引言

浙江大學中國農村發展研究院農業品牌研究中心

中國農產品區域公用品牌價值課題組

評估報告執筆

胡曉云 程定軍 李闖

課題組成員

胡曉云 程定軍 蔣文龍 賈梟別華榮李闖

魏春麗 董維佳 陳鵬方葉柯麗生胡立剛

詹美燕 陸琪男 朱宜量 何徐麒 李武艷許雪斌

品牌時代的中國，中國農產品的品牌化正以飛速發展的趨勢應對品牌消費的時代，而農產品本身所具有的區域性、資源獨特性特征，也意味著具有廣袤而豐饒土地的中國，正孕育著充滿希望的品牌農業的未來。古語云，一方水土養一方人。農產品屬于自然風物，其資源特征具有明顯的區域性和獨特性特征。不同的水土生長不同的農產品，不同的農產品養育出不同的人類子嗣。

伴隨著時代的發展，特別是有了近年來國家與區域政府對中國農業品牌化的重視和經營，以往曾經惠及一方百姓的豐富物產，逐漸發展成為一方的特色產業乃至主導產業，擴大了以一方水土養一方百姓的經營收入。而這正是農產品區域公用品牌的區域性資源根基與品牌創建源頭。

作為農產品品牌的一種重要類型，農產品區域公用品牌指的是特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。

農產品區域公用品牌的特殊性有三:

首先，一般須建立在區域內獨特自然資源或產業資源的基礎上。即借助區域內的農產品資源優勢;

其次，品牌權益不屬于某個企業或集團、個人擁有，而為區域內相關機構、企業、個人等共同所有;

其三，具有區域的表征性意義和價值。特定農產品區域公用品牌是特定區域的代表，因此，經常被稱之為一個區域的“金名片”，對其區域的形象、美譽度、旅游等都起到積極的作用。

在國際上，采用區域公用品牌類型創建農產品品牌、發展區域產品銷售，提高區域形象的成功例子較多，如美國的艾達華土豆品牌、中國臺灣地區的臺灣好米等等。