中國農產品區域公用品牌的前世今生

一、中國農產品區域公用品牌悄然崛起

中國橫跨熱帶、亞熱帶、溫帶，幅員遼闊，地形地貌變化多，海拔高度差異大，形成了各地特有的自然資源和特色品種;中國擁有50多個少數民族，具有瑰麗繽紛的民俗風情;中國人民勤勞智慧，創造了各種世代相傳的獨特傳統工藝，而這些，都奠定了各地生產、營銷特優農產品的栽培和生產基礎。

正是基于特定的地理條件資源、氣候條件資源、品種資源、特殊工藝資源、人文歷史資源，中國各地已經出現并發展出越來越多的彰顯區域特質、富有區域特征的農產品區域公用品牌。

據不完全研究，我們看到，中國各地農產品區域公用品牌的創建基礎主要分為以下幾類:

(一)基于優勢品種資源

部分中國農產品區域公用品牌依托特定的優勢品種資源得以迅速發展壯大。如，作為陜西名果的臨潼石榴，以色澤艷麗，果大皮薄，汁多味甜，核軟鮮美，籽肥渣少，品質優良等特點而著稱，被列為果中珍品，歷來是封建皇帝的貢品，馳名國內外。如今，經過2000多年的栽培馴化和自然變異選擇，臨潼石榴已形成具有穩定遺傳性狀的臨潼石榴生態種群，已形成數十個各具特色的優良品種。既有籽肥汁多、香甜可口的食用品種，也有飛紅流綠、花色艷麗的觀賞品種。顯然，優越的品種群成為臨潼石榴唱響區域品牌的基礎資源。

又如分布于重慶大足鐵山、季家、珠溪、高升等鄉鎮的大足黑山羊，該羊種是經過當地群眾近百年的自然封閉選育而形成的。大足黑山羊具有體格粗大、繁殖力強、成活率高、適應性廣、生長發育快、肉質好等特點，每胎產羔率平均 270-280%，每只母羊年繁殖率400%左右，早期生長發育較快，3-4月齡羔羊體重可達30斤以上。尤其是其高繁殖性能和高成活率，在我國山羊品種當中屬于不可多得的山羊高產品種基因庫。因上述品種特色和區域養殖特征，“大足黑山羊”地理標志于2008年4月14日由國家商標局核準注冊。

(二)基于地理環境資源

如上述，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，由于生產區域地理環境資源的不同，許多農產品即使種類相同，也會因產地不同而形成不同特色。對農產品而言，其生長往往有其最佳的區域，不同區域的地理環境、土質、溫濕度、日照、土壤、氣候、灌溉水質等條件的差異，都直接影響農產品品質的形成。因此，地理環境資源也成為農產品區域公用品牌的重要基礎。

甘肅慶陽，是久負盛名的黃花菜之鄉。目前，慶陽全市黃花菜種植總面積超過85萬畝，是全國黃花菜種植面積最大的地區。慶陽黃花菜之所以能夠形成如此規模，產業發展迅速，與當地的水土和氣候條件有重要關系。慶陽地處甘肅東部，其區域內丘陵起伏、塬壩縱橫、土質肥沃、雨量適中、氣溫較高、光照充足，自然條件十分適宜黃花菜種植和生長，并形成特殊品質。

而浙江三門則是利用其中亞熱帶季風氣候區的氣候條件，借助現代建筑技術改變地理條件，在1999年先后落成高標準海塘建設，推廣六敖鎮濤頭村種植改養殖模式，使三門成為全國最好的青蟹養殖場。在三門灣這個長達87.7公里、能抵御50年一遇臺風的半封閉型港灣，青蟹成為其傳統水產品的“王中王”。三門青蟹目前養殖面積已達9.2萬畝，產值近5億多元，生產總量是全省的1/2、全國的1/5，成為聞名的“中國青蟹之鄉”，在全國同業中占據舉足輕重的地位。

(三)基于地方傳統加工工藝

因某區域獨特的加工工藝而形成農產品區域公用品牌的，則以其獨有的傳統地方工藝在充滿競爭的市場中體現其特殊價值，形成具有工藝特色的品牌優勢。

采用傳統風脫水法加工而成的蕭山蘿卜干，在加工中以該區種植的“一刀種”蘿卜為原料，刀切成條，歷經攤曬、翻動、腌制、鹽漬、再攤曬、分層裝壇、加蓋面鹽、封口等十多個環節，使成品具有色澤黃亮、條形均勻、咸甜適宜、脆嫩松口的特色，成為蕭山地區的名牌特產。

南京鹽水鴨，該產品在明代就享有厚譽，五百多年來，盛名不衰。其制作需掌握“炒鹽腌、清鹵復、烘得干、煮得足”的傳統工藝，遵從“鴨要肥，喂稻谷，炒鹽腌，清鹵復，烘得干，焐得足，皮白，肉紅，骨頭酥”等要訣，以選料嚴格、工藝考究、制作精細、風味獨特而著稱于市。

(四)基于歷史文化民俗資源

在農產品的生產過程中逐漸形成并根植民間的故事傳說，會伴隨著一個農產品成為一方的消費習俗和文化慣例。而這種故事傳說、消費習俗和文化慣例，作為歷史文化資源，為品牌的形成積累了深厚的品牌文化基礎。

廣東信宜當地農戶長期以來世代飼養懷鄉雞，以此作為主要的副業收入，并在過節或祭祖時有“競賽大雞”的習俗，探親訪友時也常常以雞相贈。飼養習慣和“競賽大雞”風俗，使當地的雞經歷了世代自繁、雞種優選的過程。因此，可以說，是當地的飼養習慣、競賽大雞風俗培養或創造了地方良種肉用雞“信宜懷鄉雞”。

紅棗是陜西清澗的土產，而陜西清澗人世代相傳，以紅棗為原料做成棗饃饃、棗糕角、棗燜飯、棗果餡、棗炒面和紅棗粥等傳統美食，把紅棗制作成棗牌牌、棗山、棗塔、棗籃等精美的紅棗民俗工藝品饋贈親友、慶賀年節，清澗紅棗因此不僅僅是一種水果、一種富有營養的保健品，更鑲嵌了民俗文化特征、風土人情味道，具有了深刻的文化內涵。

(五)基于傳統產地品牌優勢

除了以上各種資源基礎，部分中國農產品區域公用品牌也是中國農產品傳統產地品牌化的結果，是農產品傳統產區持續發展的趨勢性結果。

煙臺蘋果的栽培歷史悠久，1871年引進并栽種“西洋蘋果”，迄今已有近130年歷史，是國內最早的蘋果產區之一。130年的辛勤培育和營銷傳播，使煙臺蘋果脫去了“西洋蘋果”的舊衣，以煙臺蘋果的區域特色果品品牌的身份，以其果形端正、色澤艷麗、果面光亮、果肉甜脆、香氣濃郁、汁多爽口的產品特征，和國內外消費者產生了特殊的消費關系;同時，煙臺蘋果則258多萬畝的規模、占全國蘋果總出口量的五分之一，在全國蘋果主產區位居前列。從引進到蘋果主產區到區域公用品牌的形成與規模化、并具有較強的穿越地理國家邊界的能力，在國際貿易中占據產業重要位置，使傳統產業在新的時代綻放了新的光彩。

寧夏是人工種植枸杞的發源地。在我國明代以前，枸杞只是一種野生植物。明初，以寧夏中寧地區為中心，開始了大量的人工栽培時期。清代黃恩賜在《竹枝詞》中描寫:“六月杞園樹樹紅，寧安藥果擅寰中，千金一斗矜時價，絕勝腴田歲早豐。”600多年的枸杞人工種植經驗，使農民在枸杞栽培、采摘、制干和保存等方面積累了豐富的經驗。如今，中寧枸杞已成為中寧縣調整產業結構、增加農民收入、實現農村經濟社會穩定協調發展的支柱產業。

(六)基于新興產地品牌后發爭先

新興產地與新興農業資源、現代農業科學技術相結合，也是造就中國農產品區域公用品牌的基礎之一。如江西贛州，地處南嶺、武夷山、諸廣三大山脈交接地區，丘陵、山地地貌占全市土地面積的83%，歷史上并不出產臍橙。由于位處于中亞熱帶南緣，贛州屬典型的亞熱帶濕潤季風氣候，生產柑桔的氣候和自然條件得天獨厚。1971年，贛州基于贛州地區的地理環境特點，尋找并引進了適宜該地區自然特征的“華盛頓臍橙”，并試種成功，在原本貧瘠且荒蕪的贛州連綿山脈間點燃了種植臍橙的星星之火。此后，贛州持續引進臍橙新品系，歷經10多年的試驗，優選了紐荷爾、朋娜、奈沃里娜等優良品種并擴大栽種規模。而今，贛州157萬畝山地成為“贛南臍橙”的生產基地，其生產的臍橙果大形正、橙紅(黃)鮮艷、風味濃郁、品質優良，兼具優良品種和產地獨特地理優勢的、區別其他產區風味的顯著品質特征。與美國本地產的臍橙相比，產于贛州的臍橙的可溶性固形物含量高1-2個百分點，與日本臍橙相比，產于贛州的臍橙的可溶性固形物含量高1-3個百分點。雖然臍橙的品種源自美國，但贛州的引進和改良、栽種、地理風土的特色等已經改良了品種原來的風味，更被市場所接受。“贛南臍橙”因此成為基于消費者的口碑傳播應運而生的品牌。

由上可知，基于各區域特定的地理、氣候、品種、特殊工藝、人文歷史、傳統產業區域等資源和新興產業開發的新路徑，我國已經涌現了許多彰顯區域特質、富有區域特征的區域公用農產品品牌。這些品牌承載著千百年來中國農業與文化沉淀的雙重結果，反映了近年來中國各地區域農產品生產與現代品牌管理模式的交相整合，體現了中國區域特色農業的延續、升級、新的意義與價值的創造。

二、中國農產品區域公用品牌的機遇和挑戰

(一)國內市場機遇

如前述，從市場需求來看，中國經濟快速發展及居民生活水平提高為農產品品牌消費提供了契機。

根據國家統計局數據報告，隨著消費品市場的日益繁榮和消費環境的不斷改善，居民消費選擇性增加。2008年，城鎮居民人均食品消費支出中，糧食支出只占7.7%，比1956年減少了34.9個百分點;肉禽蛋水產支出占29.8%，增加11.9個百分點;在外就餐占20.6%，比1990年增加了12.7個百分點。①

上述人均食品消費的消費結構和消費方式反映了中國居民的農產品消費動向及消費需求的變遷。我們看到，中國居民的農產品消費結構從過去主要以糧食為主的“主食型”消費向營養搭配的科學消費發展，蔬菜、水果、肉、蛋、奶、水產品等消費量急遽增多。同時，消費方式上，在家飲食支出比重下降，在外飲食支出比重顯著提高。而飲食消費方式的變化充分體現了中國居民日益增強的消費能力。

顯然，中國居民的飲食消費結構變化為經濟作物型農產品區域公用品牌的成長提供了良好契機，而飲食方式的變化使農產品消費從過去的自給自足、提籃小賣、農貿市場消費轉變為餐飲業消費，為農產品的規模化生產、規模化營銷提供了平臺。整合區域資源、形成從“提籃小賣”向規模產業轉變，使農產品的區域公用品牌打造獲得了前所未有的可能。

(二)政府力量的有效支持

這種可能，可以使一個區域因為某一個農產品區域公用品牌的誕生而彰顯其地方特色農業經濟的力量;這種可能，將成為一個區域“三農”改變生活現狀、提高生活水平的重要途徑;這種可能，是改變作為弱質產業的中國農業面貌的一劑良方。因此，中央及各級地方政府日益重視區域公用農產品品牌的創建、管理、維護和發展工作。政府力量的有效支持，成為一方區域品牌獲得發展、成長的強大促進力。

與1984～1986年連續五年發布以“三農”為主題的中央一號文件相隔十余年后，2004年至2009年六年間，中央一號文件回歸農業，連續六年聚焦中國農業發展與農村改革。在中央政府和相關職能部門的政策指引下，各級政府均以積極的態度大力支持當地的農產品區域公用品牌建設。在一些地區，區域政府成為區域公用品牌創建、維護和推廣的主導力量;在一些地區，行業協會成為區域公用品牌創建、維護和推廣的主體力量。如已經得到關注的寒地黑土區域公用品牌，其品牌創建者張文明先生集地方政府職能部門領導、行業協會領導與一身，利用其特殊身份主導、主抓寒地黑土品牌的資源整合、品牌整合、品牌傳播等品牌管理活動。而這樣的現象，在中國眾多的區域都存在著。

由于有了眾多身居政府部門、行業部門有識之士的睿智和全力推動，中國的農產品區域公用品牌建設呈現出悄然崛起的態勢，許多年的殫精竭慮、扎實努力，使各地形成了優勢產業帶、特種產品的高品質產區，并進一步將品牌建設的程序法規化、國際化、現代化。

農產品品牌建設面臨資源、栽種和發展的區域性、相對弱質性特征，需要各級政府整合全區域力量，形成以政府為主導、行業協會為主體、龍頭企業為主將、基地農戶為基礎的產業格局，而各級政府的重視，在一定程度上為其鋪平了道路。

(三)國際市場競爭力上升趨勢

隨著中國農產品在國際供應鏈體系中的作用日漸增強，相當多的中國農產品頗受國外消費者的喜愛，在國際市場上逐步形成了獨特的競爭力。

根據聯合國糧農組織統計，中國大蒜出口約占世界大蒜貿易量的90%，在國際市場上具有較強的競爭力。近幾年來，中國大蒜種植業和出口貿易發展迅速。已連續4年出口超過110萬噸，遍及131個國家和地區。美國農業部的統計表明，僅2006年，就有73%的中國大蒜銷往美國市場，有3/4的美國消費者喜歡中國大蒜。這不僅僅表現在中國大蒜的價格實惠，更因為它的質量穩定。相當多美國人認為，中國大蒜清潔、質量可靠。其他國家大蒜在種植中使用化學除草劑，而中國從除草到加工清洗、挑選、分級全部是手工操作。②

2007年，中國鮮蘋果出口突破100萬噸，在全球所有蘋果產出國中位列第一，出口創匯5.126億美元，比2006年全年增長37.6%。2008年，鮮蘋果的銷量達到120萬噸，增長20%左右。據商務部2009年1～3月中國蘋果出口統計報告顯示，中國出口蘋果數量為350，969.2噸，同比增長22.7%，金額為20，381.1萬美元，同比增長20.2%。③

雖然，由于以往在工業品出口中的“中國制造”、農產品農殘事件等的負面影響，中國農產品的安全問題始終成為出口的關鍵問題，但中國農產品的獨特風味、資源優勢、價格優勢、品質優勢等依然使眾多產品類別在國際市場中贏得特殊的位置。

(四)品牌現代塑造遭遇各種困擾

但是，我們也看到，目前在中國農產品區域公用品牌的現代塑造中，還面臨著區域競爭、供給落后于需求、產業萎縮、產品假冒等一系列問題的困擾。

區域利益競爭導致結構性過剩。中國幅員遼闊，同類產品可種植的區域不少。由于區域之間的競爭而導致品牌優勢相互抵消的狀況絡繹出現。表面上看，我國目前出現了農產品從供給短缺到普遍性過剩的現象，賣果難、賣糧難、賣菜難等現象頻繁出現。事實上，這種所謂的普遍性過剩只是一種結構性過剩，是農業資源的有效配置與市場需求層級性之間的矛盾，其競爭也是生產相對過剩導致的低層次的競爭。而這種生產相對過剩導致的低層次內耗競爭，與各地區一窩蜂上馬某同類產品有關。

供給落后于需求。農產品的供給跟不上城鎮居民消費需求的變化。當消費需求已由量的增長轉變為對質量、口味、營養、安全的追求時，生產者的小規模生產、分散經營的粗放式生產方式已無法提供滿足高質量農產品的需求，在生產層面，產品與市場脫節，品種老化，技術落后;在流通層面，信息不暢，導致區域性過剩、滯銷，造成目前有的農產品價格高、銷售旺，有的農產品價格低、無人問津的局面。

效益低下形成產業萎縮。在工業化、城鎮化和農業產業化的推進中，由于農業比較效益下降，影響農民收入增加，出現了農業兼業化、農村空心化、農村勞動力老齡化等問題，農產品傳統生產區域不斷萎縮，在一些地區，失管果園、荒蕪田地屢屢出現。

假冒產品損害優質品牌生命力。隨著農產品區域公用品牌價值的提升、市場規模的擴大，李鬼不斷產生，假冒農產品充斥市場，成為中國經濟和社會發展的一大公害，不但損害了消費者的利益，同時對正宗的農產品區域公用品牌的品牌權益產生了嚴重侵權，使有的優質品牌遭遇滅頂之災。

(五)品牌戰略管理任重道遠

就品牌戰略管理而言，中國農產品區域公用品牌的戰略管理、營銷管理尚有相當長的路要走，多數品牌處于品牌戰略缺失狀態，一些品牌即使完成了戰略規劃，也往往是流于形式，或簡單套用工業品牌的戰略管理模式，一些區域甚至連品牌發展的基本戰略問題都懸而未決。如品牌建設以誰為主體的問題，成為一個大問題。現狀則是，可能一個農產品區域公用品牌存在著多個品牌主體，品牌管理方面多頭管控，效率與效果均不盡如人意。

諸如品牌戰略選擇的問題，是打稀缺牌還是大眾牌?做精品效益品牌還是做規模效益品牌?一些區域對該問題一直爭議不斷。

很顯然，農產品區域公用品牌發展方向的確立，不是簡單地滿足市場需求而對農產品生產的總量進行放大或縮小，而是通過充分發揮區域比較優勢不斷擴大市場份額并基于此對區域農業發展進行定位;根據區域產業的總體布局、產業化經營的要求，發展區域特色農業，壯大區域公用品牌。

三、中國農產品區域公用品牌價值評估的意義

在營銷學意義上，創建品牌的目的是為了獲得產品與消費者之間的溝通，達到產品銷售的目標。但創建區域公用品牌的目的，除了營銷產品的目的而外，更可以擴張至營銷區域、營銷品牌本身所具有的品牌價值。因此，創建和管理區域公用品牌的目的，大致可體現為以下四個方面:

其一、營銷區域內共同生產的相關產品，產生源自品牌的交易力;

其二、借助區域公用品牌的區域特色構成區域形象的代表性內容，延伸營銷區域，產生源自品牌的區域整合力;

其三、形成并不斷提升區域公用品牌的品牌價值。

而創建和管理農產品區域公用品牌的目標，除了以上三層次之外，還體現為:

其四、對區域內相關產業及其經濟整體的帶動和支持力;

其五、對區域內農戶生活質量的提升和改善作用;

其六、借助區域農產品公用品牌的品牌價值進行價值延伸，達到價值投資、價值運營的作用。

而今，大多的農產品區域公用品牌的創建和維護、管理只停留在前五個層次，尚未進入最高層次的價值延伸階段。究其原因有二:

其一，雖然各種品牌價值評估機構正在如火如荼地對國際級、國家級品牌進行品牌價值評估，但尚未有機構能夠提供專門針對農產品區域公用品牌的價值評估理論和方法;

其二，大多數在第一線進行區域農產品公用品牌建設的人們，則尚未有利用品牌價值評估發現品牌現有價值、利用品牌價值評估發現品牌發展問題、利用價值評估實現品牌價值延伸的意識。

農產品區域公用品牌的價值評價問題，是農產品品牌建設的戰略性問題，它是體現農產品區域公用品牌競爭優勢、獲得品牌長期持續收益的基礎，對其進行深入探討和體系化的評價研究具有重要意義。

(一)作為品牌戰略的核心支點

品牌價值是品牌戰略的核心支點。農產品區域公用品牌的價值是建設農產品區域公用品牌的戰略支點。

如前述，做農產品區域公用品牌的最高層次的目標，是為了創造和不斷提升該品牌的價值，以致達到品牌價值延伸、價值投資、價值運營的目的。在具體的品牌運動中，農產品區域公用品牌的價值常常外化為品牌的三種能力，即持續穩定的交易力、產業鏈貫通一體的整合力、區域板塊經濟的再造與帶動力。同時，在技術高度發達、信息快速傳播的今天，多數農產品品類及其技術等容易被模仿，僅在產品與技術層面難以形成獨有的核心專長，然而一旦樹立品牌，則不但會形成不可替代的價值并且不可模仿，這種差異化和區隔性會成為區域農業產業穩固發展的有效工具。

因此，目標品牌價值，是我們明確農產品區域公用品牌發展方向、確保品牌長遠發展的核心支點，通過提升品牌價值也成為建立強勢農產品區域公用品牌的關健，而建立有效的農產品區域公用品牌價值評估體系可為建立長期測量與管理品牌的機制奠定基礎。

(二)作為品牌建設的有益借鑒

作為一個區域一項面向長期發展、關乎眾多農戶民生的戰略性決策，農產品區域公用品牌是區域內整個農業經濟發展規劃中的重要構成部分，需要建立在品牌戰略規劃的基礎上，通過品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立等，塑造其特殊品牌價值，確保品牌的長遠發展。

品牌價值評估通過對各區域農產品公用品牌的橫向評估比較，發現品牌價值的構成要件，獲得高品牌價值的路徑。這有助于農產品公用品牌的建設者們借鑒深刻理解品牌構成的核心要素和相關要素的關聯性和系統性，為進一步拓展品牌建設思路、提升本區域公用品牌的品牌價值提供有效參照。同時，也可借助品牌價值評估，在運動中成長，在比較中提高農產品區域公用品牌的影響力，進一步增強消費者的品牌忠誠度。

(三)作為公共投資績效的評價工具

近年來，從中央到地方，對農產品區域公用品牌的支持與投入是方方面面的。除了在大力推進農業結構戰略性調整，推進農業體制創新、科技創新，著力推動農業走上經濟高效、安全、綠色環保、凸顯人力資源優勢的新型農業現代化道路等方面出臺政策外，在農產品區域公用品牌的建設當中，各級政府付諸了大量的人力、財力、自然資源。諸如地理標志產品保護、證明商標申請、促動行業協會組建、引導農民合作社成立、扶持農業龍頭企業帶動發展等方面，在品牌形象的廣告傳播與新聞傳播方面，中央及區域政府均發揮了重要作用。

如果將這些投入視為某區域的公共投資，那么，其投資的效果究竟如何?地方政府對一個區域農產品公用品牌的投資是否科學，收益如何?從這個角度來看，農產品區域公用品牌價值評估也將成為評價此類公共投資績效的有效工具之一。

(四)作為區域競爭力的傳遞符號

就農產品區域公用品牌的區域相關性來看，它直接與農產品在整個區域中的發展程度密切相關。因此，所謂農產品區域公用品牌的競爭，不僅是農產品品牌的競爭，也是區域農業產業整合能力的競爭，還體現為區域政府在對農業品牌綜合協調與支持的競爭，成為整個區域整體競爭力的一個有機組成部分。通過農產品區域公用品牌，往往能清晰展現整體競爭環境中的產業發展狀態，也把區域競爭力直接分解體現為農產品品牌層面的競爭水平。在這個意義上，農產品區域公用品牌價值也成為區域競爭力的另一種形式的陳詞總結。

綜上，作為一種特殊的品牌類型，中國農產品區域公用品牌正在21世紀這個品牌消費盛行的時代萌芽、發展、日漸崛起。它的出現和存在、發展與崛起，已經對各地區域經濟的發展產生了不可忽視的力量。在某些工業不發達地區，一個區域農產品品牌的誕生和成長，不僅展現了一個區域經濟的不可估量的投資潛力，更改善了一個區域農戶的相對貧困、落后的生活狀態。農產品區域公用品牌的建設和發展、崛起和壯大，正在為中國農業的發展、中國農村的現代化、中國農民的脫貧致富提供具有品牌的國際影響力、區域提振力的可能性。

但是，由于農產品區域公用品牌的特殊性，致使中國各地區域的品牌建設者大多處于“摸著石子過河”的現狀，如何有效利用資源?如何打造富有品牌價值的品牌?豐富的資源、強烈的事業心如果偏離了科學的方向，則會產生南轅北轍的悲劇。因此，在這當口，開展對中國各地區域農產品公用品牌進行品牌價值的研究與評估，可為一線品牌建設者提供品牌建設的科學方向，并引導其科學建設農產品區域公用品牌，了解品牌建設的多層次目標，有效利用品牌價值。

① 新華網:新中國60年人民生活:從貧困向全面小康邁進http://news.xinhuanet.com/society/2009-09/11/content_12033231_1.htm

②《農產品市場周刊》 2008年02期《大蒜產銷尚不平衡》黎詩韻

③ 中國蘋果出口概述 http://www.chinajuice.org/show.aspx?id=2159cid=4