我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)研究

摘要 在系統(tǒng)論述我國房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，對品牌定義、品牌構(gòu)成、品牌建設(shè)的內(nèi)涵進行了較詳細的闡述為房地產(chǎn)品牌建設(shè)奠定了理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上分析了我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，對房地產(chǎn)品牌建設(shè)給出了一些建議。

關(guān)鍵詞 品牌；房地產(chǎn)品牌；品牌建設(shè)

一、品牌相關(guān)概念

1 品牌本源

品牌的英文單詞Brand，源出于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們需要利用標(biāo)記家畜等方式來與其他人的私有財產(chǎn)相區(qū)別。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。

2 品牌的一般定義

1960年，美國營銷學(xué)會(AMA)對品牌作了如下定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”然而，隨著市場競爭加劇，品牌功能增強，這一定義己不足以涵蓋品牌所具有的屬性和意義。

1998年，Chernatony和McDonald在前人研究的基礎(chǔ)上進行了總結(jié)，提出了一個比較成熟的品牌概念，他們認為一個成功的品牌是一個可辨認的產(chǎn)品、服務(wù)、個人或場所，以某種方式增加自身的意義，使得買方或用戶察覺到相關(guān)的、獨特的、可持續(xù)的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需要。

3 品牌的內(nèi)涵

品牌本身不具有獨立的物體實質(zhì)，是無形的；品牌是企業(yè)一種無形資產(chǎn)；品牌是一種溝通代碼的集合體；品牌具有明顯的排他專有性；品牌具有一定的風(fēng)險性及不確定性；品牌是一種承諾和保證；品牌是企業(yè)市場競爭的工具。

二、房地產(chǎn)品牌

(一)含義

1 房地產(chǎn)

房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，即房屋和土地兩種財產(chǎn)的統(tǒng)稱。房產(chǎn)指建筑在地上或地下建筑產(chǎn)品及其所有權(quán)，同時還包括由所有權(quán)衍生或法律設(shè)定的其他權(quán)利。地產(chǎn)是指通過開發(fā)可供建筑之用的土地和與土地有關(guān)的權(quán)益，包括土地所有權(quán)和政府決定的有效年限內(nèi)的土地使用權(quán)。在我國地產(chǎn)權(quán)屬的內(nèi)涵主要指土地使用權(quán)，這是一種非土地所有權(quán)人合法使用土地的權(quán)利。

2 房地產(chǎn)品牌及其內(nèi)涵

所謂房地產(chǎn)品牌，是由房地產(chǎn)發(fā)展商在進行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時，有計劃、有目的地設(shè)計、塑造，并由社會公眾通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價值的認知而確定的標(biāo)志，是公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)品的理性認識和感性知識的總和。

理解房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值評估的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵包括：(1)對于房地產(chǎn)企業(yè)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價值。(2)衡量房地產(chǎn)品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度(重復(fù)購買、口碑)。(3)房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)的最簡單形式是熟悉程度。(4)房地產(chǎn)品牌之所以能成為資產(chǎn)(有些企業(yè)把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負債表)無非是因為品牌能支持企業(yè)的盈利，品牌溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器。

(二)房地產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

目前，我國的房地產(chǎn)公司品牌有近1000多個，其中有54家上市公司構(gòu)成了房地產(chǎn)業(yè)公司品牌的主體。這可以說明兩個問題：一是我國的房地產(chǎn)業(yè)中優(yōu)質(zhì)企業(yè)較多，有56家可以達到上市融資的標(biāo)準(zhǔn)；二是我國房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)集中度較低。只有少數(shù)的房地產(chǎn)集團擁有品牌優(yōu)勢，大多數(shù)尚未形成強勢品牌的房地產(chǎn)企業(yè)卻與之共同瓜分市場。如果考慮到?jīng)]有資質(zhì)上市的公司，則我國房地產(chǎn)開發(fā)樓盤中有近70％為三級資質(zhì)或是無資質(zhì)公司所開發(fā)。因此，從整體上看房地產(chǎn)業(yè)還未形成核心競爭力。

造成這種局面的原因主要有以下幾個方面：

1 品牌意識薄弱。房地產(chǎn)商普遍認為，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品這種特殊商品，區(qū)位是最重要的。只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造什么品牌。開發(fā)商的這種短視行為對企業(yè)的長遠發(fā)展是十分不利的。

2 品牌粗制濫造。剖析我國的房地產(chǎn)企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)存在著大量低效的品牌傳播現(xiàn)象。開發(fā)商隨意的拼湊幾個在許多城市幾乎都能找到的樓盤名字，然后期望借助廣告的狂轟亂炸來打造品牌。卻不知這樣的做法完全忽略了品牌傳播對名稱的唯一性和可識別性這個最基本的要求，更不必談籍此塑造品牌及進行有效的傳播。

3 品牌建設(shè)的連貫性差。開發(fā)商常常認為與消費者建立聯(lián)系的紐帶是項目，因此只要打造項目品牌就足夠了。其實這樣的品牌建設(shè)策略不但收效甚微，還會造成品牌資源的浪費。這是因為：房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的日常消費品，各項目之間的差異性大，關(guān)聯(lián)度小。如果只注重單個項目的品牌建設(shè)，那么勢必就會導(dǎo)致每開發(fā)一個項目就得打造一個新的品牌，而隨著每個項目銷售的結(jié)束，其品牌影響力也就漸漸消失。

三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對策建議

(一)開發(fā)商要審時度勢，轉(zhuǎn)變觀念，樹立和強化品牌意識

品牌具有三大效應(yīng)：一是擴散效應(yīng)。即品牌一旦確定，就會通過消費領(lǐng)域的傳播和銷售范圍的擴展，迅速占領(lǐng)市場，贏得廣大消費者的信賴；二是持續(xù)效應(yīng)。只要品牌不倒，企業(yè)的影響力和知名度就會與日俱增，經(jīng)濟效益就會長期持續(xù)下去：三是放大效應(yīng)。企業(yè)一旦創(chuàng)立一個品牌，其信譽就可以從一個品牌放大到一系列品牌，從品牌形象放大到企業(yè)形象。

(二)始終堅持品質(zhì)與品牌的統(tǒng)一

品牌必須是一定品質(zhì)的代表。任何消費者對品牌知名度較高的產(chǎn)品都具有一種品質(zhì)期待。從這個意義上講，開發(fā)商要樹立品牌，就必須做到品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一，要保證產(chǎn)品的高品質(zhì)才能塑造品牌形象。房地產(chǎn)的品質(zhì)是由房地產(chǎn)形成的過程決定的，因此，開發(fā)商應(yīng)抓好以下兩方面的工作：

1 重視設(shè)計環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)商品首先是設(shè)計出來的，然后才能建造。設(shè)計對項目產(chǎn)品起決定性的作用，所以首先要提高設(shè)計工作的質(zhì)量。

2 擇優(yōu)選擇承包商，防止過多的分包和轉(zhuǎn)包。優(yōu)秀的承包商視品質(zhì)如生命。過多的分包和轉(zhuǎn)包將會導(dǎo)致委托一代理鏈條的增加，加大了監(jiān)督距離，增加了不確定因素。

(三)通過下面一些舉措來改善房地產(chǎn)業(yè)在品牌塑造方面所面臨的窘境

1 推行“企業(yè)品牌+項目品牌”的品牌發(fā)展模式

房地產(chǎn)品牌有項目品牌與企業(yè)品牌之分，項目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個項目的品牌，而企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象。企業(yè)品牌傳達的是企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀念，它不針對某一個單一的項目，能為消費者提供一個統(tǒng)一的形象。企業(yè)品牌的塑造使各個樓盤之間形成關(guān)聯(lián)，統(tǒng)合了產(chǎn)品品牌的資源。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采用“企業(yè)品牌+項目品牌”的品牌發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來創(chuàng)建項目品牌。

2 采用“母子式”的命名策略

根據(jù)菲利普·科特勒的說法，品牌名稱戰(zhàn)略至少可以分為4種：一是個別品牌名稱；二是對所有產(chǎn)品使用共同家族品牌名稱；三是對所有產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱；四是公司名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。根據(jù)房地產(chǎn)自身的特點，項目品牌宜采用第四種命名策略，即“母子式”的命名策略。也就是說，項目品牌要以企業(yè)品牌為案名開頭，然后根據(jù)項耳的具體特征加以冠名。

在命名過程中還應(yīng)遵循以下幾項原則：

(1)命名要符合“家”的語義場，樓盤命名需要采用花園、園、苑等諸如此類，意義美好，有著明確的合圍感覺的詞匯才能符合人類對于家的情感認知和生理需求。(2)命名要符合消費者的生活理念人們購房居住只是最低的需求，更高的追求是某種生活理念。(3)命名要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣珮潜P命名要充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，這樣才能給樓盤起一個生動、形象的名稱，有利于與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費者的溝通，增強品牌在當(dāng)?shù)氐恼J知度和美譽度。

3 建立會員組織

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點和市場特性選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑シ绞健Ｈ粝胍獙崿F(xiàn)開發(fā)商和消費者之間更有效的溝通，提升品牌的美譽度，將品牌轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買，就需要借助一種新興的品牌傳播方式——會員組織。企業(yè)組建會員組織，邀請所有業(yè)主及目標(biāo)客戶參加，通過會員組織定期開展的各種活動向消費者傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的品牌內(nèi)涵，使人們能夠更好的理解和吸收品牌的內(nèi)在價值。

房地產(chǎn)品牌的建設(shè)是一項長期而艱巨的、復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過科學(xué)的調(diào)研，準(zhǔn)確的定位，堅持一致的品牌執(zhí)行及無微不至的品牌管理和維護，才能塑造成功的品牌。本文限于篇幅只是有選擇地探討了房地產(chǎn)品牌建設(shè)中的一些問題，具有一定的局限性。相信隨著人們對房地產(chǎn)品牌建設(shè)的認識，加深對對房地產(chǎn)品牌的研究，很快我們會迎來房地產(chǎn)品牌建設(shè)的春天。

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