中國古代意象說對現代標志設計的啟示

摘要中國古代意象說中的“立象以盡意”、“觀物取象”、“象罔”、“得意忘象”等觀點和命題，為中國現代標志設計的創新與發展提供了珍貴的理論依據。本文從標志設計的圖形來源、立體空間維度、文字運用等幾個方面，探析揭示出古代意象說對現代標志設計的啟示。

關鍵詞:意象說 立象以盡意 標志設計

中圖分類號:G203 文獻標識碼:A

一 標志設計中的“立象以盡意”

《易·系辭》說:

“子曰:書不盡言，言不盡意。然則，圣人之意，其不可見乎?子曰:圣人立象以盡意，設卦以盡情偽，系辭焉以盡其言，變而通之以盡利，鼓之舞之以盡神。”

按照一般的理解，圣人“立象”的目的就是“盡意”，這個“意”不是主觀的情志和心意，這里的“意”首先是物象本身的意義含蘊，是人對物象包蘊意義的體悟，然后才是獨立于物象之外的主觀的志。然而“意”與“象”是契合為一的。此處的“言”，即指邏輯思維語言。“言不盡意”是指語言在思想情感表達方面的局限性，依靠概念的邏輯語言，不可能表現特殊的、個別的事物。古人認為，一些只能意會不可言傳的東西，如人的復雜、曲折的思想感情用語言說不出來或說不充分，卻可以立“象”盡意，借助“象”可充分表達情感意念。《系辭傳》提出“立象以盡意”的特點是:“其稱名也小，其取類也大，其旨遠，其辭文，其言曲而中，其事肆而隱。” 這句話點明了標志設計中“隱喻”的表現手法。

如中華婦女聯合會推出一項圍產期教育的活動，命名為“心系新生命”。活動的標志圍繞著目標對象——準媽媽、新生命進行設計。一只大鳥保護小鳥環抱成“心”形的巧妙圖形，即用一顆愛心比喻連結母子之間的親情，使人透過圖形領會到社會對于下一代人的關愛。

又如臺中大安鄉標志，以熱情的紅色代表人文，以成長的綠色代表農業，以清凈的藍色代表海港，表現出了大安鄉的特色與屬性。整體設計以浩瀚宇宙、圓融無私詮釋出大安鄉民和諧團結、開創光明的前景;以太陽傳達大安鄉熱情的人文精神;以大安鄉英文字首T，蘊涵大安港(螺絲港)之意象，飛卷的海浪象征熱情洋溢、積極向上的大安鄉民。

大家熟悉的中國聯通標志是由中國古代吉祥圖形佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”演變而來的。盤長圖形無尾無頭，象征連綿不絕、日久天長之意。標志中回環往復的曲線象征著現代通信行業，在意義上具有十分貼切的聯想。其寓意中國聯通的事業暢通迅達和持續發展。標志中兩個上下相連的“心”形，展示出聯通公司的企業宗旨“讓一切自由連通”，體現了中國聯通將致力于通過現代信息與通信的服務，竭力滿足人們渴望“社交與歸屬，受人尊重”的情感需求和“隨心如意，心想事成，事事順利”的企盼。中國聯通將以現代化的通信與信息服務回報社會，立足于“開放、合作、共贏”的原則，集社會各方之力量，開創人類和諧社會的使命與追求。標志洋溢著濃重的民族情結，散發著祥瑞之氣。

二 標志設計的圖形來源——觀物取象

“古者包犧氏之王天下也，仰則觀象于天，俯則觀法于地，觀鳥獸之文與地之宜，近取諸身，遠取諸物，于是始作八卦，以通神明之德，以類萬物之情。”

“圣人有以見天下之賾，而擬諸其形容，象其物宜，是故謂之象。”

以上《系辭傳》中的兩段話表現了“觀物取象”的思想。

“觀物取象”闡明了“意象”的來源。“意象”是“圣人”根據對宇宙萬物的觀察創造出來的，但決非“圣人”的“自我表現”，而是自然天象的摹擬而創造的“意象”，這種再現不僅限于外在的模擬，更注重對萬物內在特性的表現，將宇宙間微妙深奧的道理表現出來。

中國古典的太極圖形由黑白相生、首尾相連的陰陽魚構成，寄寓著東方式的陰陽哲學觀，是東方文化的一種視覺特征與記憶符號。太極構圖本身是具有生命力的，那些以此構圖模式構形的標志圖形，同樣延續著動態平衡的力量和美態。香港西武百貨公司設計的標志，它的設計者是香港著名設計師陳幼堅先生。他將傳統“雙魚”圖形與太極圖形相融合，演變為西武百貨公司英文名字“SEIBU”的開頭字母“S”。雙魚圖與太極圖代表著陰陽的哲學觀念，是中國古人對體察宇宙萬象的經驗總結，這個旋轉著的圖案外表陰陽相對，其實內力十足，線條柔韌有力，伺機而動。外表雖是圓形，但弧線中也有銳利的鋒尾產生著無限的原動力。黑白雙魚象征著西武百貨持久的生命力，魚、余同音，蘊含著連年有余的吉祥內涵。標志精妙準確，恰到好處，極為成功。

“觀物取象”中的“觀”即指對天地萬物物象的直接觀察與感受。“取”即指在“觀”的基礎上對物象的提煉、概括、創新。這說明意象的產生，既是一個認知的過程，又是一個創造的過程。標志圖形有抽象、具象、表音、形征之分，但不管是抽象的表現還是客觀的再現，標志設計作品最終是要傳達“意”，這就要求設計師針對不同的項目主題選擇不同的設計風格。

三 標志設計的立體空間維度——象罔

莊子在《天地》篇提出了“象罔”的概念。在“意象”中，外在的象與內在的意還是一種外在的連結，而在“象罔”中，有形與無形、似與非似、實與虛已是一種內在的融合。莊子的“象罔”對“象外之象”作了進一步的說明。即，“象外之象”是無形的“象”與有形的“象”的加工組合。

在標志設計中，也常運用留白使標志圖形富有空間感。如澳門航空公司的標志設計，以局部的荷花和白鴿簡明地概括了主題，巧妙運用正負形的留白效果，形成了視覺上強烈的空間張力。再如中信海直的圓形標志，簡潔獨特，通過運用書法筆觸飛白效果，標志空間感應運而生，仿佛把觀者拉進另一個虛幻空間，有一份空靈的意境之美。全國婦女聯合會會徽充分利用負形進行挖掘，將三個“W”進行連接，使負形中隱藏著一個“女”字，言簡意賅，圖形空間虛實分布清晰。德國漢諾威2000年世界博覽會標志設計首次采用動態媒體標志，不再是一個靜態的圖形設計，而是一個在不斷變化動態和色彩的圖形，標志的虛實變化給人一種空間流動之美，整體圖形的識別性保持不變，展示現代信息的無限可能性與無窮的力量，體現了2000年世界博覽會“人類——自然——科技——發展”的主題。

四 標志設計中的文字運用——得意忘象

王弼在其《周易略例·明象章》中說:“故言者所以明象，得象而忘言;象者所以存意，得意而忘象。”他提出了“得意忘言”的哲學方法論。他說到:“盡意莫若象，盡象莫若言。”王弼強調了“言——象——意”傳達過程，又進一步提出“得意在忘象，得象在忘言”，他的意思是“言”與“象”僅僅工具，是不能完全表達出“意”的。因此，得“象”，就要否定“言”;得“意”，就要否定“象”。

這其實與文字在標志設計中的應用并行不悖，即在標志設計中，文字“言”的功能被弱化，文字作為設計元素要進入到“象”和“意”之中。將文字與“言”剝離，最常見的手法就是“圖形切換為文字”。

中國文聯徽標中心是一個狀如人形的篆體“文”字，“文”字下端的兩筆蜿蜒呈環狀，“文”字被圍繞在圖形中心。整個徽標造型簡潔明了、端莊大方，具有濃郁的中國傳統文化韻味。墨綠的標志底色，象征生機蓬勃、繁榮興旺;白色圖案線條，表現出端莊和文雅。“文”字代表了人文、文藝、文學;“文”字以篆書體的人形構形出來，折射出文學以人為本的哲學思想;“文”“人”結合，既體現了文以載道、人文合一的中國傳統哲學思想，又通過“文”與外環的銜接，把文藝界與社會緊密聯結的意義傳達得很準確。

中國香港遠東廣場酒店香宮的標志設計，圖形由中國古代樂器編鐘與傳統圖案中的祥云組合成漢字“宮”字，既體現出中國的漢字和傳統圖形所特有的文化內涵及東方韻味，又簡潔、流暢、優美，符合現代的審美特征。

北京2008年奧運會會徽“中國印·舞動的北京”，以中國古代的印章作為表現形式，作者經過創意與藝術手法的夸張變形，將印章巧妙地與漢字“京”以及運動的造型融為一體。一個舞動著雙臂向前奔跑，迎接勝利的運動人形脫穎而出。人的造型又似“京”字，揮灑著濃濃的中國情趣。印章中“京”字的構形，借鑒了篆刻、書法等藝術形式的表現手法，以中國傳統象形文字的“會意”表現，將甲骨文中“龍”字的形態與運動員的造型妙合，設計出了一個全新的、獨特的“京”字。會徽圖形集中國傳統文化的深厚底蘊與現代設計語言于一體，弘揚了中國傳統文化的精神，使古老的藝術形式充滿了現代的活力，詮釋了“新北京、新奧運”的主題。

2010年上海世博會會徽從中國的巖畫、漢畫像磚及漢字書法造型尋求靈感，力求將東方神韻凸顯于方寸之間。作者想將中國傳統文化的某些元素通過會徽圖形進行表達指導思想貫穿始終。最終，作者將會徽圖形定位在漢字書法“世”的形象上，圖形由一個最初手持橄欖枝的人，到三個人合臂擁 “世”，最后形同幸福美滿的三口之家“世”，經過不斷的修改、完善和提升，最終形成今天的上海世博會會徽。

五 標志設計技術升華之道——窺意象而運斤

劉勰在“文心雕龍”中提出:

“積學以儲寶，酌理以富才，研閱以窮照，馴致以懌辭，然后使玄解之宰，尋聲律而定墨;獨照之匠，窺意象而運斤。”

“窺意象而運斤”包含了審美意象、藝術修養、精神境界、技術手段等多重復雜的美學問題，劉勰分析出“運斤——獨照——意象”的遞進關系，即要想對意象進行審美觀照，就必須提升技術境界，只有精湛獨特的技術才能提升到“道”的境界。

“窺意象而運斤”的命題無疑為中國設計師由技入道、以技進道指明了方向，正是標志設計師調整知識結構、培養美學品位、審美修養，提升設計水平的途徑。設計師只有積累學識、累積力量、博學思辨，提高自身審美修養，才能夠觀察與把握生活的規律，籌撥思路，找尋表達內心之道，形成自己的風格。

六 標志設計意象創造的境界與精神感悟——取之象外

南朝謝赫在其專著《畫品》中說:

“風范氣候，極妙參神，但取精靈，遺其骨法。若拘以體物，則未見精粹;若取之象外，方厭膏腴，可謂微妙也。”

他提出了“取之象外”的說法。“取之象外”是審美主體主觀心理的一種不受環境影響，不受技術限制，自然輕松的創作狀態。強調的是憑借“感悟慧通”而向“象外”的飛躍，它是一種精神的自由超越。標志設計在進行作品創作時正是追求這樣一種狀態與境界，在藝術想象中浩瀚飄逸、自由馳騁、出神入化，隨心所欲，體現出設計師對宇宙、生命真諦的領悟。

全球經濟一體化所帶來的日益激烈的競爭，迫使各國的標志設計進行變革和創新，以使企業能獨樹一幟。隨著中國經濟的突飛猛進，本土品牌不斷誕生與成長。但品牌競爭力是我國企業最缺乏的能力，也是市場決戰中至關重要的。

任何新的創造都不可能切斷與民族傳統文化的關聯，如何有有效地利用“民族傳統文化資源”就成為一個重要的問題。將“民族傳統文化資源”運用于現代設計中，決不是在設計中將傳統圖案、形象機械的拷貝復制，而是需要融入真正民族的、現代的、獨特的設計意識。設計師不但要有自己本能知覺的自信與設計能力，更要立足民族文化，順應并體現時代發展變化，用國際化的表現語言，才能將標志設計的民族區域特色與國際化發展的趨勢相統一。這對設計師而言是一種前所未有的挑戰。

參考文獻:

[1] 葉朗:《中國美學史大綱》，上海人民出版社，1985年。

[2] 章莉莉:《標志設計完全手冊》，上海書店出版社，2006年。

[3] 陳楠:《標志設計》，中國青年出版社，2006年。

[4] 王國倫:《漢字之光》，清華大學出版社，2003年。

[5] 張乾元:《象外之意——周易意象學與中國書畫美學》，中國書店出版社，2006年。

[6] 吳國強:《感悟美學:設計師的美學視野》，中國輕工業出版社，2007年。

[7] 謝燕淞:《標志設計實務》，江蘇美術出版社，2005年。

作者簡介:

周曉黎，女，1978—，河北保定人，本科，助教，研究方向:藝術設計，工作單位:保定職業技術學院。

薄立偉，男，1983—，河北平鄉人，河北大學新聞傳播學院傳播學專業在讀碩士研究生，助教，研究方向:廣告學、文化傳播，工作單位:保定職業技術學院。