差異化－企業構筑競爭優勢的策略選擇

摘要 差異化是企業實現競爭優勢的主要戰略，但并不是所有的差異化都適合一個企業。從四個方面分析了建立差異化戰略需要注意的基本問題。同時又從四個角度即：產品差異化、銷售差異化、品牌文化差異化和服務差異化介紹了差異化對企業參與競爭起到的積極作用。

關鍵詞 差異化；戰略；競爭

所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。企業的營銷活動從表面上看，是企業向不同的消費者提供相同的產品，但消費者所買的可能根本是不同的東西。而消費者最終是否決定購買該商品取決于讓渡的消費者價值，也就是消費者獲得的利益與所支付的成本之間的差額，顧客所獲得的讓渡價值越大，其滿意度就越高。而差異化正是為了增加消費者價值而出現的，它有助于為企業形成消費者的品牌忠誠，從而實現競爭優勢。

一、建立差異化戰略需要注意的基本問題

雖然差異化戰略可以為企業增強競爭力，但是在實施過程中也需要注意一些問題。

首先，企業差異化戰略的實施必須基于對顧客關鍵需求的準確把握。顧客需求是市場靈魂，顧客面對同一種產品，可能會有幾十種甚至上百種需求，但只有其中一兩種需求是顧客最為看重的。如果企業在實施差異化戰略時，沒有認識到顧客的關鍵需求，則這種差異化很難獲得顧客的青睞，也自然難以獲得成功。

其次，建立競爭壁壘，以排斥競爭對手。差異化有可能會受到市場追隨者的跟進，一旦有威脅，更會遭遇強手的封殺。很多優秀的差異化計劃就這樣無疾而終的。如果競爭對手能夠很快的復制所有或者絕大部分企業所提供的有吸引力的產品屬性，那么企業為差異化所做出的努力也注定會失敗。避免差異化策略被惡意復制，可以建立差異化壁壘，通過增強價值鏈的各個環節的差異性來實現。

再次，企業還需將差異化的價值告知顧客，及時有效地宣傳，使顧客認識到差異化的價值。提到白加黑，大部分人會想到“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語。這對于其他宣傳感冒療效的眾多感冒藥而言，是一種差異化。而且這種差異化是建立在對眾多上班族和學生族感冒群體的關鍵需求把握之上：上班族面臨巨大的工作壓力，白天需提起百倍的精神；學生群體白天則需集中精力放在學業上。白加黑深刻地領會到了這部分患感冒人群所需要的是既能治療感冒，又能讓其白天保持精力、晚上能安然入睡的感冒藥，使顧客通過各種渠道輕易獲知其差異化價值。

最后，差異化的價格不宜太高。過高的價格，足以使絕大部分顧客望而卻步，轉而投向相對低價的同類產品。對于理性的顧客而言，價格不是衡量產品的決定因素，但也決不是毫不在意。價格在顧客的心目中，永遠是影響購買決策的重要因素之一，所以差異化的價格應該在顧客期望的上限范圍內。

二、如何實現差異化策略

1 產品差異化。產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。根據產品的整體概念，一個完整的產品包括核心產品、有形產品和附加產品。在行業競爭中，各個企業所提供的產品的核心價值是基本相同的，所以在這個層次上實行差異化難度較大。在保證實現產品核心效用的基礎上，為了提供給消費者更多的價值，可以選擇在有形產品或者附加產品層次實現差異化，例如在產品的包裝、樣式、功能等方面實現差異化。以牙膏產品為例，牙膏的功能細化，已經發展了幾十年，從亮白到全效，從防蛀到清新，從去火到健齒，幾乎所有功能，每個品牌的產品都分得一杯羹。而中華于07年推出的“清新炫藍”，是睹喱透明狀膏體，它是采用了雙層夾心的技術(coreincore)，就像我們吃過的透明夾心糖一樣，外面一層淺蘭色為健齒配方，內核為深蘭色，也是漱口水的清新配方。將護牙健齒和清新口氣的功效合二為一，利用coreincore技術在產品功能上實現了突破，形成鮮明的差異化，吸引到大量的顧客群體。

2 銷售差異化。銷售差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售渠道，銷售價格和服務的差異。例如就銷售渠道的差異來講，銷售渠道是產品從生產者到消費者所經過的途徑。目前大部分企業都是通過傳統的渠道，如利用中間商來傳遞產品。而實現銷售渠道差異化，就是打破傳統慣用的方式，采用同行業生產者不同的產品傳遞方式。價格差異化與渠道的特點不同，價格的差異是建立在產品和渠道差異基礎之上的產物，當前兩者的差異化確定之后，價格的差異化也就自然形成，企業只需要順應目標消費者和渠道各環節的價差空間就可以了。例如農夫果園的價格差異化就是在實現了產品和渠道差異的基礎上形成的。傳統的果汁一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。但這些產品一般都是單一口味，農夫果園在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”的果汁產品作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。在渠道上“果汁”選擇“借水上位”的方法，利用農夫山泉純凈水發展的較為成熟的銷售網絡和營銷渠道，結合廣告宣傳，輕而易舉的打開了銷路。

3 品牌文化差異化。品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。提到品牌文化，可能會覺得是大品牌才具有的專利，也可能認為那只是故弄玄虛，對企業的發展并無實際作用。然而在激烈的同行也競爭中，擁有獨特的品牌文化，能夠快速的建立起顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大增強企業的競爭能力。很多企業在建立自有品牌之前，都經歷過OEM或低價競爭路線，這一歷程對企業積累經驗與資金有一定有作用，在進入自有品牌領域之后，進行了視覺形象包裝之后，自然而然地會配上品牌文化以作為與其他品牌的區別，同時以此提升品牌的附加值，以期獲得大眾的認同。但仔細觀察，就會發現很多同行業間不同企業的品牌文化其實差別不大，比如體育用品行業，品牌不計其數，但品牌文化訴求幾近相同，要么活力激情、要么拼搏奮發，除了代言人不同之外，似乎找不到其他不同之處。品牌文化訴求的同質化導致了傳播力的弱化與混淆。為此，東姿衛浴以差異化品牌文化切入，將東方美德作為其品牌文化主線，為了增強東方美德印記，東姿在整體形象及品牌文化中融入了竹元素，而且竹的特征又與東姿衛浴產品節能、環保、綠色的特性相符合，將竹元素作為視覺形象的主線，簡約明了，令消費者記憶清晰在同行中獨樹一幟。

4 服務差異化。服務差異化是服務企業面對較強的競爭對手而在服務內容、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的一種做法。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，要取得競爭成功的關鍵常常取決于服務的質量與數量。目的是要通過服務差異化突出自己的優勢，與競爭對手相區別。由此我們可以看到服務差異性在整個產品運營中的地位和實際作用。

最后，差異化是一個不斷變化發展的過程，它是隨著競爭對手的模仿以及科學技術的發展而不斷發展更新，在企業的營銷活動中發揮著巨大的作用。企業只有運用科學的統計分析，動態地把握差異化因素，不斷的了解顧客的需求變化，有針對性的實施差異化，同時構筑差異化壁壘，防止競爭對手的加入，才能為企業贏得長久的競爭優勢。

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