小企業沒有實力與之進行正面交鋒。在敵強我弱的情況下，小企業“應以集中兵力打運動戰為主”。小企業的“運動戰”，就是“大步進退，誘敵深入，集中兵力，各個擊破，運動戰中殲敵人”。強調的是運動，要讓企業不斷地運動起來，讓競爭對手摸不著自己的方向，看不見也打不著。其方法主要有三：第一，是不斷地出招。小企業出招，不一定都出高明的招，但就是要堅決出招。連續的出招，就是在連續的變化當中，不斷地進攻對手，同時也不斷地尋找對手的弱點，找到可以一招致敵的機會。同時也讓對手找不到你的主攻方向，避免與對手在一個靜止的狀態下做非輸即贏的決斗。第二，不與對手決戰。小企業不要和對手做正面的沖突，也不能在終端或經銷商處與對手對著干。小企業的策略應該是：“誘敵深入，攻其弱點，或攻其所必救”。第三，比速度。在當今市場競爭環境中，不再是一個公司吃掉另一個公司，而是動作快的公司趕超動作慢的公司，做得好的公司趕超做得差的公司。小企業有充裕的空間去壓縮過程，為自己贏得速度優勢奠定基礎。

另外，小企業在營銷過程中，必須要做到的是“邊跑邊想”、“邊做邊改”，而不能奉行“想好了再跑”，這就像紅軍在長征中，常常是一邊跑，一邊開會討論下一步行動，人走到哪里，會開到哪里。此時，企業領導人的直覺就非常重要，有時候拍拍腦袋也無妨。

(六)水泥+鼠標營銷模式

“水泥+鼠標”營銷模式是傳統企業借助于互聯網平臺進行創新的形象性表達?；ヂ摼W對小企業而言，是高效率的工具，是有著巨大影響力的媒體，是整合資源的平臺。小企業運用網絡營銷就是用營銷的思想和方法，借助互聯網技術及平臺所展開的營銷活動。這里，網絡技術和平臺是營銷工具和手段，它涵蓋了我們傳統營銷活動的全部內容，無論4P還是4c，網絡營銷在每一個環節都可以體現出巨大的作用和能量。

時代在發展，生意可以傳統，但工具必須更新?；ヂ摼W所具有的優勢和特點，決定了它能夠給傳統企業帶來“增收、節支、提效、避險”等效益。小企業在打造網絡品牌、拓展銷售渠道、推廣企業及產品、加強與消費者溝通、收集各類商業信息、進行市場調研、完善售后服務等降低成本、整合資源方面，互聯網都發揮著極其重要的作用。小企業應該解放思想，大膽探索，充分利用互聯網這一嶄新的營銷工具，在不利的環境中突出重圍，獲得新的發展。

(七)聯合營銷模式

采用聯合營銷模式使小企業的資源得到合理配置，有利于小企業突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，縮短了產品流通時間，提高了銷售效率，從而降低營銷成本。

小企業的聯合主要是某種松散型的組織體，組織體內的小企業以合同為紐帶，在市場營銷中的各個方面展開合作。其聯合的方式有兩種：第一種方式是競爭企業的聯合。第二種方式是互補企業之間的聯合。由于聯合銷售具有松散型的特點，這就要求聯合體中的各企業間要以合同為依據，在自律及相關的法律、法規的約束下，使其中出現的糾紛或問題減少，以保證聯合銷售走上正常、健康、聯合體內的各成員互利互惠的道路。

(八)“寄生”營銷模式

1 產品寄生。產品寄生是指寄生企業給宿主企業生產產品。目前的OEM(業務外包生產)方式是大企業與小企業之間合作的主要方式，即小企業接納了大企業轉移出的部分產品生產線，在大企業的技術指導與質量監督下，其成品以大企業的品牌包裝進入市場。

2 渠道寄生。渠道寄生是指寄生企業利用宿主的銷售渠道經營自己的產品。世界經濟一體化使市場空前的廣闊，小企業要憑自身力量在全球范圍內建立完整的分銷體系是不可能的，小企業通過為大型企業的出口產品生產相關的配套產品方式達到出口的目的，借助跨國大公司的強大銷售網絡進入國際市場。

3 促銷寄生。促銷寄生是利用宿主的產品或者促銷工具以實現寄生企業的促銷目的。企業為了達到銷售促進目標而選擇需要恰當的促銷方式，促銷工具選擇得當，可以提高銷售數量，降低成本，達到事半功倍的效果。

綜上所述，小企業應該在自身內部條件和外部環境不斷變化的過程中，認真分析自己的優勢與弱點，善于抓住機遇，并利用我國出臺的有利于小企業的法律、法規，選擇適合的營銷模式，使小企業走上成功之路。

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