顧客對銷售人員忠誠的潛在風險及其規避策略研究

摘 要:企業和銷售人員的利益并不是始終一致，有時甚至存在沖突，因此，企業和銷售人員往往會各自爭取忠誠的顧客。本文在分析各類影響顧客對銷售人員忠誠的因素及其對企業潛在風險的基礎上，提出了培育銷售人員忠誠、加強與顧客的溝通、減少顧客對特定銷售人員的依賴等規避顧客對銷售人員忠誠之潛在風險的管理對策。

關鍵詞:顧客對銷售人員忠誠;影響因素; 潛在風險

中圖分類號:F715.3文獻標識碼:A

文章編號:1000-176X(2009)12-0043-06

一、影響顧客對銷售人員忠誠的因素

從以往的研究可以看到，在探討顧客對銷售人員忠誠的問題時，往往會涉及銷售人員、企業和顧客三方利益主體。因此，在探討影響顧客對銷售人員忠誠的因素時，本研究也將從上述三個方面來加以展開。具體來說，就銷售人員的角度而言，企業與銷售人員委托代理關系背景下，銷售人員顧客忠誠捕獲策略的應用將會較大地影響顧客對銷售人員的忠誠;就企業的角度而言，缺乏與顧客的人性化溝通渠道將會促使顧客對銷售人員的忠誠;就顧客的角度來看，基于關系因素而產生對特定銷售人員的依賴傾向將導致顧客對銷售人員的忠誠。

1.委托代理關系下銷售人員顧客忠誠捕獲策略的采用

由于銷售人員與企業之間的關系多為委托代理關系，即企業將其所要銷售的商品或服務交給銷售人員， 按企業銷售契約支付薪酬。由于委托代理關系中的信息不對稱，銷售人員并不必然地為委托人(企業)的利益服務，甚至可能犧牲委托人的利益來謀取私利，謀求銷售人員個人利益最大化。在企業按銷售額或銷售回款額對銷售人員計酬的情況下，誰擁有忠誠的顧客，誰就能獲得更多的利益。這時銷售人員往往會將忠誠的顧客視為個人的資源，不愿意將顧客的真實信息提交給企業。

在委托代理關系制度下，銷售人員的眼前利益和前途主要由銷售業績決定。由于開發新顧客所耗費的時間和精力成本是保留老顧客的6倍[1]，而且新顧客未必能在短期內取得銷售額，因此銷售人員會采用顧客忠誠捕獲策略，重點發展維護與忠誠顧客的關系。為了使顧客產生的忠誠能夠歸因于銷售人員自身因素，銷售人員會宣稱他們對顧客所提供的利益擔保并強調這種利益是他們傳遞的。銷售人員通過顧客忠誠捕獲策略使顧客獲得諸如自信、特別待遇和社會利益[2]。其中，自信方面的利益包括降低顧客感知的風險和焦慮，使顧客對銷售者更加信任，對購買行為充滿信心;特別待遇是指銷售人員利用企業的銷售政策為忠誠的顧客提供包括降價、折扣和更快速的服務等待遇;社會利益則包括個人友誼和情感親密。顧客獲得的利益越多就越滿意，從而越有可能逐漸形成對銷售人員的忠誠。

2.與顧客人性化溝通渠道的缺乏

很多通過人員推銷來發展市場的品牌或企業，往往不會采用更多的針對顧客的人性化推廣手段。因此，這時銷售人員總是擔當起企業與顧客之間聯系的惟一媒介，而企業則幾乎不再過問顧客的個性化情形。事實上，顧客對銷售人員的忠誠和銷售人員在顧客與企業關系中所占份額顯著相關[3]。如果顧客與企業之間的關系高度依賴于銷售人員的行為，以至于這些銷售人員充當了企業與顧客之間的兼職營銷人員或關系管理者，那么銷售人員在顧客與企業關系中所占的份額就比較高。同時，由于企業缺乏與顧客人性化溝通渠道，顧客只能依賴與企業銷售人員之間的互動來獲得購買幫助，而這種長期互動能夠在顧客和銷售人員之間產生人際紐帶，從而使顧客忠誠于銷售人員。

3.基于關系因素而產生的對特定銷售人員依賴傾向

由于私人關系比個體—組織關系的作用更為長久牢固，顧客與銷售人員持續交往而產生信任、友誼和功能利益，從而依賴甚至依戀某一特定的銷售人員。研究表明，顧客與銷售人員之間的信任關系被認為是影響顧客忠誠的關鍵因素[4]，顧客與銷售人員之間的友誼可以增加顧客忠誠[5]。功能利益反映了與銷售人員的關系可以為顧客提供更多信息以及便利性。企業相當部分的顧客忠誠往往與銷售人員有關，并為他們所控制。因此，一旦銷售人員離職，顧客往往會有以下擔心:擔心失去了同這家企業溝通的橋梁，擔心新來的銷售人員沒有原來的好溝通，擔心計劃的工作無法繼續。企業如果不能解決顧客的以上顧慮，則顧客的流失就不可避免。

二、顧客對銷售人員忠誠的潛在風險分析

風險(risk)一詞源于西班牙的航海術語，本意指冒險和危險。風險在字典的定義是生命與財產損失或損傷的可能性。風險在理論上的認識最早可以追溯到19世紀西方古典經濟學著作。綜合起來，目前理論界對風險的解釋或界定主要有以下一些觀點:風險是結果的不確定性;風險是損失發生的可能性或可能發生的損失;風險是結果對期望的偏離;風險是導致損失的變化;風險是受傷害或損失的危險[6]。因無統一的風險定義，風險分類也無絕對的標準。

針對顧客對銷售人員忠誠的潛在風險，本文擬在兩個被影響的主體中分別分析兩類風險:組織和個體風險。在組織風險中，又包括管理風險、結構風險、財務風險和文化風險。其中，管理風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業的管理活動(包括日常管理、制度建設與執行、績效考評等)帶來的難度增加;結構風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業的組織結構(部門設置、人員配置等)帶來的負面效應;財務風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業的財務收支帶來的成本負擔;文化風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業的文化氛圍帶來的不良影響。

在個體風險中，又包括道德風險、心理風險。其中，道德風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給銷售人員帶來惡意行為的傾向，并由此可能給企業造成的損失;心理風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給心智模式改變的可能性，并由此可能給企業造成的損失。

基于此，這里擬針對銷售人員在職和銷售人員離職這兩個情境，分別從上述各類風險的角度來分析顧客對銷售人員忠誠所存在的潛在風險。如表1所示。

如果企業—銷售人員關系密切，銷售人員忠誠于企業，則顧客無論忠誠于企業還是銷售人員，最終都能對企業產生積極效應。但如果企業—銷售人員關系松散，銷售人員對企業不忠誠，則企業將面臨如表1所示的潛在風險。

1.銷售人員在職時的潛在風險

對企業不忠誠的銷售人員即使在職，也可能給企業帶來以下風險:

(1)管理風險。銷售人員以擁有忠誠的顧客為籌碼，與企業討價還價，并威脅如不答應其條件，將把客戶拉到該企業的競爭對手那里去。企業為了不失去市場，不得不違心答應其條件，使企業陷入被動，增加企業的管理風險。

(2)財務風險。即使銷售人員在企業任職，也可能利用顧客對自己的忠誠，不全力為企業服務，而從事相關業務或配套產品業務的銷售工作，搭售相關產品，更有甚者，或侵占或出賣商業機密，將客戶訂單給競爭對手，為自己牟取利益，使企業蒙受經濟損失，帶來財務風險。

(3)道德風險和心理風險。為使自己利益最大化，銷售人員只向企業提供對自己有利的信息，隱瞞信息，不及時提供信息，將客戶資源私有化，或偽造調研報告、歪曲信息，提供虛假信息，帶來道德風險和心理風險。

(4)機構風險。由于銷售人員有意給企業提供歪曲、虛假信息，誤導企業決策，使企業錯誤決策增加，企業為減少由此造成的失誤，需增設相關管理機構，增加企業的機構風險。

(5)文化風險。部分銷售人員唯個人利益是圖的不良行為和心理，如不能得到有效遏制，則會在企業蔓延開來，對其他銷售人員產生負面的示范效應，對企業文化建設帶來沖擊。

2.銷售人員離職時的潛在風險

一旦銷售人員離職特別是投奔競爭對手，則可能給企業帶來以下潛在風險:

(1)財務風險。一些銷售人員在離職時往往會不辭而別，或卷走企業財務，或留下一堆爛賬，使企業呆賬、壞賬增加;銷售人員甚至盜用商譽，泄露、侵占或出賣企業知識產權使企業直接蒙受損失，增加了企業的財務風險。銷售人員離職同時會導致忠誠顧客的流失，公司忠誠顧客比例將急劇下降，對銷售人員忠誠的顧客與企業的關系也將隨之破壞。American Express估計有約30%的顧客會聽從其財務顧問轉向新的銷售公司。購買者調查顯示有26%的現行購買者會隨銷售人員的離職離開現有企業，在企業潛在財務風險中顧客對銷售人員忠誠的變動性占38%[3]。如果顧客對銷售人員的忠誠構成了公司忠誠的大部分，則表面的對企業的忠誠就是虛幻的，它將給企業帶來潛在的風險，其直接后果是顧客流失導致銷售額和銷售利潤的急劇下滑，這對企業的打擊將是致命性的。

(2)管理風險和結構風險。銷售人員離職，會給企業帶來人力資源的直接流失，造成結構風險;同時會給企業引進新的銷售人員造成時間風險和人才培養的經濟風險、市場損失風險，以及新人本身的風險，給企業帶來管理風險。

(3)道德風險。由于現代企業競爭十分激烈，許多企業通過不道德行為收買或直接挖對手銷售人員，誘使被收買的銷售人員將其原服務企業顧客資源等商業秘密傳遞給競爭對手，一旦競爭對手與離職銷售人員聯手，企業極易遭競爭對手攻擊，它很可能嚴重地削弱本企業的競爭力。

(4)心理風險造成企業聲譽損害的風險。離職銷售人員往往會不顧職業道德，散布損害公司形象的言論，有意損害企業的聲譽，以此證明自己離職的合理性，給企業形象會產生負面影響。另外，因銷售人員頻繁離職而導致的頻繁顧客流失也會影響企業的聲譽，對企業形象產生負面影響。

(5)文化風險。離職銷售人員因不道德甚至違法行為而獲得個人好處，必然會觸動在職銷售人員，誘使他們追求個人利益最大化，銷售人員因此各自為政，缺少合作精神，使企業缺乏凝聚力，從而失去市場競爭力。

總之，銷售人員因為擁有忠誠的顧客而對企業不忠誠給企業造成的風險不僅局限于影響短期銷售量，還會導致企業丟失市場，甚至會導致企業經營陷入困境。

三、規避顧客對銷售人員忠誠潛在風險對策

針對影響顧客對銷售人員忠誠的具體因素，本文認為企業應積極主動地培育銷售人員對企業的忠誠、加強企業與顧客的溝通、實施顧客忠誠捕獲戰略，弱化顧客對特定銷售人員的依賴等方面采用相應策略，以達到削減顧客對銷售人員忠誠可能給企業帶來有形風險和無形風險的目的。

1.培育銷售人員對企業的忠誠，預防組織與個體風險

員工忠誠帶來顧客忠誠[7]。在培育顧客忠誠中，銷售人員發揮其他員工難以取代的作用。只要銷售人員與企業關系密切，銷售人員對企業忠誠，顧客對銷售人員的忠誠便是企業資源，就能給企業帶來應有的利益。因此，企業在培育顧客忠誠時要高度重視培育銷售人員的忠誠，同時應結合銷售人員工作具有分散性、獨立性、靈活性強、角色模糊與角色沖突的角色特點[8]。培育銷售人員對企業的忠誠，主要有以下途徑:

(1)有鑒別有選擇地招聘高忠誠度的銷售人員，預防道德風險。在招聘工作中企業可以采用心理測試中的隱蔽測試方法，通過人格測試來間接地發現誠信行為的傾向性，再參考個人履歷表中有關工作時間的長短和離職的次數等信息，輔以對離職原因的面試等，作出對銷售人員個人忠誠傾向性判斷，提高招聘質量，從起點上選擇高忠誠度的銷售人員，預防道德風險。

(2)增強銷售人員的組織承諾感(orgernization commitment)，降低結構風險。組織承諾感也稱“組織歸屬感”、“組織忠誠”等，Mayer 與Allen(1993)將其定義為“體現員工和組織關系之間關系的一種心理狀態，隱含了員工對于是否繼續留在該組織的決定”[9]。一般來說，隨著組織承諾感的提高，員工的工作滿意度和績效會提高，離職傾向會下降[10]。組織承諾感越高，銷售人員與企業的目標一致性程度越高，努力程度越大，績效越高。企業應通過在內部宣揚忠誠理念，獎勵和表彰忠誠的典型人物等活動努力營造一種忠誠的氛圍，以對銷售人員產生積極的引導和影響的作用，增強銷售人員的組織承諾感，降低結構風險。

(3)制定公平合理的薪酬制度，預防財務風險。在銷售人員薪酬設計方面要注意過程公平和結果公平以及外部競爭性。同時企業可以給有突出銷售貢獻的銷售人員以股份，使其真正成為企業的主人，從而大大激發他們的工作熱情，也能對其他銷售人員形成積極的示范作用。通過公平合理的薪酬制度，在企業內營造多勞多得的積極向上的氛圍，以預防財務風險。

(4)加強企業與員工之間的溝通和交流，提高抗文化風險的能力。由于銷售人員工作業績的不穩定性、工作壓力大、職業安全感低，特別容易遭受挫折，且銷售人員大多長年在外，平時與企業接觸不多，常有被邊緣化的感覺。因此銷售人員往往比企業其他部門員工需要企業給予更多的支持與理解。但在企業的實際運作中，往往忽視銷售人員在這多方面的需要，從而使銷售人員心理失衡，產生對企業不利的風險行為。企業應創造條件，使銷售人員與管理層之間進行信息交換，銷售人員與其他部門的員工之間進行溝通與協作，消除隔閡，增強銷售人員與企業之間的相互理解和信任，產生與有榮譽的感覺，從而提高銷售人員的忠誠度，提高抗文化風險的能力。

(5)發展職業道路，化解銷售人員心理風險。晉升、職業成長性會對銷售人員離職傾向有顯著影響[11]。為此企業應努力提升銷售人員的職業能力，應重點做好以下工作:了解銷售人員的職業偏好，做好職業匹配工作;搞好職業教育與培訓，促進銷售人員的自我發展;進行以職業發展為導向的考評，正確評估銷售人員職業發展狀況;實行內部升遷制度，搞好內部升遷工作[12]。企業通過提升銷售人員的職業能力，有利于銷售人員與企業共成長、共命運，從而在一定程度上化解銷售人員的心理風險。

2.加強企業與顧客的溝通，實施企業顧客忠誠捕獲戰略，降低組織風險

因顧客會對其所得利益進行歸因，并以此來決定其忠誠的歸屬。企業要實施顧客忠誠捕獲戰略，與顧客進行有效的溝通并強調顧客利益是由企業提供的，引導歸因的形成，使顧客忠誠于企業，避免銷售人員因擁有忠誠的顧客而可能產生的管理風險、結構風險和財務等風險，從而達到降低組織風險發生的目的。企業可采用以下具體對策:

(1)強化企業一致性。企業一致性的強化在使顧客忠誠更多地偏向于銷售企業的同時，也弱化了顧客對銷售人員忠誠的積極影響。企業一致性的精髓在于標準化，產生“鐵打的江山流水的兵”的效果，即使銷售人員更換了，也不會對企業帶來不利影響。如麥當勞通過Q(質量)、S(服務)、C(整潔)、V(價值)四方面的標準化，使顧客在任何一家麥當勞店得到的產品和服務是一致的，因此顧客只對麥當勞公司忠誠而不太可能對某一個麥當勞員工的忠誠。

強化企業的一致性要求建立統一的企業員工形象，特別強調企業的所有銷售人員都同樣優秀。企業必須隨時不斷、持續地將高素質銷售人員的信息傳遞給顧客。為此企業應向顧客傳達企業的招聘、培訓方式，讓顧客認識到企業銷售人員都是經過嚴格挑選、培訓的。通過培訓和CIS戰略做好以下工作:第一，對顧客服務的一致性，即要求顧客從任何一個銷售人員處得到的服務和待遇是一樣的。第二，員工行為的相似性，即公司員工對顧客表現行為的同一性。第三，服務態度的一致性，即所有的銷售人員以幾乎一致的態度對待顧客。第四，內部形象的一致性，即要求有統一的CIS設計。

(2)加強銷售控制，及時掌握顧客的信息。對銷售人員的正式控制分為結果控制和行為控制。結果控制只關注客觀的結果而幾乎沒有監控和管理指導，行為控制包含相當程度的監控、高水平的管理指導、對銷售人員主觀和復雜的評價及報償[13]。企業到底采用哪種控制方法更有效，學術界未達成共識，每種控制方式都有成功案例。采用哪種控制方式要綜合考慮外部環境的不確定性程度、企業對銷售結果、過程的可衡量性以及銷售人員的特點。為了減少信息不對稱帶來的風險，企業宜采用行為控制。為此企業可借鑒惠普銷售體系中的“銷售漏斗”工具[14]。即在日常管理中，要求每個銷售人員必須把自己轄區的客戶資料清單交給企業，包括客戶基本信息如客戶單位名稱、聯系人的姓名、聯系電話以及未來可能的購買時間、數量，最為重要的是要標注潛在客戶所處的狀態(了解階段、比較階段、談判階段、確定階段)。企業在掌握顧客信息的基礎上，可利用現代科技特別是網絡技術，運用信函、電話、電子郵件、電傳以及與顧客面對面的溝通等方式，與顧客經常保持聯系，增強顧客對企業的了解與認同。

在“銷售漏斗”制度下，企業可及時了解客戶所處的狀態，客戶不能從天而降，否則將會受到企業的調查并拒絕發貨，因此銷售人員“藏單”現象就可以得到較好的控制。另外， 銷售漏斗可以克服銷售人離職時將原來的客戶帶走的弊端:公司新的銷售人員只要去找客戶采購人員的上司或上司的上司， 揭露采購人員與賣方銷售人員之間有“串謀”，它會損害該公司的利益。這會對客戶采購人員形成一種無形的約束力。在這種情況下，只要新接手的銷售人員不犯錯誤，或者公司的產品或服務不出什么大問題，就不太可能發生銷售人員離職帶走客戶的現象。

(3)開展知識營銷。知識營銷是指在企業的營銷過程中，在企業的廣告、宣傳、公關、產品中注入一定的知識含量，幫助顧客增加與產品相關并實用的信息和知識，幫助其提高消費和生活質量，從而達到推廣產品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的的活動。已有不少企業在嘗試開展知識營銷方面的工作，如王老吉、勁酒等。其中勁酒把知識營銷列為常規考核工作，其帶來的效益是明顯的，和其他大企業一樣，跳槽在該企業也是司空見慣的事情，但其客戶卻少有流失，這與企業知識營銷的開展是分不開的。

(4)運用交叉銷售。企業的產品/服務的寬度會顯著地影響顧客對企業的忠誠[3]。通過交叉銷售可以擴大企業的產品/服務的寬度。交叉銷售的實質是“要充分利用一切可能的資源開展營銷，服務市場，贏得顧客”[15]。研究表明，交叉銷售不但有利于維持客戶關系，甚至在某種程度上還可以提高客戶忠誠度[15]。通過顧客關系管理(CRM)系統所分析出的客戶信息，有效地進行交叉銷售，給顧客帶來的不是一種信息的騷擾，而是最大限度地滿足顧客尚未言明的需求，節省客戶的大量成本(主要是指時間成本、精力成本、體力成本)，給客戶帶來的是一種一站式的服務，最終將形成顧客滿意，甚至超出滿意形成愉悅。

交叉銷售能夠通過向鎖定的顧客提供更多種類的產品而為企業的目標顧客帶來更多的價值，從而增加顧客流失所帶來的轉移成本，起到穩固顧客資源的效果[16]。因為客戶在企業接受的是一站式的、全方位的服務，所以如果想轉換到別的企業滿足某種需求，必須放棄的不是一項服務、一個問題的解決，而是一系列的解決方案。而放棄這些是需要付出很大的轉化成本的，這進一步提升了顧客忠誠。

3.減少顧客對特定銷售人員的依賴，防范個體風險

從前面分析可以看出，由于顧客對特定銷售人員持續交往而產生信任、友誼和功能利益，從而顧客依賴于某一特定的銷售人員。企業應采用積極的對策來弱化顧客對特定銷售人員的依賴，減少銷售人員因擁有忠誠顧客而產生的道德風險、心理風險和文化等風險，從而起到防范個體風險的作用。企業可采用以下對策:

第一，實施銷售人員輪換制度。即每過一段時間更換為顧客服務的銷售人員。這樣，一方面減少顧客對某一銷售人員的依賴，另一方面即使當其中某一人離職時，也能夠保證仍然有顧客熟知的銷售人員為之服務。運用該策略時不應過于頻繁，否則會讓顧客認為給他提供了不連續的服務。企業同時應注意對顧客進行跟蹤管理，即交接完成后，銷售經理應及時與顧客溝通，詢問新銷售人員的表現，同前任相比，現任銷售人員還有哪些不足，顧客是否還有別的要求等。企業也可運用團隊銷售策略來減少顧客對特定銷售人員的依賴。運用該策略時，要確保每一個成員輸出信息的一致性。

第二，設計脫離銷售人員而能獨立運做的業務，公司要打造商務平臺、信息平臺、信用平臺，把它們IT化。以這些平臺為基礎，把公司平臺和客戶平臺對接。讓業務在沒有銷售人員的參與下，公司的助理和客戶的助理就可以完成大部分的進貨、回款、退貨、促銷等工作。這樣一來銷售人員更多的時間用在與客戶打交道上，而不是陷入具體的業務中去，使銷售人員成為業務管理者，處理例外的事情，而不是一個業務的進行者。正因如此，很少有顧客會把從中得到的利益歸功于公司的銷售人員。

第三，交接工作的程序化與規范化。對于因銷售人員職位變遷尤指離職時，做好交接工作是防止顧客資源無形流失，杜絕銷售人員離職后向原有顧客推銷同質產品的關鍵環節。為此有必要對交接工作進行流程化、系統化，在保證顧客資料全部移交的同時，也要確保對人事變動的充分傳達并接受。如惠普公司通過實行“銷售漏斗”制度，從而成功避免了離職銷售人員帶走客戶[19]。惠普公司在具體的交接過程中，根據客戶所處狀態的不同，其交接方式也是不同的。例如現實客戶和成交概率超過75%的客戶采取現場交接，成交概率為50%的客戶采取電話交接并當場讓新銷售人員和客戶直接溝通，成交概率25%的客戶則緩一步處理，等到跑完成交概率高的客戶后，直接由新的銷售人員告訴客戶原銷售人員已經離職，現由他為其服務就可以了。

五、結束語

國務院國資委正式頒布的《中央企業全面風險管理指引》和全國工商聯出臺《關于指導民營企業加強危機管理工作的若干意見》，對企業開展全面風險管理工作的總體原則、基本流程、組織體系、風險評估、風險管理策略、風險管理解決方案、監督與改進、風險管理文化、風險管理信息系統等方面提出了明確要求。有效削減顧客對銷售人員忠誠帶來的負面影響，規避其給企業帶來的潛在風險正是企業需要重點掌握的風險管理策略。企業應積極主動地從培育銷售人員對企業的忠誠、加強企業與顧客的溝通、實施顧客忠誠捕獲戰略等方面采用相應策略，弱化顧客對特定銷售人員的依賴。

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The Potential Risk and Its Countermeasure

of Customer Loyalty to Salesperson

Guo Hong-sheng， Qian Ming-hui

(1.Business School， Gannan Normal University， Gan Zhou， 341000，China;

2.School of Information Resource Management， Renmin University of China， Beijing， 100872， China)

Abstract:There are conflicts between firm and its salespersons sometimes.Both of them usually try their best to capture customer loyalty separately.This paper analyzes the influential factors and potential risk of customer loyalty to salesperson， and then proposes some suggestions and tactics including cultivating salesperson loyalty to firm， strengthening communications with customer and reducing the customer’s reliance on special salesperson， which can weaken the potential risk of customer loyalty to salesperson.

Key words:customer loyalty to salesperson; influential factors; potential risk

(責任編輯:孟 耀)