網絡廣告在營銷，中的特性及應用

唐勝輝

摘要：網絡廣告是隨著互聯網技術的發展成熟而不斷成長壯大的，具有互聯網媒體的技術優勢和窄播時代的傳播特點，但是網絡廣告與生俱來的缺點也一定程度的制約了它的發展，網絡廣告要繁榮就要充分發揮其優勢，不斷創新傳播模式。

關鍵詞：網絡廣告；市場營銷；互聯網；窄播；不知情權

中圖分類號：F273文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)02-0122-02

1網絡廣告的特性

1.1實時性

網絡廣告的實時性體現在，網絡廣告的實現過程要比傳統廣告簡單的多，一個新的網絡廣告策劃借助互聯網即時就可以實現，省去了傳統廣告制作，編排的過程，節約了時間，提高了效率。

1.2互動性和縱深性

(1)網絡廣告具互動性。網絡廣告打破了傳統廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯網與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效果。

(2)網絡廣告具有縱深性。較之傳統媒體，網絡媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。

1.3可重復性和可檢索性

網絡廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網站投放廣告，無論消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關注的廣告信息，實現手段非常方便快捷。

1.4準確跟蹤和衡量廣告效果

2007年更多與效果掛鉤的網絡收費方法出現，無論是 Cost-per-click(以產出每按鍵計算)，或Cost-per-ation(以產出行動計算)，這現象只會更優化，更成熟，更持續下去。而對廣告效果的準確衡量對于營銷主來說具有非常重要的意義，營銷主可以根據反饋結果決定決定廣告投放的地點，時間和內容等，用盡可能低的投入獲得盡可能大的回報。

2網絡廣告的優勢分析

現代社會已經進入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經影響到了受眾對于有用信息的接收。網絡廣告要實現其促銷的功能，而不被當作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達消費人群。“個人訊息化”引起的窄播潮流已經形成了不可抵擋之勢，而相對與傳統廣告而言，網絡廣告無疑是窄播時代最佳的促銷手段。

2.1網絡廣告的針對性使網絡直投變成現實

網絡廣告針對性的實現主要有賴于網絡上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標群，是一個超越傳統年齡目標群的方法。。2007年我國的網民數已經超過1.37億。有15％的網民通過網絡找工作，25.5％的網民使用網絡購物，3.9％的人進行網上旅行預訂。值得注意的是，隨著近期我國金融市場的活躍，已有1／5的網民開始使用網上銀行和網上炒股，我國網上炒股的比例已與互聯網普及率高的美國相當。了解網民結構，根據網民的需求定向投放廣告，因為具有很強的針對性，所以可以培養一大批相對比較固定的現實消費者和潛在消費者。現在網絡媒體正在朝著多元化，分眾化方向發展，門戶網站，搜索引擎類，垂直類網站成為廣告主要的媒體選擇。

2.2網絡廣告具有先進的多媒體技術，廣告形式靈活多樣

網絡廣告打破了傳統廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進行各種信息的處理傳輸和顯示。互聯網技術的發展使網絡廣告的表現形式不斷推陳出新。1997年3月在Chinabyte網絡出現了第一個商業性網絡廣告，當時的廣告形式在今天看來是非常單調的468*80像素的網幅廣告，而現在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經屢見不鮮。網絡廣告形式的多樣性迎合了現代網民的閱讀心理，營銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費者的眼球，達到促銷的目的。現代社會，人們已經習慣每天打開RSS閱覽器訂閱，閱讀訂閱的Blog以及新聞。在blog這種私人性很強的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。2005年的“博客元年”，雅虎，微軟和google等國際網站開始為中國用戶提供中文版的博客服務，國內的博客，校友錄，交友，BBS等也迅猛發展。My space youtubt年代已經降臨，2500萬，自主媒體(consumei Generated Media)在中國涌現已經是不爭的事實。在這些總的流量大，單個板塊網民結構又相對比較固定和單一的的地方投放廣告對于營銷主來說是一種非常實惠的投資。現在傳播學界正在熱烈討論受眾的“不知情權”，“不知情權的米蘭達表達法則”簡言之就是，“不被強迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內容”可見，信息的傳播的過度繁榮已經造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經發出了“窒息”的信號。很多網絡廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網絡廣告本身就是垃圾廣告，已經不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網絡廣告從垃圾廣告中脫身，達到最好的傳播效果，首先應該看到阿絡廣告自身的缺點，再針對這些缺點拿出具體方案。

3網絡廣告的缺點及克服對策

首先，網絡是迄今為止信息量最大的媒體，每個人每天接觸到的信息五花八門，消費者也正在變得“七手八腳“，對于消費者來說，無論是橫幅式廣告還是按鈕式廣告，抑或插播式廣告，互動游戲式廣告，網絡廣告在擠占新聞信息的同時也決定了其自身的容易淹沒在海量的信息之中，因此，網絡廣告受重視的程度可能要低于傳統廣告。其次，網絡廣告海量的信息容易造成受眾的厭煩心理。傳播心理學研究表明，信息的重復有利于受眾記憶，可是單一的信息重復到達一定程度時就將引起這一記憶數值的下降。再次，網絡廣告低俗化的趨勢會造成對產品美譽度的損害。現在互聯網領域的法律法規尚不健全，加上傳播者與受眾的身份開始重合，網絡廣告的質量時常難以保證，特別是現在中國普遍“性”化，低俗的網絡廣告不但不能幫助營銷主促銷，反而會損害產品的美譽度，影響營銷。

網絡廣告要客服自身缺點，在強調“不知情權”的今天達到良好的營銷效果，主要要在下面幾個方面下功夫。首先，加強網絡廣告的針對性。根據“行為定位”得到較為準確的消費人群，選擇適合的廣告投放形式，做到“精”“準”“專”的廣告投放。其次，與傳統廣告相結合。不可否認，網絡廣告具有很大的優勢，但是并不是說它就是十全十美的，特別是網絡媒體起步晚，網絡廣告還沒有被所有的人接受，所以網絡廣告要跟傳統廣告相結合，相互補充，相互促進，才能達到更好的促銷效果。再次，要加強網絡媒體的法律法規建設。提高網絡工作者的素質，使網絡廣告有一個良好的成長環境，網絡廣告的健康發展對于營銷主來說是至關重要的一環，決定營銷最終的成敗。

總之，網絡廣告作為一種新興的廣告形式，有著無可比擬的優勢，也存在自己先天性的缺陷，對于市場營銷來說，網絡廣告的角色成長已經成為不可逆轉的趨勢，認清網絡廣告在市場營銷中的角色，是所有廣告工作者和營銷主的首要問題。