論新媒體系統整合營銷

楊先紅

摘要：“系統整合營銷理論(System Integrated Marketing)簡稱SIM”，在全面剖析SIM前，我們十分有必要先掃描一下IMC及IM的產生背景及理論深度及演變，從20世紀50年代起到80年代，營銷大師也層層推進，塑造了精彩的營銷歷史。70年代興起的定位理論已經明顯地有了圍繞定位進行“統一的形象，統一的聲音”進行“整合”的雛形就迎來了“整合時代”的春天!可以概括地表述為80年代是“促銷組合時代”，90年代是“整合”時代，21世紀初將進入“系統”時代。

關鍵詞：系統整合；營銷理論；實踐

中圖分類號：F273文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)02-0126-02

1整合營銷的4個階段

第一階段：戰術性協調；第二階段：重新界定營銷范圍；第三階段：訊息技術的運用；第四階段：財務與戰略整合。廣泛的IMC應為“整合營銷傳播需要有大構想去制定營銷促銷計劃，協調各種傳播機構，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何與顧客溝通的基礎上，制定整體營銷傳播策略，消費者對一個公司及其各個品牌的了解來自他們接觸到的各類訊息的綜合(如媒體廣告、價格、包裝、設計、直接營銷活動、促銷活動、網上訊息、產品演示、甚至出售產品和服務的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營銷促銷活動在市場上形成一個總體，綜合的形象”。

第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播方法加以協調從而形成一個連貫的、統一的整體，重點是加強外圍傳播活動的關聯性、有效性及力度、深度、廣度等，進入第二階段其實是確認組織的“營銷理念”的過程，要求從4P'S切實地轉到4C'S，從而真正實現企業的任務與使命，并表現在實際的營銷傳播中，即品牌建設。第三階段IT的運用，即網絡訊息技術的全面運用，包括數據庫建設，公司網絡訊息平臺建設等電子商務手段的運用，在日益智能化、寬帶化、個性化的未來，IT的運用可謂尤為重要。第四階段是能有效評估顧客投資回報率及資源配置與企業戰略方向、戰略目標的關系。下面的整合營銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變在于它實現了4P'S向4C'S的演變，基于此演變基礎上，企業的一切行為而隨之要求予以重心調整。即企業在做營銷的時候，它的出發點已經不再是企業自身，而應該是顧客，那么也就需要從“互動關系”上做大量的工作，從而達到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報!

在這個方面，美國科羅拉多大學教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營銷創造終極價值》一書，應該是對唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價值，并且大量引入了“關系利益人”“關系互動”“價值范疇”“任務營銷、資料庫營銷”等等新的理念來說明整合營銷傳播(IMC)是整合營銷IM)的一個部分!

也就是IM擁有比IMC更寬廣的內涵，但其理論的基礎仍然是4C'S，另外加上了“關系營銷”的內涵——“成功的關系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經把IMC又向上推了一步，因為他已經開始試著用“綜效”的概念來解釋企業與其關系利益人的所有“品牌互動”。

2“互動關系”在整合營銷中的作用

作為企業，如何與關系利益人之間建立起和諧的、反應迅速的“互動關系”，這已經成為了系統營銷的一個努力方向，海爾的五星級鉆石服務，網絡互動等等，都提供了建立“互動關系”的優秀范例。作為企業要尤其關注那些關系利益人自發性的未經整合過的，甚至負面、危機性的訊息，一個負面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個經過精心設計的、正面的營銷訊息建立起來的效果，危機訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負面訊息及危機訊息可以說是起了推波助瀾的關鍵作用。關系利益人建設很多企業采用了資料庫的方法、電子商務的手段來予以整合，應該是一種有效的方法，像海爾俱樂部的形式也可謂對“關系建設”匠心獨具。

作為一個企業，你要對所有關系利益人進行“互動建設”，這本身就需要“系統地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂部可以培養一批忠誠度很高的、關系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務更是贏得“高關系分”，“用戶永遠是對的”“只要您撥一個電話，剩下的事由海爾來做”真誠到永遠”這些出自海爾人內心的語言，說到做到的一貫風格。海爾的關系利益人建設已遠遠打破“整合營銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統性地操作，甚至已經滲透到每一個細節的操作)還甚有距離，正如海爾人所說“沒有精彩的細節棚5有壯觀的全局?”所以關系利益人的溝通建設是一個系統工程，靠幾個環節是不足以持續而入木三分的!載體(環境)：這個環境也是系統整合的一個部分，經濟、政治、文化、競爭等等不同的環境，對于我們策略的選擇，戰術的運用影響巨大。

系統營銷之所以把環境這個主題予以突出，我們以新興的營銷范疇便可略知一二，文化營銷、綠色營銷、網絡營銷、社會營銷、全球營銷等等，他們都是依托一個環境背景為核心出發點，可見隨著全球化、新經濟的不斷深入，也隨著環境變化的加速，而且更趨復雜，環境的主題已經不容忽視!SWOT分析法引入“營銷整合”，其中的關鍵就在于把握不斷變化的環境，企業的優勢、劣勢、機會、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!

3開展系統整合營銷應該注意的問題

(1)“大系統”概念，把企業內部系統與企業外部系統有機結合，有機統一，形成一個整體，不可分裂地對待問題。

(2)要有動態系統概念，長期、中期、短期相整合，歷史的經驗、目前的現狀、未來的方向相整合，同時系統的重心是運動狀態的，不是固定不變的。

(3)不能一刀切，以為是系統就一視同仁，系統營銷必須依據環境的變化、產品周期的變化、企業定位的變化調整“整合的過程”。

(4)系統營銷不是整個體系，所有組成系統的部分都參與營銷，而是用系統分析、系統思考、系統動力等等原理、思路來“整合”營銷，來發展戰略，制定營銷戰術。

①經過設計的訊息：屬于傳統的傳播訊息，包括廣告、促銷、面對面銷售、銷售宣傳品、對外發布訊息、公關活動、贊助、包裝及活動等等，甚至包括針對員工的一系列報告、墻上公告、通訊期刊等，也包括人事部的招聘廣告以及經相關雜志、媒介撰寫的文章或接受專訪等。這一類訊息最好要不具有爭議性，并與實際產品功能或企業實際行動相吻合，否則會造成信任危機，其實在如今這個“訊息泛濫”的時代，關系利益人對這類經過設計的訊息已越來越反感，企圖躲避“訊息”追殺，而企業呢?也考慮到關系利益人對這類訊息表達的內容真實性會大打折扣，也往往夸大其辭，從而步入了企業與關系利益人對這類訊息信任度建設的惡性循環之中!②產品訊息：是指顧客和其他關系利益人由產品本身(如功能、外表、耐用程度等)、價格、設計以及其銷售地點所推斷出來的訊息；③服務訊息：主要指關系利益人與一定公司的顧客服務代表，如總機接待小姐、秘書、送貨員和司機等的實際互動場面，服務訊息即來自于品牌接觸點，品牌接觸點也可以通過基本訓練、再培訓、適當的獎勵辦法、監督和強勢的企業文化來加以控制。服務戰略指導下的服務訊息已越來越具有影響力和說服力，也成為外部滿意度建設的關鍵環節；④未經設計的訊息：是指有關品牌或公司的新聞報導，員工之間的閑言碎語，特殊利益團體的行動、貿易評論、競爭者的言論、政府或研究機構的發現，以及人們彼此之間的交流等等。該類訊息，有正面也有負面的，它的影響力絕對不容低估，公司尤其要建立負面、危機等訊息的快速反應平臺，以便為可能發生的危機做好萬全的溝通計劃。

4結語

海爾公司是一個言出必行的絕佳例證，產品性能、承諾等等都“真誠到永遠”，從而使上面的“三角關系”處于十分和諧的境界，并且海爾已經站在“系統”的高度去影響訊息(尤其是未經設計的訊息)，控制訊息，從而提高“系統訊息”的影響力!作為公司必須牢記訊息來源將決定訊息的影響力：通過“訊息影響力分布圖”需要提醒所有公司尤其營銷界人士，公司應該有意識地去關注、去影響、去建設那些“未經設計的訊息”，如此將可獲得事半功倍的效果。好又多連鎖超市的定位是“商品又好又多”，但近期消費群中廣為流傳“好又多，假貨多”，這些未級設計的訊息把一個又一個的好又多用戶帶向了其它的連鎖超市，遺憾的是該公司對這一訊息并未采取任何有力的行動。因為該公司并沒有這樣的平臺去隨時關注關系利益人的負面訊息，更不用說解決化解這些訊息的“快速反應的溝通計劃”，因此帶來的損失是不可估量的，作為企業，一定要能夠嫻熟地“控制、運用、整合、傳播”訊息。