淺析目前中國航空公司收益管理面臨的問題及對策

郭　佳　耿成軒

摘要：近年來，隨著中國航空運輸業的快速發展，收益管理在中國民航業運用的必要性和重要性已成為共識。但是目前傳統的收益管理并沒有給航空公司帶來預期收益，針對航空收益管理現狀現狀中存在的問題進行了探討，并提出了相應的解決對策。

關鍵詞：收益管理；長期戰略；收益

中圖分類號：F276.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2009）07-0022-02

近些年來，隨著中國市場經濟的不斷完善和經濟的持續快速增長，中國民航業在進行了一系列體制改革和提高內部管理水平后獲得了高速發展。其中，收益管理作為現代航空公司提高收入、參與市場競爭的不可或缺的手段，已在國內外的航空業中得到了普遍的肯定。目前，中國重組后的三大航空公司直接從國外購買PROS收益管理系統，其他航空公司也在積極引進國外的收益管理系統。但是，在收益管理的應用過程中，由于就中國市場的特殊性，以及在管理理念、內部管理等方面存在問題，完全照搬國外航空公司的收益管理所使用的方法，并沒有給公司代理預期的收益。為了保證收益管理能夠發揮出其應有的效果，中國航空公司必須認識到收益管理是一種全新的管理模式和技術，起實施效果并不是單純的技術就可以實現的，需要解決實施所面臨的各種問題。

一、收益管理的核心思想及指導性特征

收益管理（Revenue Management，簡稱RM）是一種謀求收益最大化的新經營管理技術，主要通過建立實時預測模型，分析細分市場的需求行為以確定最佳銷售或服務價格和存量控制策略，最終實現企業收益最大化。航空公司收益管理在實踐中應該具有以下指導性而非技術性管理特征：

（1）以公司的營銷戰略為核心，著眼公司的長遠利益而非短期利潤；（2）以客戶需求為導向， 設計和開發多種適應不同市場需求的產品；（3）以靈活的運行機制參與競爭， 以人性化的管理提高客戶滿意度；（4）如果采取的是集中統一收益管理模式， 則應該建立一個順暢的信息鏈。

二、中國航空公司收益管理中面臨的問題

通過對中國航空公司收益管理系統的應用研究，得出造成中國航空公司應用收益管理系統沒有帶來預期收益的原因主要有以下幾個方面：

1.公司各個部門間分散控制，造成信息反饋不暢，收益管理與市場需求脫節。良好的收益管理系統應該建立在通暢的市場信息鏈的基礎上， 即收益管理應結合不同的市場客源狀況、競爭態勢、客戶需求等等因素， 對艙位進行科學、合理的調配。而這樣的調配管理應該有一個反饋及時的信息鏈將市場狀況等多種影響競爭的因素反饋到收益管理部門， 而對于集中收益管理的部門來說更多的是應該有效利用信息鏈與不同部門人員進行溝通來實現收益管理， 實現收益最大化。國內航空公司由于歷史原因通常采用分散控制，各個部門合作的狀況存在著摩擦或潛在業務流程脫節的問題，因此，大多情況下中國航空公司是缺乏對上述的信息鏈的建立、利用和管理的， 所決策的依據是僅僅依靠航班旅客人數的加減來調整艙位高低。在現代營銷管理理念中， 這種做法忽視了對競爭態勢的細分、對客戶需求的忽視以及對客戶滿意度的忽略。也必然導致收益管理不能帶來預期的收益效果。

2.不規范操作使得收益管理系統體現不出優勢。航空公司的收益管理應該以公司的長期戰略為核心， 其最終目的是維持和利用航空公司可持續性發展的戰略資源。也就是說， 收益管理的目的在于著眼公司的長遠利益而非短期利潤。但是，由于市場競爭無序，各航空公司為了爭奪客源、擴大收益，使得航空公司采用不規范的收益管理系統體。一些航空公司的做法在一定程度上背離了這一持續性發展的戰略目標。上市航空公司在面臨自身發展所帶來的內部資金需求壓力的同時， 也面對著來自外部關聯方對公司投資、融資的決策導向， 如果連續虧損更將面臨退市和高管的更換， 這在一定程度上導致航空公司片面追求短期利潤， 獲取更多的現金流， 而在根本上忽視了收益管理以維持和利用航空公司可持續性發展的資源的目的。如果這種情況持續進行下去， 則會造成收益管理與市場運作的嚴重脫節， 造成客戶資源的嚴重流失，給航空公司帶來致命的打擊。

3.人員培訓不充分，使得收益管理在實際實施時遇到困難。收益管理的運用，首先，要求所有人員改變傳統思維和管理方法，其次，組織中擁有足夠的數學、經濟學、市場學、統計學和運籌學等多方面的專業人才。由于中國的航空公司引入收益管理體系時間不久，且前期大多沒有運用大量的時間作深入的宣傳，讓員工完全轉變思維方法；同時公司的全方位人才儲備也明顯不足。從而使得在引入新的收益管理系統后，實施起來困難重重，自然無法達到管理的預期效果。

4.最終用戶缺乏對收益管理系統的了解，導致其對系統產生的策略無法接受。這樣會對收益管理的最終實施帶來很大障礙。某些策略就是由于在實際操作過程中無法得到用戶的理解和接受，引起用戶對公司的投訴。更嚴重的是用戶對該公司的拒絕和否定以及由此給公司帶來的不良社會影響。用戶對決策是否理解和接受，對收益管理最終效果的實現起著決定性作用。

三、完善收益管理應采取的對策

在航空公司踏入收益管理的初期，或多或少會遇到上述幾點問題。為了促使航空公司擴展和完善收益管理系統，解決現階段面臨的問題，故提出以下幾點對策：

1.收益管理必須以公司的長期戰略為核心

航空公司在不同的歷史階段有不同的戰略， 但最終的目的是維持可持續性發展的戰略資源。收益管理應該更多的結合設計的產品特征、市場競爭態勢分析、客戶心理需求以及通過提升航空公司的核心競爭力來實現收益最大化， 滿足航空公司各利益相關者的投資回報。而不是關注眼前利益，盲目追求高艙位的銷售。因為，在排除市場需求很旺的情形下， 以及如果存在市場信息傳遞和反饋不暢的情況下， 這種追求高艙位銷售的方式在同質競爭中往往造成客戶資源的流失。因此收益管理不能僅僅依靠數字的變化， 更重要的是通過有效的市場分析和客戶需求等方式以保持和維護公司長期穩定發展所需要的客戶資源， 否則就成為無源之水、無本之木。

2.注重人才引進和人員培養

收益管理之所以能帶來效益，是因為它改變了航空公司傳統的思維和管理方法，特別是對價格和座位的管理方法。收益管理是以數學、經濟學、統計學和運籌學原理為基礎而建立起來的科學，包含新的預測和優化的方法，使航空公司的價格和座位管理科學化、系統化和現代化。因此，參與項目的成員需要具備相應的專業知識。在系統運行過程中，項目成員需要完全了解收益管理不同策略的細微差別，并能通過敏感性分析來獲得不同水平條件下的策略對價格和收益的影響。

3.使最終用戶了解并接受收益管理系統

為了保證收益管理系統能夠被最終用戶了解并接受，需要采取下面幾個方面的措施：

（1）因為系統不僅僅是一個純技術項目，所以可以讓熟悉市場、理解用戶需求和商業流程的最終用戶參與項目。通過參與項目可以讓最終用戶了解項目的合理性和帶來的利益。

（2）在項目開發的整個過程，與最終用戶經常進行交流。

（3）構建合適的用戶案例來訓練新的系統用戶，并作為有經驗收益管理分析師的指導手冊。

（4）建立完善的培訓機制。在收益管理實施之前必須建立一個能夠有效地支持收益管理原理和系統運行的環境，在初期階段需針對不同層次人員開展收益管理知識培訓和系統功能培訓。在系統運行過程中，項目團隊需要對最終用者進行定期培訓。

四、結束語

航空公司在收益管理中，應當始終以公司的長期戰略為核心，做好對客戶資源的開發、利用和維護；應當注重公司內部人力資源的管理，擁有一個有多專業人才組成的項目團隊；還應該加強與最終用戶之間的交流，增進用戶對企業的了解。中國航空公司從以上幾方面開展工作，逐步的健全和完善適應與中國具體情況的收益管理系統，從而獲得預期的收益。

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[責任編輯吳高君]