農產品區域公用品牌的價值構成與量化

一、農產品區域公用品牌的價值構成

如前文所述，盡管國內外已有不少研究人員和相關機構提出了各自的品牌價值評估理論模型和評估方法，但是，那些模型和方法大多只適用于工業品的企業品牌、產品品牌特別是消費品牌的價值評估，適用于成熟品牌的品牌價值評估，卻少有有關農業、農產品的價值評估模型和方法，更無人專門就農產品區域公用品牌的的價值評估問題進行過專項研究。

農產品區域公用品牌是一種相對特殊的品牌類型，其品牌價值及其內涵與其它的品牌類型具有差異性，那么，農產品區域公用品牌的品牌價值由哪些因素構成?如何將其價值量化?又如何通過品牌價值量化體系化地反映其內在發展潛力和長期競爭力?這正是課題組需要解決的重大問題。

(一)農產品區域公用品牌:獨特的價值三驅動模式

從品牌價值的表現來看，農產品區域公用品牌價值和其它類型的品牌價值類似，價值的表現基于品牌為消費者所提供的功能利益及情感、心理利益。需求的滿足正是在交換中完成，品牌消費達成的關節點在于市場交換的實現及為此而進行的前期和后期工作的綜合。

正是在這種交換中，消費者支付了費用，并融入了自己的消費偏好、體驗愿望、文化感知期待、心理愉悅等情感因素，在農產品消費體驗中也同步滿足了物質感官享受、生活便捷等需求，在農產品消費體驗后進一步增強對品牌的理解，繼而對該品牌再次充滿期待，直至下一次品牌消費。這樣就構筑起了農產品區域公用品牌消費者一端的基本骨架。

基于此消費行為的基本軌跡，從業者所做的是順應這一從生產到消費的流動，從而在從品牌產品到消費者的運動中獲取自己相應的可觀的經濟收益，并通過品牌管理運作，盡可能使自己的收益最大化，并且進而在下一個循環中再次為此做出相應的投入和努力。

農產品區域公用品牌和其他農產品品牌所不同的在于，它是屬于區域的共有資產，這決定了它的品牌建設主體的多層次性;這種共有的性質，也決定了在品牌管理上，品牌所屬區域的政府必然發揮出更大的管理與推動的功能，政府相應的職能管理部門需要有直接或簡介的介入，以實現對此公共資產的有效管理。

可以說，消費者需求、從業者經濟利益及政府公共管理績效，這三者是創造農產品區域公用品牌價值的基本動因，這種三駕馬車驅動品牌運動的形態也是農產品區域公用品牌的特色所在。

(二)消費者的需求驅動

就消費者需求而言，農產品區域公用品牌的價值根植于以下兩個層面:

1、滿足消費者感官的、實用的物質功能的需求

(1)滿足提供能量、補充營養的需求。

每個人在每天的活動中需要相應的能量與營養，農產品中相當大一部分都是食品，具有提供能量、補充營養的重要功能，為身體的生長發育、組織更新、處于健康狀態和從事各種活動提供各種營養素，包括碳水化合物、脂類、蛋白質、維生素、礦物質等。

膳食營養學研究表明，每天人的膳食含有多達10萬種化學物質，其中有300種能歸為營養素，人體至少需要40多種營養素。以氨基酸為例，人體中的必需氨基酸(EAA)是蛋白質的組成成分，在組成蛋白質的20種氨基酸中，有9種是人所必需的，必須由膳食供給，因為它們不能被機體合成。

(2)滿足消費體驗的需求和欲望。消費者需要滿足其嗅覺、視覺和味覺等感官對于口感、風味、顏色、香氣、美味、味覺刺激的需求和欲望。例如，習慣品茶的消費者，對不同品類茶葉的獨特的味、色、香、形等十分講究。有的偏好綠葉清湯的綠茶，鐘情“龍井茶”、“洞庭碧螺春茶”等品牌;有的喜歡湯色清澈金黃、滋味濃醇鮮爽的烏龍茶，獨愛“武夷山大紅袍”、“安溪鐵觀音”等品牌;有的喜歡滋味醇和甘濃、湯色紅亮鮮明的紅茶，有的喜歡湯色黃亮明凈、滋味鮮醇的白茶，各各不一。

也有相當多的消費者偏重體驗優良品種造就的優越品質性狀的感受，或特定環境形成的獨特風味的感受。同樣是柑橘，有的消費者喜歡色澤亮麗、肉質脆嫩、汁多化渣、爽甜可口的臨海蜜桔，感受作為溫州蜜柑品種所具有特別的爽甜;有的消費者則更偏愛光滑皮薄、果肉鮮黃柔嫩、甜酸適口的黃巖蜜桔，體味本地早品種特有的甜中帶香。

(3)保健的需求。

競爭激烈的現代社會，節奏快壓力高的生活加重了人們的身心負擔，而另一方面，城市環境污染、不良的生活及飲食習慣，造成人體免疫力下降，大大降低了人的身體素質，這些都加速了亞健康狀態的形成。因此，保健的需求成為現代人的重要需求。而那些富含維生素、礦物質、活性酶、葉綠素、膳食纖維和天然化學物質的果品蔬菜、五谷雜糧等農產品，因此成為人們保健消費中的首選對象。

多數女性已經認識到，補鐵補血是女人基本的健康養顏功課。紅棗是天然鐵質的來源，正如中醫所講:“每天五顆棗，青春永不老”。腦力勞動者對核桃偏愛有加，因為它富含多種維生素、礦物質、氨基酸、脂肪酸、抗氧化劑和膳食纖維等營養素，特別是亞麻酸和維生素E對改善記憶力頗有益處。

作為農產品的重要品類的中藥材，已成為防病治病的重要武器之一。如今，即使在尋常百姓家，選擇藥食兩用的中藥材食補的也不在少數。如消費者選擇枸杞泡水、煲湯，以補肝腎、明目、安神;選擇當歸用于補血活血，調經止痛，潤腸通便;選擇天麻泡水、泡酒、燉肉來散風止痛，治療頭痛、手足麻木;選擇羅漢果泡制涼茶、燉湯來清熱解暑、化痰止咳、清肺潤腸等等，都是為了滿足保健的需求。

(4)其它方便實用的功能需求。

消費者也非常歡迎一些農產品給生活帶來的便捷與舒適性。如廣泛用于凈化水質、空氣，保鮮消臭方面的竹炭制品，具有超強的吸附能力，對水分有吸放調節作用，加上其的負離子作用，且具有阻隔電磁波輻射功能。其它還有像柳編、竹編在生活中也廣受歡迎。部分農產品的實用功能已被現代大工業產品所替代，如棉、麻、毛等產品，大多已作為紡織和服裝等工業的基礎原材料，成為工業生產的必要條件。

2、滿足消費者情感的、心理的精神需求

(1)滿足人們分享與交流的需求。

不同地域出產不同農產品，不同時令出產不同的農產品，使消費者養成了禮尚往來、互通有無、跨地域交流與分享的習俗。大多農產品都以當地獨有的特產形象登上大雅之堂。送者因其出于對特定產區專業生產的自豪與信任，受者也因其與中國傳統的禮文化相契合。以農產品為禮品媒介，共同分享喜悅，同時表達出良好的愿望，傳遞出社會交際文化的信息。

(2)滿足人們對特定文化生活方式的體驗與感受的需求。

許多生產與消費歷史久遠的農產品，都與傳統的文化體系密切關聯，對于熱愛中國傳統文化的消費者而言，正是在這些農產品的消費中，獲取特別的感受和體驗。以茶為例，在茶葉生產基礎上形成的茶文化是中華傳統優秀文化的組成部分，其歷史悠久、文化底蘊深厚，包括茶葉品評技法、藝術操作手段的鑒賞、品茗領略等整個過程，體現了形式和精神的相互統一。

再如與中藥材緊密相連的中醫藥學，是中華民族的優秀傳統文化之一，具有極其豐厚的文化底蘊。如藥性有“陰陽”、治有“正治與反治”、用藥講“中和”、補益當損有余而補不足等等，這些融匯了中國古人唯物辯證睿智的理念與觀點，已經深深地滲透進了中國百姓的日常生活中。所以，直到今天，許多中國人仍然愿意認同和繼承這些獨特的傳統文化體系。

(3)滿足人們的審美需求。

從審美的角度來看，花卉是人類在大自然中經常遇到的審美對象，它在溶入人類生活的同時，也溶入了人類的文化。作為農產品分支之一的觀賞花卉，如素有“凌波仙子”之美譽、有名的冬季室內陳設的漳州水仙花，以“色、香、姿、韻”四絕著稱于世的大余金邊瑞香等等，不僅具有審美觀賞價值，而且能夠裝飾、美化環境、改善環境并豐富人們的生活。

(4)滿足人們的社會尊重的需求。

當超越基本功能之后，農產品就不僅僅只是吃的、用的的簡單商品，而是一種社會地位的象征。享用某種農產品區域公用品牌成為人們表達自我的一種方式。我們看到，在酒店里，不同高檔農產品價格處于同一水平時，有人選擇旅順鮑魚，有人選擇長島海參，有人選擇澳洲龍蝦，各各不同。這時，農產品不僅體現了食用者對食品的功能利益、品位要求的需求，還體現著他們對社會地位及生活品位的心理預期，更高級的社會關系意義上的認同與滿足。

(三)從業者的利益驅動與價值體現

從品牌主體角度來看，正是品牌創建者支撐起了農產品品牌大廈的另外一端，這也是利益驅動的必然結果。

正是農產品的生產、銷售及其產業化品牌化過程，為大批從業人員，如農民、農產品企業主等帶來了相當可觀的經濟效益、個人社會價值的體現。這是促使他們從事產品生產、創建品牌的直接動力，也是農產品區域公用品牌價值形成的基礎要素之一。

以榨菜品牌為例。重慶的涪陵榨菜，2008年全區青菜頭種植面積為54萬畝，產量97萬噸;榨菜產業總收入近31億元，其中農民青菜頭種植、加工收入12億元;成品榨菜銷售收入13億元;包裝、輔料、運輸等相關產業收入6億余元。榨菜產業創利稅5.5億元。人均榨菜純收入870元以上。余姚榨菜是浙江余姚市農業十大主導產業中產業化程度最高的一個產業，2008年榨菜基地面積10多萬畝，年產鮮榨菜頭10億斤以上，加工產值12億元，而從事榨菜生產的菜農，就達到15萬人。余姚榨菜每年可為菜農帶來近2億元的收入，沿329國道走進姚西北地區，處處可見一幢幢小別墅、小洋房，被當地農民稱作是用一個個榨菜鮮頭“壘”起來的。

(四)政府公共管理的績效驅動

從品牌主體的另一個層面來看，作為推動乃至最終促成品牌創建的重要力量的地方政府，在其中扮演著相當重要的角色。通過介入或主導區域公用農產品品牌建設，政府體現出了公共管理的績效。

(1)發展地方經濟，造福一方百姓是地方政府的基本職責所在，協同各方力量，建設和發展農產品區域公用品牌，往往都是本地區主導發展的特色農業，是本地區整體綜合發展的合力之一。在工業經濟基礎薄弱、農業經濟占主導地位的地區，一個區域農產品公用品牌，甚至能夠成為一方財政的頂梁柱，改變地方經濟格局。

而浙江慶元縣是浙西南的山區小縣，是世界人工栽培香菇的發源地，享有“中國香菇城”、“中國香菇之鄉”等美譽。800多年的香菇歷史，孕育了慶元具有濃郁地方特色的香菇文化。慶元政府在起步之始就著手將“資源優勢”變為“品牌優勢”，2000年申報“慶元香菇”證明商標，2003年獲準注冊。目前，慶元已有“慶元香菇”證明商標及近百件食用菌商品商標，在食用菌產品大量銷往國內外市場和各大城市時，品牌成了慶元香菇拓展市場重要通行證。

(2)即便在工業經濟較為發達的地區，大力發展農業經濟、調整農業產業結構、統籌城鄉發展更是地方政府不可忽略的基本職能，也是中央反哺農業的指導思想的落實和貫徹。

如前文所述，余姚榨菜產業已經有了相當規模，但在余姚整個國民經濟的比重中只占3%，在全國百強縣中排名19位余姚市，為何要為區區3%比重繼續投入推動，引導農民種菜、舉辦榨菜節?這正是基于余姚15萬農民利益的政府決策。目前種植榨菜一項每年給15萬當地農民帶來人均1300多元的收入，還同時帶動了食鹽、運輸等二、三產業的發展，并且對推動農業產業結構調整，加快農村剩余勞動力轉移與就業，促進農民增收、農業增效和農村經濟穩定快速健康發展發揮了顯著作用。

(3)農產品區域公用品牌與所在地的城市或地區的整體品牌息息相關，是地域品牌的構成要件，堪稱所在地形象的“金名片”之一。

通常地域品牌的形成，有賴于良好的綜合環境系統、特色產業及旅游等支持、特色資源開發與利用等方面的因素，是通過提煉整合產業優勢、歷史文化沉淀等差異化的要素，通過科學的品牌管理運行方式，提高地域內外的利益關聯體的認同與滿意度，進而在地域競爭中獲取更大的發展空間。因此，我們不難發現，地域品牌可以通過農產品區域公用品牌來樹立良好的品牌形象窗口，提升地域品牌價值，而農產品區域公用品牌建設單位也可以借助所在區域的知名度和影響力來推廣農產品區域公用品牌。

被批準為2010年世博會優質特供果的上海南匯水蜜桃，是上海品牌農業發展中的亮點之一。南匯水蜜桃栽培歷史悠久，經過南匯區桃農和科技工作者長期精心培育、選種和南匯區所擁有的特定地域地理環境條件，南匯水蜜桃的品種結構不斷更新、優化，形成了大團蜜露等良種體系，成為江南平原地區水蜜桃載培面積最大，分布最集中，產量最多，商品量最大的區域，在中國最大城市上海的諸多耀眼的光環中，雖不是最突出最重要的，卻也堪稱最特別的一張名片。

二、農產品區域公用品牌的價值量化

(一)農產品區域公用品牌價值量化的基本思路

如上述，農產品區域公用品牌價值是消費者、品牌主體、區域政府三者共同構成的價值體系。而要將這一價值體系量化，并形成可貨幣化的數理轉化，則除了如上述定性分析各種價值要素之外，一個更關鍵的問題，是如何利用定量分析及其數據形成價值量化的可能性。

1、我們首先要考慮的是，如何在品牌運動的軌跡中尋找特征，并進行量化。

一方面，我們在農產品區域公用品牌從生產到銷售以至最終達成市場交換的過程中，抓住關鍵點以確定品牌所能獲得的直接收益，這是價值量化的基礎。通過對農產品區域公用品牌的市場交換的全部復雜環節進行分析簡化，不難發現，在諸多需求系統的滿足方面，消費者為此支付相應的費用，其支付費用基本構成如下:

(1)勞動者為產品所付出的基本的勞動代價;

(2)在從產品到形成商品諸環節中的一系列管理、流通的代價;

(3)在品牌的管理、推廣傳播中產生的費用;

(4)某些環節中產生的稅費;

(5)作為品牌所產生的增值(即真正屬于品牌所帶來的直接收益)。

另一方面，我們需要進一步考量農產品區域公用品牌與消費者的依存關系、品牌歷史文化、品牌傳播層面的影響力乃至品牌未來的發展空間，藉此對品牌未來收益的持續性與穩定性進行量化研究思考。

2、經由本研究報告第二部分的梳理與分析，我們已清晰獲知，農產品區域公用品牌作為一種特別的品牌類型，迄今已有的模型與方法的指標體系均難以兼及這種特殊性，但是，這并不妨礙我們從以往的研究成果中汲取合理的因素，綜合構筑針對農產品區域公用品牌價值量化的合理的有效工具。

(二)農產品區域公用品牌收益的價值量化方向

對品牌價值進行貨幣化的考量，首先要從品牌收益上著手。

品牌收益指的是品牌在產品銷售過程中，消費者所支付的高于一般產品的以貨幣形式表現的超額利潤。這里，我們首先需要充分考慮農業產業所具有的特殊性。在目前的生產與管理條件下，農業產業生產、管理的許多環節還存在著諸多不可控的因素。如氣候異常，農業災害，作物本身的大小年，品種老化等多種復雜因素。這些因素對農產品生產有著重大的影響，造成減產減收、品質不穩定等后果，直接限制了農產品品牌收益的大小。

基于以上不可控因素，我們在研究中通過截取一個合理的相對較長的時間段，基于一定時期內的相關數據，做具體的分析研究，這是我們完成本次品牌價值評估的基本前提。

同時，我們需要了解農產品區域公用品牌在一定時期內所達成的銷售情況。一方面，需要深入掌握農產品區域公用品牌產品的年銷售收入、年銷售數量、產品平均零售價格等相關數據。另一方面，需要在全部收入中找出品牌增值部分所在。基于消費者支付費用構成的分析，在獲得真正品牌收益時，我們需要剔除其它無關品牌價值的費用，即勞動者為產品所付出的基本的勞動的代價，在從產品到形成商品諸環節中的一系列管理、流通的代價，在品牌的管理、推廣傳播中產生的費用，某些環節中產生的稅費等等。

(三)農產品區域公用品牌收益的持續性與穩定性的量化方向

總體而言，農產品區域公用品牌價值品牌收益的持續性與穩定性，體現在以下幾個方面:

1、消費者對其的依賴程度

實際上，消費者對農產品品牌的信賴程度取決于多方面的因素。也就是說，整個消費市場的差異，如經濟條件有強弱、市場成熟度有高低、地理條件有區別、歷史人文有差異、生活飲食有異同，甚至在信息傳導與接受上也存在差異。這些差異和不同，影響著消費習慣、偏好及其持久性、穩定性。

比如消費同樣一種農產品，經濟發達地區是欲望型的消費，只要滿意即可，對價格并不敏感，而經濟欠發達地區則是需要型的或者需求型、基礎型的消費，更強調經濟實惠。

2、消費者對特定專業化生產的信任度高低

消費者的信任取決于兩個方面，一方面是對于農產品消費體驗后的感受;二方面是基于對品牌相關信息的認知程度，如什么的標準體系，什么樣的檢測體系，專業化程度怎樣等等。標準的本質屬性是一種“統一規定”，這種統一規定是作為有關各方“共同遵守的準則和依據”，而往往取得行業甚至國家標準資質的農產品區域公用品牌，一般都是處于領先地位的品牌，也是最容易取信于消費者的品牌。具有完整的可靠檢測體系的品牌，則在品牌傳播和品牌體驗中更能讓消費者接近并認可。而通過具有資質的第三方機構的相關認證來加強消費者的信心，也是樹立品牌的常用手段。

3、歷史文化傳承的慣性大小

品牌的歷史傳承的慣性，常常會左右消費者的消費觀念，使其在對品牌認知方面具有延續性，當延續性達到一定程度后，則更容易形成品牌忠誠。

在日常生活中，每個人都常常經受傳承或習慣的力量支配，具體到對某一品牌產品的選擇也是由習慣組成的，日常生活就是從一個習慣到另一個習慣的轉變，那些已經融入人們生活的農產品區域公用品牌，自然已經成為人們習慣的一部分，比如，飲用某品牌茶已經變成習慣的消費者，已經在將這種消費轉化為固定的程式，其品牌收益的持續性自然無須再多言說。

4、品牌體驗的粘性強弱

盡管人們的歷史傳承慣性會固化為一個簡單的模式，但品牌選擇也依然可以改變，這就依靠增強品牌體驗的粘性來實現。

“粘性”一詞多形容互聯網時代，是網站維持其瀏覽量的指標術語，對品牌而言，往往個性越是鮮明，功能越是獨特，“粘性”就越強，并且，品牌體驗的粘性不同于慣性，慣性是自然形成的，粘性是刻意造就的。

農產品區域公用品牌體驗因品類而有所不同，時令性產品需要在短期內增加消費者對其的興趣，而耐儲型產品則相對從容，可逐步推進培養并伴隨消費者，在堅持中為品牌贏得粘性。

5、未來發展空間與趨勢

農產品區域公用品牌的未來發展空間，首先取決于品牌保護是否到位，在法律法規的范疇內是否排除非法侵害的各種因素，是否已經通過證明商標、集體商標、地理標志產品保護等來界定品牌的保護對象、范圍等。

同時，農產品區域公用品牌在發展規模、產品品質及市場拓展方面的是否還有提升空間，大小如何，也是進行品牌價值量化的內容之一。

(四)農產品區域公用品牌價值評估的原則

1、目的性原則

本研究希望通過在一個適合農產品區域公用品牌價值評估的基礎上，評價我國目前眾多的農產品區域公用品牌的價值，為這些品牌的管理、強化和發展、擴張提供有益的借鑒。

2、系統性原則

在研究中須把農產品區域公用品牌各關聯因素看作整體要素，彼此既相互聯系，又互為條件。

3、可量化原則

具體到方法體系中所涉及的每個因素，都須遵循在描述的基礎上可以具體量化分解，也可共同組合定義表達和實現品牌價值的可量化性。

4、客觀性原則

農產品門類眾多，每個類別都是一本厚重的典籍，對各類別都能通曉熟知者，極為罕見，因此，在我們的各項量化體系設計中，更偏重于各項調查數據的綜合演繹，極力避免以專家的主觀評判作為依據。

三、農產品區域公用品牌價值評估方法表達

(一)評估模型的公式表達

基于以上，我們在借鑒國內外品牌價值評估理論與方法的基礎上，特別針對農產品區域公用品牌開發了新的價值評估方法體系:

農產品區域公用品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子

其中:

品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1—產品經營費率)

品牌強度乘數:由農產品區域公用品牌強度所決定的決定品牌未來收益能力的一個乘數

品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)÷過去3年平均售價

(二)公式說明

1、關于農產品區域公用品牌收益的計算

品牌收益在已有的評估方法或模型中，多有相應的計算方式，但是針對農產品區域公用品牌，或計算過于復雜(如Interbrand、日本經濟產業省的價值評估方法等)，可操作性不強，或適用性不佳，偏差較大。我們引入產品經營費率這一概念，通過剔除生產環節的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，同時充分考慮農產品產業在生產等環節中諸多不可控制因素，這一計算中所涉主要數據均以連續三年的統計為計，以確保結果的合理性。

因此，通過“品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1—產品經營費率)”這一能體現品牌超額利潤方式計算品牌收益，不僅能克服過于復雜的弱點，也能更準確地反映農產品區域公用品牌收益的內涵。

2、關于農產品區域公用品牌強度及品牌強度乘數

品牌強度是指該品牌所帶來的未來持續收益的能力，是一組因子的加權綜合。品牌強度乘數與品牌收益的持續性和穩定性成正比，品牌強度乘數越大，表明品牌持續收益的能力越強，品牌抗風險的能力也越強，品牌的競爭力也更強，在行業中的地位也相對較高。為了能更好地表征農產品區域公用品牌的特點，我們采用文獻綜述、案例研究和德爾菲法開發了農產品區域公用品牌強度的兩級指標體系及權重，并參照Interbrand的品牌價值計算方法，得出品牌強度與品牌強度乘數之間的關系公式為(其中x為品牌強度得分，y為品牌強度乘數，y值在0-20之間):

250y=x2，x∈[0，50];

(y-10)2=2x-100，x∈(50，100]

3、關于農產品區域公用品牌的忠誠度因子

農產品區域公用品牌忠誠度因子主要測度客戶的品牌忠誠度，側重于品牌能否在長時間內維持穩定的銷售。在計算上，我們通過參照日本經濟產業省的HIROSE模型中關于忠誠度的方法，以確保該因子也可準確地反映了消費者對農產品區域公用品牌的忠誠程度，再結合品牌強度指標體系中對消費者的深入分析和研究，從而彌補了Interbrand評估辦法對消費環節因素關注過少的缺陷。

(三)農產品區域公用品牌強度指標體系構成及權重

(四)農產品區域公用品牌強度指標體系說明

品牌強度各級指標是本次研究開發的重點內容之一。在前文量化方向的基礎上，著重強調和優化了指標體系與農產品區域公用品牌的匹配與合用性，通過這套指標，與品牌收益及品牌忠誠度因子的結合，能較準確、合理地反映出農產品區域公用品牌價值的真正內涵和在市場中的競爭力水平。

1、一級指標說明

(1)品牌帶動力

品牌帶動力是反映農產品區域公用品牌管理中各項資源的配置與組合情況的指標，也是在市場調節環境中消費者對品牌產品信賴程度及品牌效益的間接表現。該指標具體以品牌在區域的聯動程度和經濟地位(即經濟貢獻度)構成。

(2)品牌資源力

品牌資源力是農產品區域公用品牌各項歷史與現實資源的綜合反映，也是歷史傳承與文化體驗的指標考量。具體指標包括品牌的歷史、文化、環境資源，由于農產品對區域的環境資源的要求更高，因此，德爾菲法產生的權重構成中，環境資源相對歷史、文化資源較高。

(3)品牌經營力

品牌經營力是全面反映農產品區域公用品牌在經營、管理方面從體系化配套規則到實際實施情況的指標。該指標具體由標準體系、檢測體系、認證體系、組織管理執行四個二級指標構成。德爾菲法結果顯示，上述二級指標中組織管理執行這一指標的權重特別高，顯示出作為一個區域內各種力量品牌經營管理執行能力對農產品區域公用品牌的創建和管理的特殊價值。

(4)品牌傳播力

品牌傳播力是衡量農產品區域公用品牌在消費者心中處于何種位置的指標該指標具體由知名度、認知度、好感度三個基于消費著認知和態度層面的因子構成。不同的權重顯示了品牌態度比較知名度、認知度的重要性。

(5)品牌發展力

品牌發展力是農產品區域公用品牌表達未來發展空間的指標。該指標經由品牌保護、市場覆蓋趨勢、生產趨勢、品牌營銷趨勢四個指標構成。從發展角度而言，品牌保護、品牌營銷趨勢比較生產趨勢和市場覆蓋趨勢更具重要性。

2、二級指標說明

(1)品牌的區域聯動程度

品牌的區域聯動程度是體現農產品區域公用品牌所在區域內各類型從業人員的響應與配合程度，傳達出區域內協作與作業水平的高度，直接影響產品的品質與數量。

(2)品牌的區域經濟地位

品牌的區域經濟地位反映農產品區域公用品牌所在的產業在本區域內經濟中的相對重要程度，它直接指向本地對該產業的資源配置和政策支持的力度、品牌對該區域經濟的貢獻度。

(3)品牌歷史資源

品牌歷史資源是關于農產品區域公用品牌在生產、管理、創建、經營過程中發生的相關事件、記載、闡釋、說明等表達品牌歷程的長期性、特殊性的資源綜合。該指標體現一個品牌的年齡、品牌的獨特歷史價值。

(4)品牌文化資源

品牌文化資源是指在農產品區域公用品牌長期發展過程中積累起來的與其相聯結的凝聚和寄托品牌情懷的各類文化因子的綜合。該指標體現附著在一個品牌身上的獨特的文化力量。

(5)品牌環境資源

品牌環境資源是農產品區域公用品牌在發展中圍繞其所積聚的地理條件因素、現實政策因素等的綜合。該指標立足農產品是自然風物，對區域地理條件要求相對工業產品高的重要特征，并從更現實、更寬泛的環境意義上來體現環境資源價值。品牌的環境資源價值對一個農產品區域公用品牌的貢獻和價值具有其特殊性。

(6)標準體系

標準體系是反映農產品區域公用品牌在種養殖、生產或加工技術環節的標準化及其標準體系建立的情況，體現品牌在行業中地位及規范化進程。農產品類別繁多，不同的產品有不同的標準化要求。因此，該指標的落實和評價將充分考慮不同類別農產品的不同標準化要求，其重要的參照標準是國際、國家、地方或行業的標準體系。

(7)檢測體系

檢測體系是反映農產品區域公用品牌在種養殖、生產加工及成品商品化過程中對于品質管理掌控的規范化程度的指標。該指標對農產品品牌的安全性和高品質產生重要影響力，各農產品區域公用品牌在生產、營銷過程中對環境因素、土壤因素、各種理化指標的檢測是否構成科學的檢測體系，并得到國際、國家等相關權威機構的認可，是評估該指標的重要參照。

(8)認證體系

認證體系是標示第三方管理機構在農產品區域公用品牌生產環境、品質安全管理等方面介入及認可的指標。與檢測體系的技術性因素不同的是，該指標著重參考一個品牌是否通過農產品相關的認證體系，如綠色食品、有機食品、HACCP、ISO9000體系等各種相關認證體系。

(9)組織管理執行

組織管理執行是反映一個區域政府的品牌管理的主導意識和主導性、品牌主體的品牌創建與管理維護能力、一個區域在農產品區域公用品牌管理中整合區域力量、具體實施能力的指標。該指標重視品牌意識和品牌管理執行兩方面的表現。

(10)知名度

知名度是反映農產品區域公用品牌被包括目標消費人群在內的公眾所了解的程度的指標。該指標是一個品牌進入市場的基礎性指標，有了一定范圍、一定高度的知名度，才有可能達到一定的市場占有。

(11)認知度

認知度是衡量消費者對農產品區域公用品牌內涵及價值的認識和理解深度的指標，是消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產品后，逐漸形成的對品牌的認識。該指標充分體現了消費者和品牌之間的深層次認知關系。

(12)好感度

好感度是衡量消費者與農產品區域公用品牌締結起來的偏好程度及特殊情感的指標。該指標是消費者對品牌產生忠誠度的前提。

(13)品牌保護

品牌是反映農產品區域公用品牌管理單位為保護品牌共有人共同的品牌利益而采取排它性合法措施的行為的指標。在農產品品牌尚未如工業品品牌成熟的時期，該指標顯得尤為重要。

(14)市場覆蓋趨勢

市場覆蓋趨勢是反映農產品區域公用品牌在國內外市場開拓及發展方面增長或消弱趨勢的指標，體現品牌在市場推進層面的未來空間尺度。在品牌成長期，該指標決定了一個品牌對未來市場占有和擴大的可能性;在品牌成熟期，該指標相對價值減弱，而更側重于單位銷售額的品牌超值價值的體現。

(15)生產趨勢

生產趨勢是反映農產品區域公用品牌在產品生產方面增長或消弱趨勢的指標，體現品牌在生產層面的未來空間尺度。該尺度在品牌成長不同的時期意義不同，規模擴大和品牌超額價值的體現之間并不呈現必然關系。

(16)品牌營銷趨勢

品牌營銷趨勢是反映農產品區域公用品牌在傳播與行銷方面增長或消弱趨勢的指標，是品牌體驗粘性強弱的表征，也體現品牌在傳播與行銷層面的未來空間尺度。在前端生產流程、市場覆蓋達到一定的水平之后，該指標在新的信息傳播環境中顯現出特殊的價值。

四、農產品區域公用品牌價值評估研究對象

(一)一組基本標準

針對農產品區域公用品牌，我們確立了展開研究的必要的一組基本標準:

其一，研究品牌均為中國大陸的農產品品牌。

其二，研究品牌均是初級農產品或簡單加工的農產品的品牌，深加工農產品品牌不計入內。

其三，研究品牌是生活消費類的農產品品牌，或是與消費者關系相對密切的生產原料類的農產品品牌。

其四，研究品牌已經申請為地理標志，或已注冊為證明商標、集體商標，或是普通商標但已經采用技術手段保護的公共品牌。

其五，研究品牌所有權具有共有的性質，亦即品牌使用人不具有獨家使用的排它性。

其六，這些品牌的所有者允許在約定的條件下可許可不同的生產經營者使用該品牌。

據以上標準，在國家工商行政管理局的地理標志名錄、國家質量監督檢驗檢疫總局的地理標志保護產品名錄和農業部農產品地理標志名錄中，我們通過全方位的篩選、甄別，639個農產品區域公用品牌進入我們視野，其中368個品牌納入我們的研究體系。繼而，隨后通過長達四個月的消費者抽樣調查，品牌主體的電話調研、郵遞調研，最終，200個農產品區域公用品牌的有效問卷為我們提供進一步研究的數據支持。有關問卷的詳細分析見第四部分。

(二)三種體系的交叉與兩種模式的差異

1、三種體系的交叉

我們注意到，在地理標志方面，目前國內有國家工商行政管理總局、國家質量監督檢驗檢疫總局和農業部三個政府部門各自展開申請保護工作，三家均有各自的法律依據，形成了三套地理標志保護體系并行的事實。

⑴國家工商行政管理總局:地理標志證明商標

1993年國務院制定的《商標法實施細則》規定:“……集體商標、證明商標受法律保護。”“集體商標、證明商標注冊和管理辦法，由國家工商局會同國務院有關部門另行制定。”據此，國家工商管理局于1994年12月30日公布了《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》，將“原產地標志”納入證明商標的保護范圍，并于1995年開始受理證明商標注冊申請。

2007年，依據2003年修訂的《中華人民共和國商標法》，國家工商行政管理總局出臺了《地理標志產品專用標志管理辦法》，第一條即明確:為了加強對地理標志的保護，維護地理標志注冊人的合法權益，規范地理標志產品專用標志的使用，促進地理標志產品的發展，根據《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國商標法實施條例》的有關規定，制定本辦法。1

同時也設計了專用標志，其基本圖案由中華人民共和國國家工商行政管理總局商標局中英文字樣、中國地理標志字樣、GI的變形字體、小麥和天壇圖形構成，綠色(C:60 M:0 Y:100 K:0; C:100 M:0 Y:100 K:50)和黃色(C:0 M:20 Y:100K:0)為專用標志的基本組成色。

同時要求:“專用標志應與地理標志一同使用，不得單獨使用。”目前，在國家工商行政管理總局有600多個地理標志注冊。

⑵國家質量監督檢驗檢疫總局:地理標志保護產品

原國家質量技術監督局于1999年8月17日發布實施了《原產地域產品保護規定》，這是中國第一部專門規定原產地命名/地理標志制度的部門規章，標志著具有中國特色的原產地域產品保護制度的初步確立。2001年3月5日國家出入境檢驗檢疫局發布了關于《原產地標記管理規定》和《原產地標記管理規定實施辦法》的通知。

2005年6月7日，根據《中華人民共和國產品質量法》、《中華人民共和國標準化法》、《中華人民共和國進出口商品檢驗法》等規定，國家質量監督檢驗檢疫總局發布的《地理標志產品保護規定》。這個規定也是專門針對地理標志產品保護，強調:“適用于對地理標志產品的申請受理、審核批準、地理標志專用標志注冊登記和監督管理工作。”根據規定，“經省級質量技術監督局或直屬出入境檢驗檢疫局審核，并經國家質檢總局審查合格注冊登記后，發布公告，生產者即可在其產品上使用地理標志產品專用標志，獲得地理標志產品保護。”2目前，在國家質量監督檢驗檢疫總局注冊的中國地理標志有337件。

⑶農業部:農產品地理標志

2007年12月25日，通過中華人民共和國農業部第11號令，農業部依據《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國農產品質量安全法》，出臺《農產品地理標志管理辦法》，目的是為規范農產品地理標志的使用，保證地理標志農產品的品質和特色，提升農產品市場競爭力。涵蓋主要農產品，界定為來源于農業的初級產品，即在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品。

辦法規定了由農業部負責全國農產品地理標志的登記工作，農業部農產品質量安全中心負責農產品地理標志登記的審查和專家評審工作。同時，省級人民政府農業行政主管部門負責本行政區域內農產品地理標志登記申請的受理和初審工作。農業部設立的農產品地理標志登記專家評審委員會，負責專家評審。農產品地理標志登記專家評審委員會由種植業、畜牧業、漁業和農產品質量安全等方面的專家組成。3目前，在農業部申請注冊的農產品地理標志有150多件。

綜合以上現狀，我們不難發現，國家工商行政管理總局商標局是依照《商標法》、《商標法實施條例》、《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》進行管理和保護。而國家質量檢驗監督總局依照《地理標志產品保護規定》，目的在于彌補僅根據《商標法》來對地理標志(原產地域產品)實施保護所存在的缺陷。農業部則依據《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國農產品質量安全法》，加入了地理標志的認定與管理。

2、兩種模式的差異

一般認為，以上的種種現狀其實是以商標保護形式和以質量保護形式的差異。

以商標保護形式認為:《與貿易有關的知識產權協議》強調知識產權私權地位，而地理標志屬于知識產權范疇，地理標志(原產地名稱)是一種表明商品來源的標記，在法律屬性上屬于知識產權范疇，是一種私權，通過商標制度保護地理標志完全符合TRIPS協議的要求。地理標志和商標的基本功能相同，可以接納為證明商標的一種形式;以當前運用較成熟的商標注冊、管理體系來對原產地證明商標進行保護，既可以發揮現有體系和人員優勢，可以節省單獨設立專管部門的物質和人力資源，又可以充分利用完備的注冊商標檔案體系，避免原產地證明商標和已注冊在先商標權的沖突。

以質量保護形式認為:原產地域標志是一個地域的名稱，屬于這個地域共有。而商標是私權，可由個人或單個企業所有。以商標形式保護原產地域標志無法解決產權歸屬問題。地理標志是一特殊種類的商業標志，和商標的區別就在于并不是由其所屬的某個經營者獨家享有專用權，而是由某一地區內經營者的代表機構進行注冊和管理，凡是該地域內的經營者都可以使用;商標法的保護無法保證地理標志的惟一性和永久性。地理標志不僅僅是一個簡單的識別標志，同時也是一種質量標準，而商標法在管理制度和方法上無法保證產品的質量和信譽。對原產地名稱的保護一方面是對標識的保護，但更重要的是對質量的監督和生產過程的控制。4

但無論如何，這種多頭管理，還是會造成商標專用權與地理標志權相沖突的事件。例如，東阿阿膠集團1978年在阿膠上注冊“東阿”和“東阿阿膠”商標，2000年，“東阿”被國家商標局認定為中國馳名商標。但在2002年2月，國家質檢總局發布公告，認定“東阿阿膠”為原產地標志并予以保護，同時，“東阿牌”、“東阿鎮牌”都被納入了原產地標志保護之列。從商標的角度來講，“東阿阿膠”已經被東阿阿膠集團所注冊，只有東阿阿膠集團有其使用權;另一方面，由于“東阿阿膠”被質檢總局認定為原產地保護，因此，該地符合標準條件的企業都有使用“東阿阿膠”的權利。同一產品同一地理，標志所有人卻不一致，“產權歸屬”問題引起權益沖突。這樣的沖突在蘭州百合、庫爾勒香梨等產品身上也還相繼發生過。5

1 《地理標志產品專用標志管理辦法》http://bjldtc2009.blog.163.com/blog/static/131260546200992932518111/

2 《地理標志產品保護規定》http://www.gov.cn/gongbao/content/2006/content_292138.htm

3 《農產品地理標志管理辦法》http://www.gov.cn/flfg/2008-01/10/content_855116.htm

4 地理標志、原產地名稱與原產地證明商標

http://www.edeng.cn/data/china/can/baiyun/bizservice/other/10748261.html

5 四川質量報:地理標志“雙軌制” 企業:這塊香餑餑有點燙手?

http://quality.scol.com.cn/2007/08/03/105111.html