地方縣市報紙傳媒與新媒體融合發展初探

摘要：近年來，以數字技術為標志的新媒體對傳統報紙產業的沖擊很大，新媒體既給傳統報業帶來了空前的挑戰，又帶來了新的機遇。面對開放式的互聯網競爭新環境，地方傳統媒體的代表——縣市報，應通過傳統媒體與網絡媒體的資源整合，努力打造文化傳播新載體，積極探索紙質報、手機報、電子報和縣報新聞網“三報一網”的發展模式，樹立地方主流媒體品牌形象，加快實施報網互動融合發展。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；整合；發展

中圖分類號：G216，2文獻標識碼：A文章編號：1004—1605(2009)08／09—0163—03

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字報紙、數字廣播、手機短信、手機報、移動電視、數字電視、網絡等。相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。它的出現，是人類傳播技術革命性的轉折。這一轉折的出現，對人類傳播環境和生活方式，都產生了很大的影響。不可否認，互聯網對傳統的紙質媒體正在形成沖擊。一個新的名詞在中國報業流傳：“報網互動”。本文將以加快縣市報創新發展為例，探討縣市報應對新媒體挑戰的優勢和潛力，在“報網互動”中實施融合發展的思路。

一、新媒體沖擊下，縣市報面臨的挑戰與機遇

作為江蘇經濟較發達地區的縣市報，近年來隨著地方經濟建設的發展和改革開放的不斷深化，辦報質量不斷提高，規模不斷壯大，設施日趨完善，報業發展的導向和服務功能在地方傳統媒體領域里的作用日益顯現。但在新聞實踐創新中，我們越來越感受到，報紙原有的傳播優勢，在新媒體迅速崛起的競爭態勢下受到了新的沖擊，面臨巨大的挑戰。

一是內容資源的挑戰。包括網絡、手機、數字電視等在內的新媒體能迅速及時地提供大量信息，無處不在。開放性、互動性、多樣性、快捷性、全球性的特點是傳統媒體無法企及的。它們不僅及時提供信息，更由于融入了個人的感受和評論，能引起受眾更多的共鳴，因此吸引了更多的眼球。而縣市報目前還是每天一份若干個版面紙質報，一部分讀者無法按照自己的時間和喜好來選擇自己想要得到的資訊。

二是受眾資源的挑戰。新媒體吸引了大批年輕人，從傳統媒體中分流了一大批高素質、具有高消費能力和潛力的讀者群。年輕一代在資訊獲取方面越來越倚重互聯網等新興媒體。地方縣市報的部分受眾對象中呈現出多渠道、全方位獲取新聞和信息的趨勢。

三是廣告資源的挑戰。近年來，以網絡為主力，以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體方陣的迅猛崛起，正在沖擊和分流傳統媒體的廣告份額。就縣市地區而言，不斷涌現的電視、視頻媒體，城市道路的路牌廣告和燈箱廣告，高速公路的戶外廣告，公共交通車站視頻廣告，汽車車身廣告，高速大巴的車載電視，夾報廣告等，與傳統紙質媒體開展競爭、爭奪客戶。影響了地方縣市報紙廣告收入的增長。

傳統報紙是一種單向的大眾傳播模式，受版面和出版時間的限制，只能滿足大眾的共同需求，而不可能滿足一大批受眾對象的特定需求。網絡的出現不僅給受眾提供了海量的信息供其自由選擇，而且使受眾可以通過搜索引擎檢索新聞或者根據自己的興趣愛好定制新聞，以滿足個性化的需求。為了更好地滿足受眾的需求，傳統報紙要選擇與網絡融合發展電子報、與手機融合發展手機報。只有借鑒其他媒體的優勢，積極實施報網互動，報業才能有更好更快的發展。

二、創建縣市報新聞網站的初步設想

縣市報要把握發展機遇，主動迎接挑戰，就必須大力推進數字化報業發展和縣市報新聞網站建設。

與傳統的報業相比，報業新媒體——數字報業具有自身獨特的特征：

第一是數字化。數字報業不僅實現了采編、印刷環節的數字化，而且實現了發行渠道、表現形態等環節的數字化。第二是全時性。數字報業將新聞的時效性觀念發揮到了“極致”。第三是互動性。數字報業改變了傳統報紙單向的大眾傳播模式，實現傳者和受眾的良性互動。第四是共享性。不僅可以實現報網之間的信息共享，而且可以通過多種傳播平臺進行傳播，同時受眾也可以多種數字終端來接受信息。五是全球性。數字報業打破了傳統報紙時間和空間的限制，有利于擴大報紙的知名度和影響力。

加強縣市報業數字化載體新聞網的建設，縣市報創辦或與地方宣傳主管部門共同創辦新聞網站，大力打造地方權威新聞傳播平臺，是實現報業數字化、加快“報網互動”融合發展的重要舉措。作為地方主流紙質媒體縣市報創建新網門戶網站具有十分明顯的優勢。首先，縣市報從信源采集到上傳發布都具備最權威和最快的當地信息報道優勢，而這些資訊是全國性門戶網站(如新浪網、新華網、人民網等)無法顧及的；其次，縣市報在采編、記者、廣告業務人員等人力資源方面具有地域優勢，具有操作一個綜合新聞門戶網站的系統資源和后備力量；其三，縣市報所開發的互聯網絡平臺，具有主導網上輿論主陣地的作用。而且互聯網絡新媒體是一個新的傳播載體，能給報社帶來新的盈利增值點。

筆者認為，地方新聞網最核心的產品是本地新聞資訊服務，應可以定位于地方官方新聞門戶網站，以縣市報現有的品牌和資源優勢為依托，立足本地，突出新聞，打造綜合性資訊和服務平臺。地方新聞網頻道欄目應突出本地特色，以江蘇常熟為例，如：“今日常熟”、“今日熱點”、“區鎮新聞”、“百姓呼聲”、“總評榜”(如發布百強企業、當地歷史文化名人、地方特色文化品牌等)、“社會”、“健康”、“體育”、“娛樂”、“房產”、“汽車”、“時尚”、“旅游”等多種分類新聞。由此依托縣市報現有的傳統紙媒平臺和長期積累的信息采集優勢，可以充分整合本地媒體新聞、資訊，運用文字、圖片、視頻、論壇等多種表現形式展現地方嶄新形象。與此同時，地方新聞網可在配備專人管理以及在充分運用和發揮現有傳統紙媒采編力量的基礎上，穩步嘗試開設“縣市論壇”，“市民呼聲”，“博客”、“專題”等版塊，正確引導和提供網民探討問題、發表意見，并使之成為市民首選的網絡生活社區。取得成熟經驗的縣市新聞網提供的成功案例顯示，運用各種形式，采取多種渠道，整合多方資源，推行報網互動，全方位組織開展體現本地發展“主旋律”和關注民生“熱點”、市民文化娛樂等各類活動，不僅有利于充分發揮縣市報新聞網及時正確的導向服務功能，還可以成為當地百姓、網民以及外界人士了解、關注本地新聞和各類信息的網絡媒體主渠道。

地方主流新聞網作為一個新興的媒體傳播平臺，在信息上要保持其公正性和輿論導向的權威，同時應避免與本地其他網站內容同質化。從目前一些初創的地方新聞網站情況來看，無論是在傳播新聞信息上，還是在推進市場化經營運作方面，正面臨著其它網絡的競爭壓力，其探索有效經營網絡傳媒過程中也或多或少地遇到一些問題。首先，一些新聞網缺乏整體統籌、技術運營維護以及網頁制作設計等團隊支撐力量。網站欄目設置不全，信息不豐富，宣傳力度小，推廣力度弱，網站交互性也相對較差；其次，有些新聞報道沒有重點突出本地最新最快最準的時效性特點，網站所含新聞大多簡單復制報紙報道內容，而且網站的版塊過于繁雜。網民對本地新聞網的認知度不高，從中獲取信息、參與互動的愿望不夠強烈。因此，在創辦和加快縣市報新聞網站建設過程中，必須站在“報網互動”融合發展的戰略高度，培育一支有開拓創新精神和新聞網站建設能力的成熟團隊。

三、加快“報網互動”融合發展的思考

在新媒體迅猛發展浪潮中，如何從傳統的紙質媒體向傳統媒體與新媒體互動融合發展，是擺在縣市報經營管理者和全體新聞從業人員面前的一個重要課題。當前，要以科學發展觀為指導，積極創新“報網互動”模式，加快實施“報網互動”融合發展戰略。

1，推行報網互動必須領導高度重視。縣市報領導高度重視新聞網建設并身體力行，是新聞網能夠快速發展的前提條件。要“一把手”親自抓，明確分管領導具體抓，要定期召開會議聽取社會各界人士建議，安排人員開展交流學習。要實施前瞻性全過程決策部署，實行“一個上位、四個一樣”：即把新媒體開發應用擺上年度和長遠經營目標重要議事日程；對網絡從業人員和紙質報采編人員一樣實行全年目標考核，一樣列入人才發展規劃，一樣參與重大采編活動，一樣落實各項獎懲制度。

2，推行報網互動必須重視機構管理。加強新聞網團隊建設，建立網絡組織機構，是全力打造數字化報業的重要措施。縣市報實施“報網互動”應由報社社長或總編輯掛帥，配備一定數量的新聞采編力量和網絡技術人員，包括部室主任、網管、記者、通訊員、見習記者，共同組成項目小組，嚴明工作紀律，強化內部管理，加強隊伍建設，實施合理的評估考核體系，定期召開新聞網建設會議，及時調整項目分工。各個版塊明確責任人負責，堅持正確的輿論導向，不斷提高網絡新聞質量，在新聞多樣性、互動性的前提下，運用地方新聞網傳播優勢，陸續推出深受大家喜愛的各檔節目。

3，推行報網互動必須加大硬件投入。構建傳統媒體與新媒體融合發展的平臺，不僅需要高度技術支撐，更要重視抓好硬件投入。新聞網站建設離不開配套設施，從新聞網的初創階段到新聞傳播高品質運行，整個發展過程需要多方的投入，經濟發達地區的縣市報應適應報業發展需要，并根據本報新聞網發展要求，購置多臺服務器、專業軟件、電腦、攝影攝像及編輯設備等相關配套設備，擴大主流新聞網站的導向作用與服務功能。

4，推行報網互動必須注重人才培養。加快報網融合發展，必須正確處理領導重視與全員參與的關系。縣市報能否確立高起點高品質的報網互動發展思路，一方面，取決于報社經營管理決策層的重視程度和推進力度；另一方面，取決于一支主動迎接新媒體挑戰且素質高業務精復合型新聞隊伍。縣市報必須擁有適應網絡新聞發展的網絡管理人員和新聞采編人員。要把優秀人才選拔、調配到新媒體崗位上，從事網絡新聞工作，放手讓工作責任心強、業務素質好和熟悉網絡技術的干部和新聞采編人員，參與新聞網管理，參與網站信息資源的開發應用。應當切實防止和克服人才使用上的短期行為，要堅持以人為本，立足現在，著眼長遠，培養新聞人才，建立爭先創優激勵機制，實現人才與崗位的優化組合，以充分發揮網絡媒體人員在新聞網建設和報網融合發展中的積極作用。

5，推行報網互動必須強化資源整合。以常熟市為例，據不完全統計，到目前為止，該市寬帶互聯網用戶超過14萬戶，有各類互聯網站400余家。手機報、無線上網等新的網站應用技術發展迅速。全市開通的無線寬帶熱點近100個，覆蓋了主要的星級賓館和高檔商務樓座，這就為地方縣市報新媒體應用和實施報網融合發展提供了良好的環境。網站建設、視頻系統、數字報紙是未來報業加速信息傳播和經營創收的重要渠道。一是電話、網絡、手機共同組成新聞熱線。縣市報新聞網的創辦，如網站開設“百姓呼聲”、“縣市論壇”等欄目，市民可以通過網上留言、網上咨詢等方式將新聞信息傳遞給報社；二是報紙、網絡、手機各媒體合作，施展所長。運用網絡和手機可以閱讀本地新聞。報紙可開設網絡新聞專版，加強輿論引導，將民意正確引向主流渠道，讓民意的表達更加暢達有序；三是重視發揮論壇、視頻等媒體的應用。要利用媒體的優勢，加大網站宣傳，進一步擴大網站的影響力。同時，積極發展網視頻道，做好視頻直播、視頻訪談等欄目，從而使傳統紙質媒體真正跨入與新媒體融合發展的軌道。

最后，面對新媒體的挑戰，傳統報業必須加快改革創新步伐。一方面，要繼續發揮紙質報紙的優越性，發揮日報在黨政企事業單位中深入影響力；另一方面，要積極向新媒體領域探索，構建報業數字化建設格局，真正把主流媒體的優勢和數字報業發展對接起來，切實把“報網互動”融合發展做實做強。要全面提升縣市報新聞網的內在功能，將新聞、互動、視頻、論壇等新網絡應用手段優化整合，最大程度發揮新媒體的功能優勢，在報業品牌服務、宣傳導向、經營效益等多方面力求實現價值最大化目標。