顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商動(dòng)因作用機(jī)制研究

摘 要：由于顧客轉(zhuǎn)換行為對(duì)于服務(wù)企業(yè)所造成的巨大影響，針對(duì)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商逐漸成為一個(gè)重要的研究問題。基于已有的研究，本研究對(duì)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商動(dòng)因進(jìn)行了歸納，并通過引入顧客感知價(jià)值變量，設(shè)計(jì)了顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的概念模型，對(duì)轉(zhuǎn)換動(dòng)因進(jìn)行了歸因分析與假設(shè)，并利用實(shí)證數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不可控因素往往直接導(dǎo)致顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換傾向，顧客感知價(jià)值對(duì)企業(yè)可控因素導(dǎo)致的顧客轉(zhuǎn)換傾向起著重要的傳遞作用。同時(shí)，核心服務(wù)的失敗是導(dǎo)致顧客服務(wù)商轉(zhuǎn)換傾向生成的關(guān)鍵前因。

關(guān)鍵詞：顧客轉(zhuǎn)換傾向；顧客感知價(jià)值；顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因；顧客滿意

一、引 言

伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，吸引新顧客的成本越來越高，老顧客逐漸成為企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的主要來源。因而顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商研究也逐漸受到學(xué)者和企業(yè)實(shí)踐的關(guān)注。Rust和Zahorik在研究中指出，顧客轉(zhuǎn)換對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)占有率及營(yíng)收方面直接造成負(fù)面影響^[1]。相對(duì)的，能留住原有顧客不僅能增加服務(wù)商的收入，也會(huì)減少廣告宣傳等成本方面的開銷。顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商意味著喪失附加利潤(rùn)，失去最初用于吸引顧客的成本，企業(yè)還要投入新的成本尋找取而代之的顧客^[2]。因此，對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，獲得并保持顧客至關(guān)重要。許多服務(wù)企業(yè)開始將注意力從不斷贏得新的顧客轉(zhuǎn)向如何維持已有顧客。促使顧客長(zhǎng)期持續(xù)購買和使用自己提供的服務(wù)已成為服務(wù)企業(yè)生存和盈利的關(guān)鍵手段。

對(duì)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的研究主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：一是顧客轉(zhuǎn)換的驅(qū)動(dòng)因素探查，如Keaveney的研究^[3]；二是顧客轉(zhuǎn)換的機(jī)理研究；三是對(duì)顧客保有者與轉(zhuǎn)換者進(jìn)行對(duì)比研究，分析保有者和轉(zhuǎn)換者在消費(fèi)行為上有何差異，以Ganesh的研究為代表^[4]。關(guān)于轉(zhuǎn)換動(dòng)因探查的研究認(rèn)為轉(zhuǎn)換動(dòng)因?qū)τ谵D(zhuǎn)換服務(wù)商的影響作用是平行的，但是在企業(yè)實(shí)踐中，針對(duì)現(xiàn)有研究中提到的原因傾注相同的力度采取顧客保有措施時(shí)，效果卻參差不齊，這說明顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因?qū)τ谵D(zhuǎn)換行為傾向的影響可能并不平行。對(duì)于轉(zhuǎn)換機(jī)理的研究往往更為重視轉(zhuǎn)換過程的研究，以及對(duì)闡釋顧客態(tài)度與評(píng)價(jià)的變量進(jìn)行實(shí)證，而沒有與先前提出的顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因更為全面和緊密的聯(lián)系起來。本文試圖通過引入顧客感知價(jià)值這一傳遞變量，以探查眾多顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因?qū)︻櫩娃D(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生作用的路徑，分析不同動(dòng)因?qū)D(zhuǎn)換傾向影響作用的層次關(guān)系，以闡明顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的動(dòng)因作用機(jī)制。

一、研究假設(shè)與概念模型

1．顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商

顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商是顧客由于心理或者其他外界因素的影響從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)品牌的購買決策過程，是消費(fèi)者在一次購買行為結(jié)束以后進(jìn)行的下一輪次的品牌選擇行為。消費(fèi)者的心理因素體現(xiàn)為轉(zhuǎn)換傾向，即消費(fèi)者意圖停止消費(fèi)目前的品牌并轉(zhuǎn)移至其他品牌的一種心理傾向^[1]，其產(chǎn)生來自于顧客消費(fèi)后對(duì)品牌的評(píng)估結(jié)果。

Keaveney對(duì)顧客轉(zhuǎn)換的研究開展的較早，至今仍頗具影響力，她在1995年提出了一個(gè)對(duì)顧客轉(zhuǎn)換原因分類的基本框架，對(duì)顧客轉(zhuǎn)換問題做出了全面而深入的思考。根據(jù)該模型，顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的原因主要有：（1）核心服務(wù)失敗；（2）服務(wù)接觸失敗；（3）定價(jià)方面有問題；（4）不方便；（5）服務(wù)出錯(cuò)時(shí)補(bǔ)救不當(dāng)；（6）競(jìng)爭(zhēng)者吸引；（7）倫理問題；（8）不自愿的轉(zhuǎn)換。其中，前五類動(dòng)因?qū)儆谄髽I(yè)可控范疇，后三類動(dòng)因?qū)ζ髽I(yè)而言屬于不可控范疇。研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)所提供的服務(wù)結(jié)果是決定顧客是否會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)的重要原因，若企業(yè)能提供良好的服務(wù)，可以提高顧客的滿意感，有利于與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系，而顧客也愿意持續(xù)與其進(jìn)行交易^[1]。Keaveney的研究提出一個(gè)針對(duì)顧客轉(zhuǎn)換行為的概念模型，很多學(xué)者在其基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步探討。

在其他學(xué)者對(duì)顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因的探索中， Bitner推測(cè)時(shí)間或金錢的限制、替代品的缺乏、轉(zhuǎn)換成本以及習(xí)慣都可能決定導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換是否發(fā)生^[2]。Cronin和Taylor則認(rèn)為便利、價(jià)格以及可得性可能會(huì)影響顧客滿意，最終影響顧客的行為意圖^[3]。Limbrick 認(rèn)為核心服務(wù)失誤也有可能導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的發(fā)生^[4]。Levesque 和 McDougall 強(qiáng)調(diào)顧客可能因?yàn)閮r(jià)格問題或者服務(wù)地點(diǎn)不便利等原因而悄悄離開^[5]。Shukla和Lecturer分析的動(dòng)因涵蓋內(nèi)容更為廣泛，他認(rèn)為價(jià)格、感知質(zhì)量、服務(wù)便利、使用便利、種類豐富、產(chǎn)品吸引力、產(chǎn)品廣告是顧客轉(zhuǎn)換的影響因素^[6]。

在國(guó)內(nèi)，符國(guó)群等運(yùn)用Keaveney顧客轉(zhuǎn)換模型，分別對(duì)自廣州和北京獲得的516和480個(gè)關(guān)鍵行為事件進(jìn)行分析表明，顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的最重要的原因是核心服務(wù)失敗、服務(wù)接觸失敗、競(jìng)爭(zhēng)者吸引，并將顧客需求改變和追求多樣性、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)品種或服務(wù)范圍小納入到轉(zhuǎn)換服務(wù)商的研究模型中^[7]。鄭紹成利用定性研究的關(guān)鍵事件技術(shù)法對(duì)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)教育、休閑、設(shè)備維修三類服務(wù)行業(yè)顧客進(jìn)行研究，將顧客轉(zhuǎn)換原因歸納為企業(yè)可控和企業(yè)不可控兩組。企業(yè)可控制組分為核心服務(wù)、衍生服務(wù)(便利、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)環(huán)境)、價(jià)格、商業(yè)道德；企業(yè)不可控制組分為競(jìng)爭(zhēng)、非志愿性。根據(jù)研究結(jié)果，建議服務(wù)業(yè)者要：做好核心服務(wù)，掌握衍生服務(wù)，突出服務(wù)價(jià)值，重視商業(yè)道德及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)^[8]。Gerrard 和 Cunningham 對(duì)銀行業(yè)進(jìn)行了相似的研究，對(duì)顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因的權(quán)重進(jìn)行了比較，并得出了與Keaveney 先前研究相似的驅(qū)動(dòng)因素構(gòu)面^[9]。

此外，很多學(xué)者對(duì)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的過程與機(jī)理進(jìn)行了研究，Zeithaml等人的研究探索了顧客保持與服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中體驗(yàn)過質(zhì)量問題的顧客更容易轉(zhuǎn)換服務(wù)商。在遇到質(zhì)量問題時(shí)，如果企業(yè)的補(bǔ)救能使顧客滿意，則有助于減少轉(zhuǎn)換行為^[10]。Shukla和Lecturer研究了產(chǎn)品質(zhì)量、滿意、顧客參與對(duì)品牌轉(zhuǎn)換過程的作用與影響，認(rèn)為由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所掌握的信息對(duì)轉(zhuǎn)換成本和轉(zhuǎn)換收益進(jìn)行權(quán)衡，得到感知效用。在得知感知風(fēng)險(xiǎn)存在的同時(shí)，就可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換傾向，最終做出選擇并采取行動(dòng)^[6]。Colgate對(duì)服務(wù)轉(zhuǎn)換的全過程進(jìn)行了探查，發(fā)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換前往往對(duì)導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換的深層次原因保持緘默^[11]。Stewart認(rèn)為顧客在轉(zhuǎn)換服務(wù)商之前往往經(jīng)歷一段時(shí)間或花費(fèi)很大精力進(jìn)行抱怨與投訴^[12]。Ganesh通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響日后顧客主觀的價(jià)值判斷，而有不同轉(zhuǎn)換經(jīng)驗(yàn)的顧客會(huì)表現(xiàn)出不同的滿意度^[13]。

匯總上述學(xué)者們的觀點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換是在多種因素的共同作用下導(dǎo)致的與服務(wù)商關(guān)系的逐漸瓦解過程。顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為是顧客在綜合了各種影響因素作用產(chǎn)生的最終決策與結(jié)果。行為傾向是消費(fèi)者態(tài)度的一種表現(xiàn)，也是連接消費(fèi)者自身與未來行為的重要指標(biāo)^[14]。消費(fèi)者在產(chǎn)生行為之前首先應(yīng)當(dāng)是態(tài)度的調(diào)整與變化。各種顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因首先應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客的態(tài)度，即顧客轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。因此：

H₁：顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為前因正相關(guān)于顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商傾向。

2．顧客感知價(jià)值

目前，關(guān)于顧客感知價(jià)值的概念還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定論。Woodruff將顧客感知價(jià)值定義為：顧客在一定的使用環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)以及使用結(jié)果達(dá)成（或阻礙）其購買意圖的感知偏好和評(píng)價(jià)。他強(qiáng)調(diào)價(jià)值來源于顧客通過學(xué)習(xí)形成的感知、偏好和評(píng)價(jià)^[15]。Zeithaml提出的觀點(diǎn)認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者根據(jù)得到的與付出的內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品使用做出的總體評(píng)估^[10]。Monroe 將顧客感知價(jià)值定義為感知利得與感知利失之間的比例，他認(rèn)為購買者的價(jià)值感知體現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知利失之間的權(quán)衡。其中，感知利得是與使用特定產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)體特性、服務(wù)特性和特定使用條件下可能的技術(shù)支持；感知利失包括所有與購買行為相關(guān)的成本：購買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風(fēng)險(xiǎn)。他認(rèn)為，購買者的價(jià)值感知體現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知利失之間的權(quán)衡。消費(fèi)者不得不花費(fèi)金錢或者時(shí)間，或兩者兼有，以便得到服務(wù)。感知價(jià)值之所以會(huì)影響消費(fèi)者的行為意愿，是因?yàn)槿魏稳说南M(fèi)行為都有意或者無意地受到其自我感知的影響，使其在消費(fèi)行為中必須保持自我的一致性。消費(fèi)者的感知會(huì)影響其對(duì)特定產(chǎn)品的選擇和使用，同時(shí)消費(fèi)者又通過特定產(chǎn)品的消費(fèi)表現(xiàn)和強(qiáng)化這種感知。

顧客感知價(jià)值作為穩(wěn)定的可預(yù)測(cè)行為傾向的變量已得到了廣泛應(yīng)用。顧客價(jià)值是一種情感聯(lián)系，是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得價(jià)值增值之后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系促使顧客持續(xù)地購買和推薦企業(yè)的產(chǎn)品。Woodruff提出，價(jià)值與消費(fèi)者滿意毋庸置疑地存在聯(lián)系，而且他們都對(duì)消費(fèi)者維持關(guān)系的意愿發(fā)生作用^[15]。Dodds 也認(rèn)為當(dāng)商品的感知價(jià)值愈高，所帶來的總效用愈高，消費(fèi)者的購買意愿也就愈高。Wang 和 Hing-Po Lo對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證研究，認(rèn)為顧客價(jià)值是行為傾向的原因。Cronin等強(qiáng)調(diào)價(jià)值是質(zhì)量與價(jià)格之間的權(quán)衡，能夠加強(qiáng)重購傾向，減少轉(zhuǎn)換行為。

這樣看來，顧客對(duì)價(jià)值的感知度影響著消費(fèi)者行為，并且與顧客通過服務(wù)經(jīng)歷接受到的感知價(jià)值有關(guān)。顧客在與服務(wù)商合作時(shí)，一方面付出成本，另一方面獲得服務(wù)。而任何一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的失誤都有可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。因此，顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為產(chǎn)生前因中既包括了顧客接受服務(wù)的利得，也包括了各種利失。顧客在參與服務(wù)過程當(dāng)中，在感知服務(wù)商所提供的各種內(nèi)容的基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)服務(wù)商做出總體上的價(jià)值判斷，即值得或者不值。如果顧客對(duì)于服務(wù)商的感知價(jià)值低，從理性選擇的角度就會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商的傾向。因此：

H₂：顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因負(fù)相關(guān)于顧客感知價(jià)值。

H₃：顧客感知價(jià)值負(fù)相關(guān)于顧客轉(zhuǎn)換傾向。

基于上述分析，結(jié)合前人研究成果，形成顧客轉(zhuǎn)換作用機(jī)制模型，如圖1所示。

顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因直接對(duì)轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生作用，亦通過顧客感知價(jià)值對(duì)轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生間接影響。根據(jù)可控性的不同，顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因包括企業(yè)可控因素和不可控因素。對(duì)于服務(wù)商而言，自身的服務(wù)失誤屬于可控范疇，而服務(wù)商以外的其他因素屬于不可控范疇。由于兩者主體不同，表現(xiàn)不同，對(duì)于顧客轉(zhuǎn)換傾向的作用機(jī)制也應(yīng)該存在差異。

二、研究設(shè)計(jì)

1．變量測(cè)量

本研究主要涉及三個(gè)范疇的概念：顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因，顧客感知價(jià)值，轉(zhuǎn)換行為傾向。

顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因：根據(jù)Keaveney和符國(guó)群的研究，選取了主要導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為發(fā)生的主要具體事件，并且針對(duì)調(diào)研對(duì)象所接受服務(wù)的行業(yè)特征對(duì)導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為發(fā)生的關(guān)鍵事件進(jìn)行了增補(bǔ)與調(diào)整。最終讓被訪者對(duì)服務(wù)商在服務(wù)價(jià)格不合理、不便利、服務(wù)接觸失敗、核心服務(wù)失敗、服務(wù)手段不當(dāng)、競(jìng)爭(zhēng)者吸引和社會(huì)關(guān)系影響七個(gè)方面的表現(xiàn)進(jìn)行感知評(píng)價(jià)。對(duì)于轉(zhuǎn)換動(dòng)因的測(cè)量采用Likert5級(jí)量表，詢問被訪者“服務(wù)商提供的服務(wù)是否與下列情況吻合”，從1“根本不符合”到5“完全符合”。

顧客感知價(jià)值：采用Zaithaml 的定義，將顧客感知價(jià)值概念定義為顧客在經(jīng)歷一段時(shí)間的使用后對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等的總體價(jià)值的評(píng)價(jià)。測(cè)量方法采用Likert5 級(jí)量表，從“非常差”到“非常好”對(duì)所使用的移動(dòng)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)^[10]。

轉(zhuǎn)換行為傾向：定義顧客轉(zhuǎn)換傾向?yàn)轭櫩瓦x擇其它服務(wù)商的心理傾向程度。對(duì)轉(zhuǎn)換傾向的測(cè)量，同樣采用Likert5級(jí)量表，詢問被訪者“近期是否有轉(zhuǎn)換到其它運(yùn)營(yíng)商的打算”，從1 “肯定不會(huì)”到5“肯定會(huì)”。

整個(gè)研究涉及到9個(gè)變量，對(duì)于研究模型中作為轉(zhuǎn)換導(dǎo)因中關(guān)于服務(wù)價(jià)格不合理、 不便利、服務(wù)接觸失敗、核心服務(wù)失敗、競(jìng)爭(zhēng)者吸引這5個(gè)變量，主要利用已有研究量表進(jìn)行測(cè)量。而對(duì)于服務(wù)手段不當(dāng)和社會(huì)關(guān)系影響這兩個(gè)變量的測(cè)量，由于目前理論界在這方面研究非常少，更沒有一個(gè)普遍認(rèn)可的測(cè)量工具，因此，本研究針對(duì)移動(dòng)通信的行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行了相關(guān)的量表開發(fā)。另外，對(duì)于顧客感知價(jià)值和顧客轉(zhuǎn)換傾向都采用了單一題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。變量測(cè)量共包括以下三個(gè)步驟：

（1）為了與前人的研究結(jié)論相比較，本研究盡量參考前人已有的測(cè)量量表，形成初步測(cè)量問項(xiàng)，各變量測(cè)量均采取Likert5級(jí)量表。

（2）在正式大規(guī)模發(fā)放問卷之前，本研究就初步調(diào)查問卷與專家學(xué)者、行業(yè)經(jīng)理人、代表性客戶等共計(jì)40余人進(jìn)行了小規(guī)模訪談，以便為進(jìn)一步選取變量與問卷修改提供依據(jù)。

（3）對(duì)隨機(jī)選取的100 位移動(dòng)通信終端顧客進(jìn)行了前測(cè)，以消除問卷的歧義和不明確之處，并進(jìn)行初步探索性因子分析以刪除不合適的題項(xiàng)。在進(jìn)行因子分析之前，針對(duì)顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因的維度進(jìn)行了KMO 測(cè)度和Bartlett 球體檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO 值為0．802，且相關(guān)矩陣中均存在大量顯著相關(guān)關(guān)系(α= 1．000)，因此該樣本符合進(jìn)行因子分析的條件。

探索性因子分析利用主成份分析法，并利用方差最大旋轉(zhuǎn)法(Varimax) 進(jìn)行因子矩陣的旋轉(zhuǎn)， 按照該因子的Cronbachs alpha 值不低于0．5 和特征值大于1 的準(zhǔn)則進(jìn)行公因子的提取，并刪除因子負(fù)荷低于0．5 和橫跨兩因子的問項(xiàng)，以提高問卷的聚合效度和區(qū)分效度。在對(duì)顧客轉(zhuǎn)換行為前因的27個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行分析時(shí)，共有1個(gè)題項(xiàng)在各個(gè)因子上的負(fù)載都比較小，均沒有超過0．5，因此，將該題項(xiàng)剔除。探索性因子分析表明，7個(gè)因子的累計(jì)解釋方差達(dá)到78．95%，具有良好的解釋能力。7個(gè)因子的Cronbachs alpha 值分別為0．738、0．750、0．845、0．705、0．796、0．722和0．817，均超過基礎(chǔ)性研究要求的臨界值0．6，因此，探索性分析所形成的顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的7個(gè)維度具有很好的可靠性。

2．?dāng)?shù)據(jù)收集

本研究以移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的終端顧客作為研究對(duì)象，在大連市隨機(jī)抽樣獲取樣本，以填答調(diào)研問卷的形式從受訪對(duì)象獲取他們對(duì)所在服務(wù)商的感知與評(píng)價(jià)。本次研究共發(fā)放問卷360份。抽樣采用訪談員調(diào)查的形式，由60余名經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的在校學(xué)生組成訪談隊(duì)伍。最終回收問卷341份，回收率為94．7%。剔出中途離開、缺省值多、答題高度一致等廢卷，進(jìn)入最終分析的樣本數(shù)為319份。

表1給出了本次調(diào)查的人口統(tǒng)計(jì)變量。整體來看，分析樣本在人口統(tǒng)計(jì)特征上的分布比較均衡。

三、數(shù)據(jù)分析

1．問卷的信度與效度

為了驗(yàn)證問卷測(cè)量的一致性與可靠性， 在數(shù)據(jù)分析之前應(yīng)進(jìn)行問卷的信度與效度檢驗(yàn)。信度是指問卷衡量的一致性與穩(wěn)定性， 本研究采用Cronbach α系數(shù)來判別問卷的內(nèi)部一致性，根據(jù)Nunnally的建議，Cronbach α系數(shù)只要大于0．7其信度就可接受。本研究中7個(gè)因子Cronbach α系數(shù)分別為0．816 、0．723 、0．726、0．731、0．806、0．721、0．739。

本研究采用Lisrel 8．7對(duì)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的影響因素模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（confirmation factor analysis，CFA），來檢驗(yàn)問卷的信度與效度。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表2所示。從表2可以看出， 驗(yàn)證性因子分析的擬合效果非常理想，其中GFI、CFI和NFI 值均在0．9 以上，RMSEA 值為0．049， 小于0．08 的最高上限，由此表明模型的擬合度較好。問卷的信度與效度檢驗(yàn)表明，調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可以用于研究分析。

2．回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)

回歸分析主要是為了說明自變量對(duì)于因變量的解釋程度和貢獻(xiàn)大小，驗(yàn)證他們的對(duì)應(yīng)關(guān)系。本研究應(yīng)用SPSS11．5統(tǒng)計(jì)軟件工具，對(duì)假設(shè)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)分成兩步驟進(jìn)行，首先檢驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因、顧客感知價(jià)值以及顧客轉(zhuǎn)換傾向三者之間的回歸關(guān)系，驗(yàn)證模型與假設(shè)。繼而觀察各個(gè)轉(zhuǎn)換動(dòng)因?qū)τ陬櫩透兄獌r(jià)值和顧客轉(zhuǎn)換傾向的回歸關(guān)系，結(jié)果如表3所示。

表3給出了對(duì)各個(gè)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果顯示，各個(gè)因變量的解釋程度都較高，殘差分布符合要求，另外各個(gè)變量的容忍度也都大于1，說明不存在多重共線性問題。從結(jié)果來看，轉(zhuǎn)換前因?qū)τ诟兄獌r(jià)值(-0．346，p<0．01)、轉(zhuǎn)換傾向(0．275，p<0．01)均有明顯的影響，H₁、H₂得到驗(yàn)證。感知價(jià)值對(duì)于轉(zhuǎn)換傾向（-0．139，p<0．05）也有著明顯的影響，H₃得到驗(yàn)證。

此外，在表3中各轉(zhuǎn)換動(dòng)因?qū)︻櫩娃D(zhuǎn)換行為傾向的影響關(guān)系中，核心服務(wù)失敗(0．222，p<0．01)、競(jìng)爭(zhēng)者吸引(0．159，p<0．01)、社會(huì)關(guān)系影響(0．157，p<0．01)對(duì)顧客轉(zhuǎn)換傾向具有顯著的正向影響。而服務(wù)價(jià)格不合理、不便利、服務(wù)接觸失敗和服務(wù)手段不當(dāng)對(duì)于轉(zhuǎn)換傾向的影響都不顯著。這說明并不是所有的轉(zhuǎn)換動(dòng)因都直接導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換傾向的產(chǎn)生，只有核心服務(wù)失敗、競(jìng)爭(zhēng)者吸引和社會(huì)關(guān)系的影響才是導(dǎo)致顧客出現(xiàn)轉(zhuǎn)換傾向的直接前因。在各轉(zhuǎn)換動(dòng)因?qū)Ω兄獌r(jià)值的影響關(guān)系中，除了服務(wù)手段因素外，服務(wù)價(jià)格不合理(-0．151，p<0．01)、服務(wù)不便利(-0．215，p<0．01)、服務(wù)接觸失敗(0．08，p<0．01)、核心服務(wù)失敗(-0．154，p<0．01)負(fù)相關(guān)于顧客感知價(jià)值。這說明除了服務(wù)手段不當(dāng)以外，另外的4個(gè)因素都是影響顧客感知價(jià)值的前因變量，它們雖然不能直接對(duì)顧客轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生影響，但是可以通過顧客感知價(jià)值對(duì)顧客轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生間接影響。因而顧客感知價(jià)值是顧客轉(zhuǎn)換行為傾向產(chǎn)生過程重要的傳遞變量。

四、結(jié)論與啟示

1．結(jié)論與討論

綜上所述，通過模型構(gòu)建、數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)等一系列實(shí)證研究過程，本研究可以得出如下結(jié)論：顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因正相關(guān)于顧客轉(zhuǎn)換傾向，其中競(jìng)爭(zhēng)者吸引、社會(huì)關(guān)系影響可以直接促使顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換傾向。顧客感知價(jià)值是顧客轉(zhuǎn)換行為傾向產(chǎn)生過程中重要的傳遞變量。服務(wù)價(jià)格不合理、不便利、服務(wù)接觸失敗并不能直接導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換行為傾向的產(chǎn)生，但是通過影響顧客感知價(jià)值間接地影響顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商傾向。服務(wù)手段盡管也是服務(wù)商轉(zhuǎn)換需要考慮的因素，但影響程度并不顯著，不會(huì)影響顧客的感知價(jià)值，也不會(huì)直接導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。

在7個(gè)前因變量中，服務(wù)價(jià)格不合理、不便利、服務(wù)接觸失敗、核心服務(wù)失敗、服務(wù)手段不當(dāng)屬于企業(yè)行為造成的，是企業(yè)可控的事件；競(jìng)爭(zhēng)者吸引、社會(huì)關(guān)系影響是由企業(yè)外部環(huán)境造成的，屬于企業(yè)不可控制的事件。分析結(jié)果顯示，外部環(huán)境的原因往往導(dǎo)致顧客直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)換傾向。而企業(yè)內(nèi)部的原因往往是首先影響顧客的感知價(jià)值，然后才會(huì)導(dǎo)致顧客的轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生。可見，顧客在對(duì)于正在使用的服務(wù)，較多地是受到感知價(jià)值的影響，即評(píng)價(jià)服務(wù)是否值得。而顧客在考慮轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的服務(wù)時(shí)，則是需要綜合對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的價(jià)值感知、核心服務(wù)水平，以及外界環(huán)境的影響程度進(jìn)行決策。

企業(yè)的核心服務(wù)是影響顧客轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生的關(guān)鍵前因，是惟一一個(gè)同時(shí)對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生影響的變量。這意味著核心服務(wù)的失敗不但會(huì)影響到顧客感知價(jià)值的降低，同時(shí)會(huì)直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)換傾向的產(chǎn)生。因此，服務(wù)商過硬的核心服務(wù)水平是保有顧客的重要保障。

2．不足與展望

本次研究將顧客感知價(jià)值引入到顧客轉(zhuǎn)換模型中，分析顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商傾向的產(chǎn)生過程。但模型驗(yàn)證僅限于移動(dòng)通信服務(wù)顧客，對(duì)于該模型在其他行業(yè)顧客轉(zhuǎn)換行為中的有效性上有待進(jìn)一步驗(yàn)證。同時(shí)，在對(duì)樣本進(jìn)行取樣時(shí)，只選擇了一個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研，可能存在地域上的局限性。

在研究中我們還發(fā)現(xiàn)了其他一些可以深入研究的課題：

首先，顧客感知價(jià)值在顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商領(lǐng)域還有很大的研究空間。在人們對(duì)顧客滿意理論提出質(zhì)疑后，有一些學(xué)者將顧客價(jià)值引入到顧客忠誠(chéng)與顧客保持的研究當(dāng)中，并且也有研究證明了價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)的作用比滿意更大。但是顧客感知價(jià)值也是有條件的，針對(duì)不同服務(wù)和行業(yè)的顧客，價(jià)值的作用和地位也不盡相同。因此，顧客感知價(jià)值在顧客轉(zhuǎn)換研究的引入還是一個(gè)初步的探討，在今后的研究中可望將顧客感知價(jià)值進(jìn)行細(xì)化，展開深入的研究。其次，本次研究對(duì)顧客轉(zhuǎn)換傾向的分析只是選取了促成顧客轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的影響因素，即轉(zhuǎn)換動(dòng)因。在對(duì)顧客轉(zhuǎn)換與顧客保持的現(xiàn)有研究中，很多都集中在轉(zhuǎn)換障礙、轉(zhuǎn)換壁壘方面，而這些因素在本文中尚未涉及。今后可以將轉(zhuǎn)換導(dǎo)因與轉(zhuǎn)換壁壘、轉(zhuǎn)換成本等因素聯(lián)系起來，考慮其對(duì)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的綜合影響。

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（責(zé)任編輯：于振榮）

A Research about Customer Switching Enablers Effect Mechanism in service industries 

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Zhou Jun ， Wang Keyi 

（School of Management， Dalian University of Technology， Dalian China）

Abstract:

Customer switching behavior in service industries is becoming an important research issue gradually because of its great influence on service enterprises．Based on identifying the enablers which caused customer switching behavior in the existing studies， this research designed a customer switching intention model， analyzed the relationship between these enablers and switching intention by introducing the variable of customer perceived value into the model， and gave an empirical test．The result indicated that the customer perceived value plays an important role in the switching intention model as an intermediate variable， while most of the controlled incidents by enterprises influence customer switching intention by the adjustment of customer perceived value indirectly．But most of the uncontrolled incidents by enterprises can influence switching intention directly．Meanwhile， core service failure is the most important enabler of customer switching intention．

Keywords:customer switching intention， customer perceived value， customer switching enablers， customer satisfaction