中國農產品區域公用品牌價值評估的數據解讀

在所有被研究對象(即獲得有效反饋資料的200個區域公用品牌)中，有關品牌強度乘數的各個指標呈現了豐富的數據現象。通過對各個指標數據反饋的綜合解讀，我們看到:

一、品牌帶動力綜合解讀

農產品區域公用品牌的建設和運作的成效在一方地域經濟中明顯地體現為該區域內本產業從業人口與所有農業從業人口的聯動關系，這種聯動關系的自然邏輯就是農產品區域公用品牌對區域經濟的貢獻大小。

(一)品牌的區域聯動程度

農產品區域公用品牌的建設和運作可以視為一種“創新擴散”的過程，成功的運作和推廣所帶來的經濟利益和品牌美譽會逐漸為區域內農戶所感知、所信服，從而使本產業從業人口呈現由多到少的擴散狀態，并最終會在區域內達到相對飽和。

1、從業人員規模日益擴大

近三年來(2006~2008)，絕大多數區域共用品牌的從業人數呈增長趨勢，比例達75%。區域公用品牌從業人員規模與去年持平的占被研究對象的14%，有5%的區域公用品牌的從業人口在過去三年中，出現了減少趨勢。另有6%的區域公用品牌的從業人口統計數據缺失，這說明其建設者和運作者對使用該品牌的農產品的生產者還不能了然于胸。

這說明區域公用品牌的建設和運作會明顯地影響到地方從業人口的結構變化，甚至會改變區域內農產品種植種類的構成，從而作用于當地經濟。比例高達75%的區域公用品牌的從業人口成增長趨勢，從一個側面反映了農民對于區域公用品牌建設的積極性、可塑性和信心，以及區域公用品牌的發展潛力。當然，從業人口的增加，對于區域公用品牌產品質量監管也相應地提出了挑戰。

2、區域公用品牌建設程度參差不齊

除了從業人員的歷時性增長之外，在區域公用品牌與當地經濟的聯動中，品牌的從業人口占區域總人口的比重可以更明晰地顯示區域公用品牌的建設程度和經濟貢獻。區域公用品牌從業人口(C)和使用范圍內的總人口(Z)取近三年的人口均值進行比較，數據顯示，C/Z的值范圍很廣(從0%至100%，但這兩個極端數字的解釋必須謹慎，前者是因為從業人口數量在統計上的缺失，后者則更可能是一個近似值)，在各區域公用品牌之中，分布極其分散。這說明各地區域公用品牌的建設程度層次不齊，其直接表現就是整個區域內的品牌從業人口的相對值千差萬別。

與C/Z取值范圍很廣形成對比的是，其取值又呈現出相對集中的狀態。我們將其值域劃分為五個層次，其各自在被研究對象中所占的比例如圖5.3所示。兩相比較，我們發現超過半數的被研究的區域公用品牌，其C/Z值在0%~20%之間，這意味著，區域公用品牌的建設還任重道遠，對當地農戶的帶動作用還很有限，這也是品牌初創(建)時期的典型特征，影響范圍有限。但另一方面，在C/Z值高達80%以上的4個品牌中，其區域經濟結構的單一性特征非常突出，這其中蘊含著巨大的風險，如何在發展區域公用品牌的過程中，平衡好區域經濟結構，是當地政府和企業協會面臨的難題。

盡管C/Z值處于哪個階段是區域公用品牌運作成熟的標準還有待于進一步討論，但過高和過低肯定都是不妥的。從國外研究和實踐經驗以及國內運作較好的品牌來看，這一取值應該在40%~60%之間為妥。按照這種經驗估算，目前中國大多數區域公用品牌都還在較低層次的運作階段，亟需大力扶持和推廣。

(二)品牌的區域經濟地位

在“本產業在區域經濟中的重要程度”指標上，77%的研究對象認為區域公用品牌所帶動的產業在本區域經濟發展中具有重要地位。這說明當地政府、生產企業或行業協會對于發展區域公用品牌的重視。在農產品區域公用品牌化的浪潮中，唯有充分認識到它對于區域經濟的重要作用才能更好地推進這一進程，將各方力量納入這一進程。

對于這一數據的解讀，我們也要看到品牌建設方或持有單位對自己的勞動果實所持有的情感因素。對部分區域公用品牌來講，它確實已經為了當地農業經濟的支柱性產業。但是對另一些而言，在對比了它的從業人口占區域總人口的比重(C/Z)之后，必須小心地區分區域公用品牌預期可能產生的、實際產生的和未來應該產生的經濟貢獻之間的區別，這關系到它未來的發展走向。

二、品牌資源力綜合解讀

(一)自然資源的利用

農產品對生產地的自然環境有著天然依賴性，可以說，一地的環境資源對它所出產的農產品品質具有決定性作用。

事實上，在今天我們稱之為農產品區域公用品牌的品牌化運作之前，大量的地域物產已經積累起了良好的口碑，也就是我們所熟悉的當代詞匯——品牌美譽度。這是區域農產品的生產者在漫長的栽培實踐歷史過程中對地理、氣候、水質、土壤等自然環境深刻認識和充分利用的結果。消費者對農產品區域公用品牌的認知不僅僅針對農產品本身，也包括對整個區域形象、經濟繁榮程度、風土人情等方面的綜合認知。數據呈現，被研究的200個區域公用品牌大多基于本區域獨特的自然資源，在自然資源的先決條件下進行自然資源的利用和價值再創造。

(二)歷史與文化資源的交融

中國自古就是一個農業大國，在漫長的農業文明進程中，積淀了幾千年的歷史和文化資源。這些歷史文化資源或散見于古典文集、或流傳于民間故事傳說、或傳承于群體的集體記憶，不一而足。這就賦予中國農產品區域公用品牌以獨特的歷史內涵和文脈，這是世界上任何一個國家的農產品區域公用品牌所不可比擬的，也是中國農產品區域公用品牌進入國際市場行銷的核心競爭力的一部分。

數據顯示，在被研究的品牌中，一些品牌已經能夠去挖掘、整理、開發、宣傳這些歷史和文化資源。年份最久遠的將歷史追溯至4000年。絕大多數品牌的歷史都有一百多年的歷史，占研究對象的三分之一品牌的歷史達到1000多年，這是我國工業產品品牌難以比擬的。歷史越悠久，蘊藏的文化內涵就越豐富，諸如典籍記載、歌謠吟頌、名人典故、奇聞異事都成為品牌建設所需要傳播的一部分，這是農產品區域公用品牌運作所獨有資源。

盡管農產品區域公用品牌產品的栽種具有漫長的歷史，但有明確主體進行有意識地品牌運作卻是近幾年才有的事。我們根據是否注冊了證明商標、地理標志或集體商標三者之一，以及是否明確地注冊過普通商標(但可以供其他有資質的生產主體使用)的指標，界定一個品牌現代意義上的品牌化運動的開始。研究發現，從2000年開始，品牌化運動呈現出狂飆突進的特征。參見圖4.2。

圖4.3是按照年注冊個數所做的分布圖。從該圖我們可以更清晰地看出這種遞增的趨勢。這說明，2000年以后，被研究品牌逐步增強了農產品區域公用品牌運作意識。各地政府都在大力推廣、扶持的本區域內的農產品年區域公用品牌，并把它作為帶動本土經濟、解決“三農”問題的一項重要舉措。這也印證了中國目前正處于第三次農產品品牌化浪潮的現實。接下來的幾年，將會是農產品區域公用品牌的大發展和大突破期，各地將會爭先恐后地抓住這一歷史機遇。因統計截止時間較早，2009年的品牌注冊數只代表上半年的數目。

三、品牌經營力綜合解讀

區域公用品牌的產品基本為初級農產品及其初加工農產品，直接和消費者的飲食衛生掛鉤，對其健康會產生立竿見影的直接影響，因此產品質量標準和檢測對農產品尤其重要。由于區域公用品牌使用的廣泛性(某個特定區域)、涉及的生產主體的多樣性或涵蓋的產品種類的多樣性等原因，完整的產品標準體系、縝密的質量檢測體系、權威的信譽認證體系以及強大的貫徹執行力對區域公用品牌的長遠發展至為關鍵。

(一)標準體系

數據顯示，被研究的87%的區域公用品牌參與制定國家級、部級、省級或地區級農產品標準體系。參與制定行業或產品標準是一個公司和協會行業地位的體現，也是其經營意識的外化。參與制定和參照執行行業標準和產品標準，區域公用品牌可以在更高的平臺上發力，發展成為行業內或產業內的標桿。部分區域公用品牌已經為整個行業樹立了標準。

(二)檢測體系

數據顯示，超過35%的區域公用品牌沒有產品檢測機構、中心或機制。這反映出在農產品質量監控體系方面，品牌建設者和管理者還有相當程度的粗放行為或傳統理念。

(三)認證體系

認證體系既是標準體系和檢測體系實踐的結果，也是其動因。區域公用品牌獲得的認證是品牌建設和運作方勞動成果的體現，特別是在深入執行標準體系和檢測體系所帶來的積極效應，即消費者、官方或行業的認可與嘉許。獲得認證，也是區域公用品牌建設的階段性目標，它反過來也會促進品牌建設者更自覺、更積極地去制定和執行標準體系和檢測體系。

數據顯示，占被研究總數的21.39%的區域公用品牌還未曾獲得任何一項認證，這將會在一定程度上阻礙這些品牌的品牌化進程。與此相對，78.61%的區域公用品牌已經獲得至少一項認證，在相當程度上獲得權威專業機構、普通消費者、國家有關部門的認可，在品牌化進程中取得了階段性的成果。這對品牌未來的發展，起到相當的推動作用，有助于其品牌價值的建構。

(四)標準體系、檢測體系、認證體系交叉檢視

對三者的交叉檢視發現，被研究品牌中僅有1%(兩個)的區域公用品牌沒有具備其中任何一項，而三項均具備的占總數的51.7%，其余47.3%的品牌擁有一個或兩個體系。這三個體系在一定程度上影響到這些品牌的品牌強度系數，因此，毫不奇怪，三項體系全部缺失的品牌沒有能進入品牌價值評估的前三十名。

(五)組織管理體系

擁有標準、檢測和認證體系很重要，但同樣重要的是對這些體系的貫徹執行和組織管理。因為農產品區域公用品牌的建設和使用主體常常涉及政府部門、行業協會、生產企業和廣大農戶，品牌的組織管理面臨巨大風險。是否嚴格執行這些標準體系、檢測體系和認證體系的要求，常常決定著品牌是健康持續發展還是在危機中回旋。特別是在當代大眾傳媒如此發達的今天，一旦品牌的組織管理環節出現紕漏，進入到大眾傳播視野，就會帶來廣泛的負面影響。一些品牌依然不能杜絕作為區域公用品牌的公用地災難。

四、品牌傳播力綜合解讀

與工業產品品牌相比，長期以來，農產品區域公用品牌既得益于高信任度的口碑傳播，又受制于其傳播的緩慢擴散。時至今日，當代的品牌運作無論農業還是工業，都對傳播的理想深信不疑。傳播產生熟悉感和品牌認知，在面對眾多選擇而難以抉擇時，熟悉感就是最好的購買理由。對于農產品來講尤其如此，因為農產品沒有太多復雜深奧的技術指標或性能差異等因素參與購買決策。

通過研究各區域公用品牌知名度的網絡檢索數據，我們發現，從整體上看，各品牌之間存在著巨大的認知鴻溝，最高部分與最低部分的檢索數據，可能存在高達50多倍的信息傳播差距。

考慮到農產品區域公用品牌的使用類別的差異，如中藥材可能僅限于某些專業市場購買，我們再次按品牌的使用類別進行分析，結果還是一樣:各品牌在知名度上存在巨大鴻溝。這里我們僅取茶類產品區域公用品牌為例，和所有各類品牌的知名度檢索平均值之走勢做一比較。如圖4.4和圖4.5所示。

比較兩圖，我們會發現，無論從全國的農產品區域公用品牌整體來看還是從各使用類別，如茶類、果品類或中藥材類等分類別來看，品牌之間的知名度方面存在顯著重大差異。這印證了當前全國農產品區域公用品牌建設的這樣一種現實:少數區域公用品牌已經超出其所在的區域和省份，成為全國性乃至世界性的品牌，而另一些，卻表現為典型地域色彩，只為誕生地及其周圍的少數消費者所知曉。對后者而言，發展潛力巨大，道路坎坷多艱。

五、品牌發展力綜合解讀

品牌的價值評估不僅考慮其歷史積累的文化和情感因素、也要考慮其當前的經濟收益要素，更要考慮其未來發展所能帶來的各種綜合收益。品牌的發展力包括現有的品牌保護力度、產品銷售的覆蓋區域及走向、近三年來的生產趨勢(包括從業人口規模和種養殖面積的變化)和近三年來在產品營銷品牌傳播方面的支出變化。

(一)品牌保護

以是否為品牌申請了地理標志、認證商標或是否為產品包裝和設計等申請了專利來檢視所有被研究品牌，我們發現所有的農產品區域公用品牌都實施了一定程度的品牌保護，只是具體程度和方式有差別。在研究對象中，63個品牌至少擁有一項品牌保護指標，96個品牌擁有其中的兩項指標，擁有所有三項品牌保護指標的品牌最少，只有42個。這反映出，農產品區域公用品牌建設者和使用者的品牌保護意識普遍存在，但實施舉措和保護力度呈現明顯差別。對相當一部分品牌來講，進一步加大品牌保護的力度是品牌未來發展至關重要的一步棋。

(二)市場覆蓋

農產品區域公用品牌雖然常以區域命名，但銷售區域卻遠遠超出了生產地域的疆界劃分。市場覆蓋范圍是一個品牌現有市場地位、市場拓展力和未來銷售趨勢的一種表征和信號。市場覆蓋區域的大小，受到產品類別的影響(如保鮮性、季節性等)，因此必須將各類農產品區域公用品牌的市場覆蓋數據加以分類才具有可比性。出于簡約又不損害整體數據意義的需要，我們這里選取兩個農產品區域公用品牌類別——果品類和茶葉類——進行闡釋。

比較兩圖我們會發現農產品區域公用品牌的共性。首先，最明顯的一點，各品牌在國內市場的覆蓋上呈現出巨大差異，從僅限于本地區銷售(即區域外的國內市場為0)到遍及全國的100多個至350(茶葉類品牌是近500個)多個城市不等。對一些區域公用品牌來講，它們已是名副其實的全國知名品牌，而另一些還在路上，目前表現為一個典型的區域內品牌。其次，各品牌在省內市場覆蓋上也錯落有別，有些品牌的主要市場是省內。把省內和國內兩條市場走向線放在一起考慮，就會發現這樣一些規律性的現象:絕大多數品牌的市場覆蓋普遍有待提高;凡是省內市場做得好的品牌，國內市場覆蓋通常也不會太差;即便省內市場的覆蓋并不是非常出色，也可以把國內市場做得相當出色，關鍵在于如何去運作和推廣品牌。其三，無論哪類品牌或哪個品牌，其國際市場的覆蓋都相當低，這恰恰印證了中國當前的現狀:農產品生產大國和農產品品牌(包括區域公用品牌)小國。在建設國際化的農產品區域公用品牌的征途上，我們才剛剛邁出了萬里長征的第一步。

(三)生產趨勢

農產品的種養殖面積和從業人口規模的歷時性變動趨勢，是農產品區域公用品牌建設和運作的晴雨表，體現的是近幾年來品牌建設的成效，并昭示著未來品牌發展可能的走向。

1、種養殖面積有升有降，但增長是主流

從近三年(2006~2008)的種養殖面積的變化趨勢來看，絕大多數都呈現出增長的趨勢，只是增長幅度普遍較小，間或出現個別品牌的較大或特大增長幅度，這一趨勢不受農產品類別的影響。

從圖4.8可以看出，近三年來，各品牌的種養殖面積的增長是普遍趨勢，約占所有品牌總數的70%以上;但仍有少量品牌于06~07年度或07~08年度在種養殖面積上呈現一定的縮減，占總數的10%。這說明部分農產品區域公用品牌在品牌化的過程中，受到多種因素如自然環境、市場行情等方面的影響，呈現出一定的高低起伏。

將近三年各品牌種養殖面積變化的值(增長、減少的百分比)取均值后，減少、不變和增長的品牌的比例有所變化。如圖4.9所示。

圖4.9顯示，將各品牌種養殖面積近三年變化的值取均值后，成增長態勢的品牌比例進一步擴大，而不變和減少項目的品牌數均有所減少，這說明，在這三年中的某個年份，盡管某些農產品區域公用品牌的建設和經營有停滯和起伏，但個別品牌建設者采取的某些舉措，成功地干預和扭轉了這種對品牌發展不利的現狀，從而使品牌建設從長遠看，仍然在迂回前進。

深入研究這些均值的分布，我們發現雖然這些值(以百分比的形式)的分布相當廣泛，如下降均值的取值范圍在[-64.2%，-3.5%]區間，增長均值的取值范圍在[0.2%，125%]區間，但絕大多數區域公用品牌近三年種養殖面積增長和下降的百分比還是相對集中的，增長的幅度集中在20%以內，下降的幅度集中在10%以內。

由于農產品的生產周期受到自然規律特別是季節、農作物生長周期、土地的開墾和種植作物轉型等方面的影響，再加上農產品區域公用品牌組織管理的復雜性和系統性，我們認為這種相對集中現象是符合我國農產品區域公用品牌建設的規律和現狀的，特別是目前我國農產品的生產仍是以勞動密集型的農戶分散勞作為主的現狀。

種養殖面積以恰當的速度增長，有利于區域品牌的建設者穩扎穩打，逐步推進品牌的組織管理和產品的質量控制，避免了生產經營過程中的大起大落造成的創傷。種養殖面積的小幅度下降，能夠給品牌建設者足夠的時間去思考問題和解決問題，或調適，或轉型，或替代，并始終把握行進的大方向，從而避免大幅度的下降給品牌所帶來的毀滅性打擊。

2、人口規模不斷擴大，但品牌類別有所差異

如前所述，從整體上看，近三年來農產品區域公用品牌的從業人員規模在不斷擴大(參見本部分第一小節之“品牌帶動力綜合解讀”部分和圖4.1)。品牌從業人員規模的增加不僅顯示了區域公用品牌運作對于當地經濟的帶動和促進作用，也顯示了品牌的發展驅動力，因為從業人員越多，政府就越重視，相關企業涌現和參與的就越多，產業鏈延伸就越長和越多樣，產業基地就越出名，并最終在當地農業經濟構成中占據舉足輕重甚至是支柱性產業的地位。

統計數據表明，2006~2007年度和2007~2008年度，全國農產品區域公用品牌從業人口的增長比率的平均值都維持在10%左右，具體數字分別為10.6%和10.7%。但給所有品牌從業人口增長比率取平均值的處理方式，掩蓋了不同農產品類別品牌之間的差異，因為其對從業人口的數量要求和影響因產品類別而異。

從圖4.10可見，不同的農產品類別的區域公用品牌對從業人口的增長率的貢獻是不一樣的。水產類品牌的從業人口平均增長率最高，達到18.65%;而林業產品的從業人口平均增長率最低，僅有5.2%，這可能和水產養殖的收獲期較短而林業產品的收獲期至少需要三五年有關。盡管茶樹從種植到采摘也需要較長的周期，但茶葉類品牌的從業人口增長率居次席，達14.4%，這或許可以從茶葉區域公用品牌多、分布廣、近些年來全國各產茶地政府一直都在推廣等方面找到答案。需要說明的是，綜合類農產品區域公用品牌(只寒地黑土一個)因在這方面統計數據的缺失，其從業人口增長率標為0%。

(四)推廣趨勢

品牌的營銷與傳播投入除了能夠帶來現時的收益如產品銷量的增加、市場覆蓋范圍的擴展等之外，其知名度、美譽度和好感度的積累和沉淀還可以產生延時性的效果，從而對未來產品的銷售、市場的拓展、品牌價值的凝聚等方面產生助益。此外，品牌的營銷與傳播投入還能夠管窺它的未來發展規劃與戰略定位。在今天，品牌建設和價值積累如果仍然依靠代代相傳的口碑式的、小范圍的、被動式的、緩慢滲透式營銷傳播模式，是注定要被市場掃地出門的。

1、全局概覽

調查數據顯示，2007年各農產品區域公用品牌營銷與傳播的經費投入和2006年相比，冰火兩重天——從下降91.6%到增加455.6%不等，區間范圍極廣。在該指標上，2008年與2007年相比，情況類似——從下降100%到增加1181.3%不等。與前一年相比，2007年和2008年各農產品區域公用品牌在營銷傳播方面的經費投入平均增長了32%和40%。對于經費投入急劇下滑的品牌來講，并不必然和經營不善相對應，也可能是市場需求過旺造成的。但營銷傳播的過度缺席，從長遠看，對品牌價值的建構不利。總體上看，營銷傳播經費投入增長的品牌占絕大多數。如圖4.11和圖4.12所示。

比較圖4.11和圖4.12可以發現，占絕大多數的營銷傳播經費投入以穩步增長為特征。狂飆突進式的跳躍性增長僅限于少數品牌。營銷傳播經費的投入，取決于多種因素，如政府的財政支持、企業的經濟實力、民間的力量、市場的供需情況等，并不是越多越好，但有一點很重要，那就是營銷傳播的持續穩定的投入對于品牌價值的建構意義重大。

值得注意的是，在圖4.11和圖4.12中，有相當一批品牌的營銷傳播經費投入增長為0.0%。對于其中的部分品牌來講，這說明這三年的營銷傳播經費沒有變動，一直維持同一支出。但對于其中的另一部分(為數不少)品牌來講，是這三年的數據缺失。雖然不能武斷地認為這些品牌沒有營銷傳播的經費投入，但至少可以說明其品牌營銷傳播的意識比較滯后。

2、分類透視

顯然，不同類別的農產品區域公用品牌在營銷傳播的經費投入方面差別明顯。如圖4.13所示，營銷傳播經費投入居前三甲的農產品區域公用品牌類別分別是中藥材類、果品類和茶葉類(因綜合類就一個特例品牌，因此不具有類別意義)，而增幅最小的兩個類別分別是林業產品和畜禽及制品。營銷傳播經費的投入既與品牌類別(所在行業)關系密切，也與品牌建設者的理念、實力、品牌的運作模式等方面關系密切。可以理解的是，在品牌營銷傳播經費投入平均增長率較高的類別，常常是品牌競爭相對激烈的行業。

六、關于品牌的行業集中度

在本次調查評估過程中，我們發現，中國農產品區域公用品牌呈現出相對的行業集中度高的特征。

根據農產品的產品屬性和種類，我們將中國農產品區域公用品牌劃分為十大類，即茶葉類、果品類、糧油制品、水產類、林業產品、蔬菜類、畜禽及制品、中藥材類、綜合類和其他類。統計數據表明，各品牌呈現出顯著的行業集中趨勢。具體來說，果品類、茶葉類和蔬菜類是區域公用品牌最多的行業類別，分別占所有研究對象的30%、21%和16%;區域公用品牌最少的行業類別是較難歸類的其他類、林業產品類和畜禽及制品類，分別占據2%、2%和3%的份額。因綜合類就一個特例寒地黑土，在行業集中度上不具有可比性。詳見圖4.14。

各農產品區域公用品牌的行業集中度在一定程度上反映了中國農產品區域公用品牌建設的歷史和現狀。行業集中度高的品牌類別常常是開展品牌化運動最長久、也最熱衷于品牌化運作的行業，常常也是廣大消費者對品牌認知最活躍的行業。正所謂一分耕耘，一分收獲。

七、關于品牌價值的大小與比較

根據浙江大學農業品牌研究中心的農產品區域公用品牌價值評估模型的評估結果，我們可以檢視一下各參評品牌的總體平均價值、各行業的平均價值。

(一)總體各品牌價值分布

數據顯示，中國內地農產品區域公用品牌的平均價值為10.71億元，最高為綜合類寒地黑土，達115.95億;最低的品牌價值為0.06億元，兩極分化比較明顯。各品牌價值分布圖如圖4.15所示。

(二)各行業品牌價值的橫向比較

由于農產品的產品屬性、消費群體的規模、價格、對渠道的要求等方面的差異，會對品牌價值評估的各項指標造成不同的影響，從而影響到最終的品牌價值，因此，分類比較更具邏輯性和說服力。在對各品牌價值分類檢索以后，我們發現各行業品牌的最高、最低和平均值如表4.1所示。

從中可以看出三點:一是在同一品牌類別內部，品牌價值區隔非常懸殊，價值最高和最低品牌之間的差距從4倍多到100多倍不等;二是在不同品牌類別之間，盡管品牌價值也相當懸殊，但以其整個行業的平均值來衡量的話，則懸殊程度遠不如前者;三是就每個類別內最弱的品牌來看，其品牌價值基本上都處在同樣低的水平線上。

這從兩個方面給我們啟示:一是參照標桿可見，絕大多數農產品區域公用品牌(無論哪一類)的品牌價值都有很大的提升空間，關鍵是如何去建設、維護、管理和發展。我們希望本次的農產品區域公用品牌價值評估能夠為這一提升目標提供借鑒和激勵。二是對那些農產品區域公用品牌的大省來講，這一提升目標所帶來的回報要遠遠超過那些與此相對的“小”省。

八、問題與挑戰:品牌管理與發展

在本次中國農產品區域公用品牌價值評估的過程中，我們對卷帙浩繁的資料進行收集、梳理、分析和總結，發現了一些中國農產品區域公用品牌所共存的問題與挑戰。這些問題與挑戰事關中國農產品區域公用品牌的持續快速健康發展，也事關萬千百姓的生計，將是各地政府、行業協會、生產企業和學界研究所共同面對的重要課題。

(一)信息來源千差萬別，品牌管理的協同問題。

在資料調研階段，農產品區域公用品牌信息表的提供者千差萬別。常見的信息來源包括農業局、林業局、工商局、行業協會(學會)、營銷協會、政府辦公室、合作社、政府下屬的專門管理部門、龍頭企業及其協會等。信息來源的多樣性不僅給信息的搜集、整理、核對等帶來了困難，也反映出在農產品區域公用品牌管理的協同問題。如何使品牌建設的各參與方形成合力而不是分散力，是當前和未來品牌建設應對的挑戰之一。

(二)粗放型的品牌管理，模式復雜多樣。

從品牌管理的模式來看，總體呈粗放型經驗管理特點。品牌建設的重點是規模、基地、產品、品種、質量或政策扶持等指標，這雖然也很重要，但還沒有上升到有關品牌收益、品牌價值管理的層面，對品牌的理解僅局限于知名度，缺乏長遠的品牌戰略規劃。

各農產品區域公用品牌的管理模式比較復雜多樣。有政府主導建設的(成立專門的辦公室或局)，也有政府指導、企業牽頭的，還有行業協會主管的，也有龍頭企業聯合建設的等等，不一而足。這種情況的出現既可以看作是各地因地制宜的模式探索，也說明整體上中國的農產品區域公用品牌建設還停留在初級階段，沒有成功模式可資借鑒。

(三)政府力量的強勢介入

在所有參評的農產品區域公用品牌建設中，政府都扮演了舉足輕重的角色。原因是多方面的，農產品事關“三農”問題，與萬千百姓的生計息息相關，與當地的農業經濟直接掛鉤，這原本就是政府所應考慮的本職工作的一部分，有時候也是政府政績考核的一部分。農產品在中國的種養殖是分散的家庭式勞動為主的形式進行的，勢單力薄;而基層的農產品收購、加工企業不是品牌建設意識欠缺就是資金實力有限，這在一定程度上也呼喚政府能夠審時度勢地充當品牌建設的推手。更何況區域公用品牌的“公用”二字，也意味著單獨由私人(企業)運作是不現實的。農產品區域公用品牌建設初期，政府的強勢介入是非常有利的，可以集中人力物力財力辦大事，但隨著品牌建設運動的開展，市場的力量將會更加凸顯，企業的作用將會占據主動。如何以及何時完成這種轉換，是當前需要解決的緊急問題之一。

(四)品牌資產的利益相關方協調

由于農產品區域公用品牌存在相當普遍的“搭便車”現象，使得品牌資產的各利益相關方的協調變得復雜多變，難以協調。品牌建設的成本如何在各利益相關方分攤、品牌價值的保值增值的責任如何擔當、打擊假冒偽劣產品應是誰的份內職責、品牌資產的收益如何在各利益相關方之間分享等等這些問題既影響到品牌建設主體的積極性，也影響到各方參與的積極性，并從根本上影響品牌建設的成效和未來發展。

(五)被動學習還是主動創造

農產品區域公用品牌建設的主體在建設理念、主體思路、積極性等方面也表現出差異。一方面存在一定程度的從眾現象和被動學習，基于毗鄰地區的區域公用品牌的建設成效而匆忙開展本區域的品牌建設活動。另一方面廣泛存在著因地制宜的主動創造實踐，基于本地域的自然環境條件、歷史文化資源、物產優勢等因素做開創性的事業。

(六)品質提升與品牌提升

農產品與消費者的日常飲食和健康關系密切，其品質容易為消費者所直接感知，因此對所有農產品區域公用品牌來講，品質過硬是建設品牌的底線和起點。沒有品質作保障，區域公用品牌建設后繼無力。品質提升是農產品區域公用品牌建設的一項永恒的主題，但品質只提供了建設農產品區域公用品牌的可能性，要將其轉化為現實性，還需要大量的人為干預。在當前，品牌提升的兩大主題是:如何從區域性品牌走向全國性品牌;如何從高知名度品牌走向高認知度、美譽度品牌。

如前數據(品牌發展力解讀中的市場覆蓋部分)顯示，大量的農產品區域公用品牌面臨著從小范圍的區域性走向全國性的困局，但這又是品牌做大做強的必然旨歸。對那些高知名度的全國性或區域性農產品區域公用品牌來講，應注重提高消費者的高認知度，即讓消費者能夠在同類產品中清晰地、輕松地做出區分，能夠讓消費者把本品牌與同類產品的其他品牌有效區分開來，并以這種區別性特征作為購買消費的根據，是一個品牌建設日趨成熟的表現。要做到這一點，需要完成包括品牌定位、品牌聯想、品牌傳播等在內的一系列系統工程。