實(shí)踐式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式之研究

劉夢(mèng)蓮　楊曉燕

摘要 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)不能“泛泛而談”和“紙上談兵”，必須立足于市場(chǎng)和行業(yè)需求，進(jìn)行教學(xué)方式的改革。提出一種基于實(shí)踐的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式，闡述該模式的理論基礎(chǔ)、核心內(nèi)容及其效用與要求，旨在探索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)途徑和職業(yè)化教育改革之路。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)踐；教學(xué)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-489X（2009）15-0035-03

Research on Marketing Instruction Model on Base of Practice//Liu Menglian, Yang Xiaoyan

Abstract The instruction of Marketing cannot be “general”or “theoretical”. It must be based on the demand of the market and change the teaching model according to the fields. The paper discusses a marketing instruction model on the base of practice as well as its theoretical basis, core content, the effectiveness and the requirements in order to explore an effective way of how to train students and how to do vocational reform of marketing professionals.

Key words marketing；practice；instruction model

Authors address

1 Academic Programmes Division, Guangdong Teachers College of Foreign Language and Arts, Guangzhou 510640

2 College of Educational Information Technology, South China Normal University, Guangzhou 510631

3 School of Business, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510420

1 背景

多年來(lái)，傳統(tǒng)的學(xué)校教育方式使得教育與實(shí)踐相分離，因而存在學(xué)生理論水平高而實(shí)踐能力差的現(xiàn)象。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中，也存在這種教與學(xué)的矛盾：學(xué)生剛邁入大學(xué)校門(mén)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方面先天就不足，亟須填補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)閱歷和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的空白；教師在教學(xué)中大多顧及專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系的完整性，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)理論教學(xué)， 而弱化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的操練和經(jīng)驗(yàn)的累積。矛盾的結(jié)果是培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才不能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的實(shí)際需要。面對(duì)這樣的矛盾，在教學(xué)實(shí)踐中，筆者吸收先進(jìn)的教學(xué)理論，以學(xué)生的能力發(fā)展為核心，以營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系為線索，提出實(shí)踐式教學(xué)模式，并形成創(chuàng)新的觀點(diǎn)，取得一定的成效。

2 實(shí)踐式教學(xué)模式的核心內(nèi)容

2.1 理論基礎(chǔ)實(shí)踐式教學(xué)模式以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)為背景，以營(yíng)銷(xiāo)職場(chǎng)為舞臺(tái)，以具體營(yíng)銷(xiāo)事件為道具，以學(xué)生為主體，以教師為引導(dǎo)，通過(guò)解決或模擬解決企業(yè)的具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題等一系列教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生獲得應(yīng)用技能，提高自身的職業(yè)能力。

這種教學(xué)模式植根于人類(lèi)學(xué)情境教學(xué)理論。興起于20世紀(jì)80年代的人類(lèi)學(xué)情境理論認(rèn)為，知識(shí)是一種動(dòng)態(tài)的建構(gòu)與組織[1]，學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)是個(gè)體參與實(shí)踐，與他人、環(huán)境等相互作用的過(guò)程，是形成參與實(shí)踐活動(dòng)的能力、提高社會(huì)化水平的過(guò)程[2]；“知識(shí)和技能的掌握要求新手充分地參與到共同體的社會(huì)文化實(shí)踐中去”[3]，因此，他們主張讓學(xué)習(xí)者在實(shí)習(xí)場(chǎng)和實(shí)踐共同體中開(kāi)展學(xué)習(xí)。實(shí)習(xí)場(chǎng)是指利用真實(shí)的或者模擬的情境，讓學(xué)習(xí)者在活動(dòng)中計(jì)劃、操作、協(xié)商和體驗(yàn)，通過(guò)經(jīng)歷和行動(dòng)來(lái)理解并建構(gòu)知識(shí)[4]。在實(shí)習(xí)場(chǎng)中，學(xué)習(xí)者遇到的問(wèn)題和進(jìn)行的實(shí)踐與今后在校外所遇到的問(wèn)題是一致的。實(shí)踐共同體是指“一系列個(gè)體共享的、相互明確的實(shí)踐和信念以及對(duì)長(zhǎng)時(shí)間共同利益的理解，追求一個(gè)共同的事業(yè)”[5]。在實(shí)踐共同體中，新手通過(guò)參與共同體的實(shí)踐活動(dòng)，慢慢獲得經(jīng)驗(yàn)和能力，逐漸變成老手。因此，在實(shí)踐共同體中，情境是真實(shí)的，是與日常生活和實(shí)踐緊密相聯(lián)的；學(xué)習(xí)的意義和身份是學(xué)習(xí)者在與社會(huì)實(shí)踐的互動(dòng)中建構(gòu)的，沿著旁觀者、參與者到成熟的示范者的軌跡前進(jìn)。

人類(lèi)學(xué)情境教學(xué)理論帶來(lái)很大的啟示：學(xué)生學(xué)習(xí)的最終目的在于致用，也就是實(shí)踐。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)更要基于實(shí)踐，重視學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

2.2 目標(biāo)的確定實(shí)踐式教學(xué)模式是通過(guò)一系列實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論和方法，具備進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和管理的相關(guān)技能；同時(shí)通過(guò)創(chuàng)設(shè)實(shí)習(xí)場(chǎng)和實(shí)踐共同體，讓學(xué)生置身于動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，獨(dú)立解決實(shí)際生活中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，使他們的營(yíng)銷(xiāo)視野和營(yíng)銷(xiāo)思維得以擴(kuò)展，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)得以提高，職業(yè)能力得以發(fā)展。

2.3 活動(dòng)的設(shè)計(jì)實(shí)踐式教學(xué)模式活動(dòng)的設(shè)計(jì)主要包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。

1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的感受與營(yíng)銷(xiāo)視野的擴(kuò)大。學(xué)生入學(xué)伊始，學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論課程時(shí)，側(cè)重學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的感受和營(yíng)銷(xiāo)視野的擴(kuò)大。教師帶領(lǐng)學(xué)生參觀合作企業(yè)與校內(nèi)外實(shí)踐和創(chuàng)業(yè)基地，觀察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)狀態(tài)，感受營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)境。待學(xué)生稍有感覺(jué)后，則聘請(qǐng)行業(yè)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者定期舉辦營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)講座，為學(xué)生提供與營(yíng)銷(xiāo)職場(chǎng)精英對(duì)話的機(jī)會(huì)；要求學(xué)生利用節(jié)假日涉足營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。以此觀察市場(chǎng)環(huán)境，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向，明確市場(chǎng)需求與發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2）營(yíng)銷(xiāo)思維的擴(kuò)展與營(yíng)銷(xiāo)角色的體驗(yàn)。伴隨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)的深入，將學(xué)生分為若干個(gè)項(xiàng)目小組，加入不同的企業(yè)勘查實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。學(xué)生擬定調(diào)研計(jì)劃，提出解決問(wèn)題的具體對(duì)策，經(jīng)過(guò)多次修正后，最終提出解決問(wèn)題的結(jié)論，以此訓(xùn)練營(yíng)銷(xiāo)思維習(xí)慣。學(xué)生具備一定的營(yíng)銷(xiāo)思維后，則通過(guò)ERP沙盤(pán)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模擬，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角色。其后，讓學(xué)生參與學(xué)院舉辦的一年一度的模擬交易會(huì)大賽，加深他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各種角色的體驗(yàn)。學(xué)生在大賽中審視自身的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，鍛煉營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作能力，積蓄營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的能量。

3）營(yíng)銷(xiāo)實(shí)況的體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的獲取。通過(guò)與企業(yè)聯(lián)合，與企業(yè)建立實(shí)踐共同體，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)合作研究項(xiàng)目。學(xué)生組成項(xiàng)目小組，在一個(gè)學(xué)期的時(shí)間內(nèi)，要針對(duì)合作企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題，拿出一套完整可操作的策劃方案，并在企業(yè)中試行或?qū)嵤W(xué)生深入企業(yè)，在企業(yè)中擔(dān)任相關(guān)的職務(wù)，站在企業(yè)的角度，觀察營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，把握微觀營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作過(guò)程，推進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展直至完成項(xiàng)目。通過(guò)與企業(yè)的項(xiàng)目合作，學(xué)生深入實(shí)踐一線并解決實(shí)際問(wèn)題，積累營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

2.4 教學(xué)組織實(shí)施實(shí)施實(shí)踐式教學(xué)需要在時(shí)間、地點(diǎn)、人員配置、經(jīng)費(fèi)支持等方面作出具體安排，下面是具體做法。

1）聯(lián)合企業(yè)設(shè)目標(biāo)。聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的成功人士與專(zhuān)家學(xué)者共同組成專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，把握行業(yè)需求，研究專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，以此確定實(shí)踐式教學(xué)模式的目標(biāo)。

2）依托行業(yè)定活動(dòng)。在教學(xué)活動(dòng)的組織上，依托行業(yè)或企業(yè)的支持，定期舉辦營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的成功人士與專(zhuān)家學(xué)者講座，由專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)各方關(guān)系的協(xié)調(diào)工作，由專(zhuān)業(yè)教師擔(dān)任學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的指導(dǎo)工作，從企業(yè)和學(xué)校2方面保證教學(xué)實(shí)踐的順利進(jìn)行。

3）校內(nèi)模擬樹(shù)基礎(chǔ)。校內(nèi)模擬實(shí)踐活動(dòng)主要包括創(chuàng)建實(shí)習(xí)場(chǎng)，讓學(xué)生在實(shí)習(xí)場(chǎng)里模擬解決實(shí)際問(wèn)題。實(shí)習(xí)場(chǎng)主要包括模擬交易會(huì)和ERP（Enterprise Resource Planning）模擬。模擬交易會(huì)由學(xué)院舉辦，一年一次，是學(xué)生自主組織的模擬廣州商品交易會(huì)的一種實(shí)踐活動(dòng)。整個(gè)模擬交易會(huì)實(shí)行“案例分析”＋“企業(yè)策劃”＋“專(zhuān)業(yè)”＋“英語(yǔ)”＋“翻譯”的方式。學(xué)生自由組隊(duì)成立公司，模擬扮演銷(xiāo)售員、采購(gòu)員和客商等角色，自由參與商品交易，最終通過(guò)對(duì)模擬公司的營(yíng)銷(xiāo)成本、利潤(rùn)計(jì)算等，評(píng)選出優(yōu)勝模擬公司。ERP模擬一般由5～8人組成，設(shè)置CEO、CFO、市場(chǎng)總監(jiān)、生產(chǎn)主管、會(huì)計(jì)主管、出納和審計(jì)主管等，模擬企業(yè)實(shí)際運(yùn)行狀況，讓學(xué)習(xí)者在模擬中體驗(yàn)現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理念，熟悉現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。這些實(shí)習(xí)場(chǎng)完全模擬真實(shí)的社會(huì)情境和活動(dòng)，讓學(xué)生在完全參與中感受活動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果，以鞏固解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的基礎(chǔ)能力。

4）校外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)設(shè)校內(nèi)外實(shí)踐環(huán)境，構(gòu)建實(shí)踐共同體，讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐式學(xué)習(xí)。和校內(nèi)的勤工儉學(xué)基地聯(lián)系，讓學(xué)生參與活動(dòng)，同時(shí)要求學(xué)生自主調(diào)研和論證，尋找新的勤工儉學(xué)方式和實(shí)踐場(chǎng)所。校內(nèi)實(shí)踐基地堅(jiān)持觀摩、實(shí)習(xí)和自主實(shí)踐相結(jié)合的原則。同時(shí)，在學(xué)校的支持下，建立校園周邊大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地，進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。校外實(shí)踐環(huán)境主要包括校外實(shí)習(xí)單位和項(xiàng)目合作單位。教師與企業(yè)聯(lián)系，與單位簽訂合作協(xié)議，讓學(xué)生在企業(yè)單位進(jìn)行觀摩或?qū)嵙?xí)，通過(guò)觀察或參與來(lái)感受和理解知識(shí)。同時(shí)，與企業(yè)開(kāi)展合作，建立實(shí)習(xí)和實(shí)踐基地，讓學(xué)生在一定時(shí)間內(nèi)在企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)。對(duì)校外實(shí)踐環(huán)境的建設(shè)堅(jiān)持實(shí)習(xí)體驗(yàn)與合作實(shí)踐的原則。

5）校企合作練能力。與合作企業(yè)簽訂合作合同，共同完成一個(gè)完整的項(xiàng)目工作。具體做法如下：教師聯(lián)系合作單位，簽訂項(xiàng)目合作合同；將學(xué)生分為若干小組，分頭從事分工的各項(xiàng)工作，明確各位在小組中的角色和作用；學(xué)生在學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)課程內(nèi)容的同時(shí)，收集相應(yīng)資料并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；制定項(xiàng)目計(jì)劃，與企業(yè)共同進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)踐；參與項(xiàng)目活動(dòng)并在實(shí)際應(yīng)用中解決實(shí)際問(wèn)題；企業(yè)對(duì)方案的運(yùn)行情況進(jìn)行打分，并提出運(yùn)用中遇到的新問(wèn)題；教師總結(jié)項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果，從而開(kāi)始新的循環(huán)。

2.5 實(shí)踐式教學(xué)模式的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)是實(shí)踐式教學(xué)模式中的重要部分，具有以下特征。1）評(píng)價(jià)的綜合化。在對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，著重綜合能力表現(xiàn)，學(xué)生的認(rèn)知、情感、思維、行為等都是教學(xué)效果考評(píng)的內(nèi)容，具有同等重要的意義。2）評(píng)價(jià)的多樣化。學(xué)生的實(shí)踐作品，如市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、項(xiàng)目策劃書(shū)、商品競(jìng)投書(shū)、攤位競(jìng)投書(shū)、展臺(tái)設(shè)計(jì)書(shū)等，都是評(píng)價(jià)的對(duì)象，也是評(píng)價(jià)的依據(jù)，使評(píng)價(jià)更具有說(shuō)服力。3）評(píng)價(jià)的可視化。這方面最有說(shuō)服力的是學(xué)生給項(xiàng)目合作單位制定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)組織與管理方案被用于實(shí)踐并獲得好的效益，產(chǎn)生大家認(rèn)可的可視化的效果。4）評(píng)價(jià)主體整合化。參與評(píng)價(jià)的不僅限于任課教師，企業(yè)也參與對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)，利于評(píng)價(jià)的公平性。

2.6 實(shí)踐式教學(xué)模式圖實(shí)踐式教學(xué)模式在實(shí)際應(yīng)用中，注重情境的有效使用，如創(chuàng)建實(shí)習(xí)場(chǎng)，模擬真實(shí)場(chǎng)景解決問(wèn)題；注重實(shí)踐活動(dòng)設(shè)計(jì)和能力培養(yǎng)，如開(kāi)展校企項(xiàng)目合作，學(xué)生進(jìn)入不同的企業(yè)，在真實(shí)社會(huì)企業(yè)環(huán)境下解決實(shí)際問(wèn)題；注重活動(dòng)的有效組織和連接，如把課堂講述和討論、專(zhuān)家講座、觀摩、實(shí)習(xí)和自主實(shí)踐、項(xiàng)目合作等活動(dòng)無(wú)縫連接起來(lái)。因此，實(shí)踐式教學(xué)模式的應(yīng)用從形式上表現(xiàn)為“校內(nèi)（課堂、實(shí)訓(xùn)點(diǎn)、實(shí)習(xí)場(chǎng)）——校外（實(shí)習(xí)企業(yè)、合作企業(yè)）——校內(nèi)（課堂、會(huì)議室總結(jié)）”，其應(yīng)用模式可用圖1表示。

3 實(shí)踐式教學(xué)模式的效用與要求

3.1 效用實(shí)踐式教學(xué)模式的目的是讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論和方法，具備營(yíng)銷(xiāo)決策和管理的相關(guān)技能，讓學(xué)生在動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)視野和營(yíng)銷(xiāo)思維，獲取營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，提高學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和職業(yè)能力。其教學(xué)將知識(shí)與能力、理論與實(shí)踐緊密銜接起來(lái)，將學(xué)校和企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，推進(jìn)學(xué)生向職場(chǎng)人員的角色轉(zhuǎn)換，有助于高校與企業(yè)的聯(lián)結(jié)與互動(dòng)，使高校的專(zhuān)業(yè)研究和人才培養(yǎng)更具針對(duì)性和實(shí)用性，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的“教”“學(xué)”“用”進(jìn)入統(tǒng)一協(xié)調(diào)的狀態(tài)，對(duì)于促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)、推動(dòng)高等教育改革具有現(xiàn)實(shí)意義。

3.2 要求進(jìn)行實(shí)踐式教學(xué)，對(duì)教師和學(xué)生都提出新的要求。如：教師和學(xué)生都要預(yù)先閱讀大量書(shū)籍，瀏覽大量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例，廣泛獲取企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)或失敗教訓(xùn)的信息，利于在實(shí)踐中解決問(wèn)題；教師必須具有一定的項(xiàng)目管理知識(shí)，以便組建一個(gè)高效率的項(xiàng)目小組，實(shí)施實(shí)踐活動(dòng)；教師要站在學(xué)校和企業(yè)雙重角度對(duì)學(xué)生進(jìn)行正確引導(dǎo)；學(xué)生在進(jìn)行實(shí)踐式教學(xué)時(shí)，要明確自己的責(zé)任和角色；對(duì)小組的集體活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化管理。

3.3 存在的問(wèn)題與思考當(dāng)然，實(shí)踐式教學(xué)模式在實(shí)際應(yīng)用中也遇到一些問(wèn)題，如：怎樣參與實(shí)踐活動(dòng)？如何對(duì)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行跟蹤與有效管理？怎樣創(chuàng)造學(xué)生在實(shí)踐中與團(tuán)體溝通與反思的機(jī)會(huì)？學(xué)生以什么角色、多大程度參與企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)？如何處理學(xué)校、企業(yè)團(tuán)體、學(xué)習(xí)者的關(guān)系？等等。這些都是需要進(jìn)一步思考和解決的

問(wèn)題。

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