淺議我國家電品牌延伸策略的運用

摘要 本文從品牌延伸的涵義入手，以海爾為例分析品牌延伸策略的方式和作用，提出目前家電企業在品牌延伸中所存在的問題與對策。

關鍵詞 品牌延伸；策略；海爾

一、品牌延伸基本理論

品牌延伸也稱品牌擴張或品牌擴展，是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸策略有以下幾種形式。第一，在產業上延伸。從產業相關性分析，可分為向上、向下或平行延伸。第二，在產品質量檔次上向上延伸、向下延伸或平行延伸。第三，其它相關延伸，也叫擴散法延伸。一般用于剛成長起來的名牌，它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產品上去成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到世界成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另一個品牌；四是名牌產品可擴散延伸到企業上去，使企業成為名牌企業。

二、海爾品牌延伸策略運用的實例分析

(一)建立在海爾電冰箱優勢品牌基礎上

海爾在1984年創立時還僅僅是電冰箱的品名，海爾只生產一種產品——電冰箱。它的效應只依附子產品，品牌本身并不具有很強的市場競爭力，所以海爾要向綜合家電集團進軍，需要完成品名－品牌－名牌的轉變。由品名提煉出個性來，將其與企業理念融為一體，形成品牌，突出其核心，并通過企業售后服務充實品牌的外延，使海爾由一個普通的品牌轉變為馳名商標。海爾是在生產了7年冰箱后才開始品牌延伸的。這時，海爾在管理、銷售、服務、知名度等方面已形成了較強的品牌優勢，以優勢品牌為基礎，海爾才開始將品牌延伸到其它家電產品上。這說明只有當品牌具有足夠的實力時，才能夠保證品牌延伸的成功。

(二)海爾成功的品牌延伸產品具有較大的相關性

海爾的延伸產品與原有產品在技術銷售、產品類別上具有較大的相關性。由強勢品牌海爾冰箱、空調向洗衣機、電腦等高科技含量的產業推進，利用海爾品牌名稱，使得新產品較容易被接受，減少了新產品的市場風險。由于新產品與強勢品牌之間具有相關性，自然而然會引起人們產生相關性聯想，認為凡是海爾生產的相關性產品一定是高品質的產品，從而才能取得品牌延伸的成功。

(三)海爾品牌延伸中的副品牌運作

海爾為實現其成功的品牌延伸，在策略的運用當中實施了副品牌營銷策略，即用主導品牌涵蓋企業的一系列產品，同時為副品牌即延伸產品再附加上一個名稱。海爾將公司名稱與單個-品牌名稱合用：一方面可以借公司名稱使新產品正統化；另一方面，單個品牌名稱又可使新品牌個性化。

在家電行業范疇內，海爾憑借品牌優勢以及副品牌策略向相關性產品方向發展，無論產品線延伸到哪里都非常成功。但是當海爾向醫藥、金融方向延伸時，雖然還是以一定的品牌優勢為基礎但是向這些方向的延伸缺少一定的相關性，延伸是否能成功還需要進行長遠規劃。

三、家電行業的品牌延伸目前所存在的問題

(一)品牌擴張過度會淡化品牌個性

家電企業的品牌延伸使品牌涉及到不同的領域，它對已有家電品牌有一種稀釋作用，品牌延伸越廣品牌的優勢將會越分散，品牌的個性就會淡化，那么品牌原有的內涵和價值會變淡。過度延伸將會模糊品牌形象，失去消費者的認同。

(二)易產生不良聯想引起心理沖突

一些家電企業在進行品牌延伸時，不顧品牌定位，不考慮擴展后的產品與原有產品的兼容性，同一品牌用在兩種不同行業的產品中，當兩種產品在用途上存在矛盾時，消費者通過聯想會產生心理沖突。另外，由于核心品牌產品質量檔次相差懸殊，使兩者之間產生不良聯想，從而同時損害核心品牌和延伸品牌的價值。

(三)忽略品牌忠誠的來源，擾亂核心品牌在消費者心中的定位

品牌是家電企業在產品質量、功能、服務等方面對用戶的承諾。

中國家電企業進入某個行業來進行品牌延伸，是為了實現品牌的成功拓展。當企業的品牌延伸不當時，這種行為或許會擾亂核心品牌在消費者心目中的定位，作為一種無形資產，品牌資產也會隨著品牌規模的擴大而淡化。因此在進行品牌延伸之前必須對品牌資產有一個客觀的評估，當現有品牌的實力不足以進行品牌延伸時就應該積累實力、增加品牌競爭力，然后再考慮是否進行品牌延伸。