企業(yè)營銷生產(chǎn)力測評的研究發(fā)展與回顧

[摘要]對企業(yè)營銷生產(chǎn)力的測量和評價是營銷學(xué)科一直難以解決的問題。在我國，隨著市場競爭的不斷加劇以及企業(yè)營銷投入的不斷增長，對營銷生產(chǎn)力的測評也逐漸受到營銷經(jīng)理和相關(guān)學(xué)者的重視。本文從國外相關(guān)文獻回顧入手，結(jié)合國內(nèi)相關(guān)成果，探討了營銷生產(chǎn)力的概念內(nèi)涵及其測評理論與指標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]營銷生產(chǎn)力；營銷績效；測評；測量指標(biāo)

[中圈分類號]F274 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1673－0194(2009)07－0076－03

隨著大量生產(chǎn)體制下買方市場的確立，企業(yè)將越來越多的資源投向營銷部門，因為只有實現(xiàn)銷售才能實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)再生產(chǎn)進而實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展，于是出現(xiàn)了企業(yè)營銷成本不斷增長而生產(chǎn)運營等其他成本卻相對下降的現(xiàn)象。然而，現(xiàn)實中企業(yè)卻不得不面對這樣一個難題，即營銷投人雖然很多，但管理者們卻無法確定這些投入是否帶來了足夠的相應(yīng)產(chǎn)出。即使?fàn)I銷部門的經(jīng)理堅信企業(yè)對營銷的投入是值得的。也很難拿出明確的數(shù)據(jù)令上級和其他部門經(jīng)理同樣也相信這一事實。由此導(dǎo)致的一個結(jié)果是，隨著營銷投入的不斷增多，它所面臨的責(zé)難和質(zhì)疑也不斷增加，甚至有些評論會認(rèn)為營銷部門并不能承擔(dān)與它們獲得的企業(yè)資源相對應(yīng)的基本目標(biāo)。為了解決這一難題，并且為企業(yè)提高營銷生產(chǎn)力提供更加明確的依據(jù)和建議，國外從20世紀(jì)50年代就有許多學(xué)者開始相關(guān)研究，如Kolter(1977)，Gregor and Robert(1965)。Bonoma and Clark(1988)，Wrenn(1997)，Hart Kimand Sfivastava(1998)等；隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)近年來也有一些學(xué)者進行這方面研究，如司林勝、夏朝賢、崔曉萍(1997)；……