淺論廣告語言陌生化的美學(xué)效果

摘要本文對廣告語言中的陌生化進(jìn)行分析，借用一些實(shí)例指出這種陌生化背后有一種美學(xué)張力，而這顯然是對語言自動化和常規(guī)化的有力反駁和藝術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了美學(xué)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的很好統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞:廣告語言陌生化美學(xué)效果

中圖分類號:G254 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

“陌生化”是俄國形式主義提出的核心概念。所謂“陌生化”，就是將對象從其正常的感覺領(lǐng)域移出，通過施展創(chuàng)造性手段使其與“自動化”形成一種內(nèi)在的張力。張力的語言場，即符號與所指的不同一性、前期待視野與當(dāng)下語言形成一種內(nèi)在的張力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告語言的使用越來越頻繁，加強(qiáng)表達(dá)效果的語言手段也越來越多。“陌生化”是其中的一種手段，包括語義“陌生化”、語音“陌生化”和語符“陌生化”。

“陌生化”突破了語言的固有約定，用特有的語言風(fēng)格達(dá)到了“促銷”目的，取得了特別的效果。比如“羊羊羊，發(fā)羊財(cái)”(恒源祥)、“今天你喝了沒有”(樂百氏)、“她工作，您休息”(凱歌全自動洗衣機(jī))等廣告語，采取陌生化手法，化“已知”為“未知”，將“熟悉”變“陌生”，激活觀眾已經(jīng)機(jī)械化了的知覺，重新喚起觀眾的審美情趣。

語言陌生化原本是文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中常用的方法，如今這一方法已走進(jìn)社會生活中，與日常生活的審美化一道，成為日常生活中大眾追求美、創(chuàng)造美的有效手段。在這個(gè)信息過剩的時(shí)代，越來越多的商業(yè)廣告創(chuàng)作者運(yùn)用語言“陌生化”技巧，采用打破一般語法構(gòu)詞規(guī)則的方法，使廣告詞更加引人注意。對此，不能簡單地用“語法的強(qiáng)暴”來加以批評。“陌生化”方法的產(chǎn)生有其客觀的依據(jù)，但對其應(yīng)用有一定的原則。運(yùn)用恰當(dāng)可以使廣告作品喚起人們對熟悉事物的獨(dú)特感受，增強(qiáng)作品的審美情趣并吸引人們的注意力，以完成廣告作品的最終傳播使命。

偏離現(xiàn)實(shí)說話習(xí)慣，或顛倒常規(guī)語言順序，是促使語言陌生化、增強(qiáng)可感性的重要手段。陌生化搭配很能吸引各類受眾，而且具有便于表達(dá)對舉、排比和雙關(guān)等修辭取向。大量偏離語言常規(guī)的陌生化手段不僅使各類文體語言充滿主觀旨趣和個(gè)性風(fēng)格，使之具有豐富的審美條件和更為強(qiáng)大的情感渲染力，且能意蘊(yùn)豐滿地反映廣告語的豐富內(nèi)涵和吸引眼球。像“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”(新飛電冰箱)、“何以解憂，唯有杜康”(杜康酒)、“精心創(chuàng)造，精心服務(wù)”(金星電視)、“汽車工業(yè)新一代標(biāo)志”(廣州標(biāo)致)等廣告語，都取得了很好的宣傳效果。

廣告語言與陌生化有著緊密的關(guān)系。一個(gè)新異奇特且能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息內(nèi)涵的創(chuàng)意，是使廣告更好發(fā)揮功能、達(dá)到廣告目的的關(guān)鍵。“打破僵硬的習(xí)慣思維”是“陌生化”理論的觀點(diǎn)，這為廣告創(chuàng)意過程提供了一種全新而有效的思維方式。“舊元素新組合”的多種創(chuàng)意方法就是“陌生化”理論應(yīng)用于廣告創(chuàng)意實(shí)踐的具體體現(xiàn)。盡管現(xiàn)代廣告的構(gòu)成元素和表現(xiàn)手法都趨于多樣化，但是廣告的語言本質(zhì)屬性基本不變。

當(dāng)代商品競爭日趨劇烈，一個(gè)好的廣告語無疑是打開財(cái)富大門的金鑰匙，也是宣傳企業(yè)文化最重要的途徑之一，像我們較為熟知的一些廣告語，如“走富康路，坐富康車”(富康車)、“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”(汽車蓄電池)、“中國名車，嘉陵摩托”(嘉陵摩托)、“每天送你一位新‘太太’”(太太口服液)、“明星風(fēng)采，純純關(guān)懷”(美加凈)等可謂家喻戶曉，而這都是有了陌生化的審美效果和記憶功能的原因。

廣告隸屬于大眾傳播，是一種具有目的性的傳播藝術(shù)，而廣告語言則是達(dá)到有效傳播目的的一種重要手段。廣告語言的陌生化則是通過對語言固有模式的偏離進(jìn)而達(dá)到宣傳目的的具體方法和技巧。這具體表現(xiàn)在語音、語義和語法等諸多方面。

新型廣告辭格是與一般文章和文藝作品中使用的普通辭格相對的一種“陌生化”修辭方式，它是通過自覺運(yùn)用“陌生化”手法，對廣告中的語言表達(dá)形式——修辭格式這個(gè)重要元素實(shí)行“改造”和“變異”，造成“辭格的陌生化”，從而更新受眾對事物、人生乃至世界感覺的新型辭格。廣告語言修辭日益成為提高廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄危絹碓蕉嗟膹V告人執(zhí)著追求廣告語言元素的超常特性，在修辭格式的運(yùn)作上不斷推陳出新，新型廣告辭格因此悄然進(jìn)入廣告創(chuàng)意世界，成為現(xiàn)代廣告的重要基元。

陌生化是廣告創(chuàng)作突破受眾漠視、產(chǎn)生視覺和心理刺激力、引發(fā)共鳴的有效武器。要達(dá)到陌生化的效果，須逆于恒常，在廣告語言符號和形象符號的各個(gè)層面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造新話語、新意象、新意境，達(dá)到引起注意、溝通心靈的營銷目的。如“就是可口可樂”(可口可樂)、“車到山前必有路，有路必有豐田車”(豐田汽車)等就是大膽創(chuàng)新的結(jié)果。

這幾年來廣告作品中出現(xiàn)了諸如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”之類的句子，總有人感到莫名其妙，進(jìn)而群起而攻之，批判它們不合語法，不合邏輯。其實(shí)，這里存在一定的誤解和偏見。這些誤解和偏見都與對“陌生化”這種創(chuàng)作技巧缺乏了解有關(guān)。“陌生化”是藝術(shù)語言的特質(zhì)，語言陌生化并不是故弄玄虛，而是藝術(shù)活動的本質(zhì)決定的，它既是詩人和文學(xué)家的審美追求和選擇，也是讀者的審美要求和需要。

陌生化就是對常規(guī)常識的偏離，造成語言理解與感受上的陌生感。陌生化的實(shí)現(xiàn)形式是多種多樣的。其中詞語運(yùn)用的陌生化常見的有詞語的超常搭配、語義的異化、詞性的轉(zhuǎn)換和創(chuàng)造新詞語等四種形式;修辭手法的陌生化常見的有排比變形、諧音變形、比喻變形以及通感變形等四種形式。它們都具有豐富多彩的表達(dá)效果，可以帶給人新奇獨(dú)特的語言感受。要實(shí)現(xiàn)陌生化，就必須大膽顛覆習(xí)慣性的用語方式，創(chuàng)造性地賦予語言以新鮮感和表現(xiàn)力。陌生化理論旨在通過語言變形或技巧的處理，把因過于熟悉而失去審美意味的東西描繪成陌生的事物，使人產(chǎn)生新鮮感、生疏感，從而延長對生活常態(tài)關(guān)注的時(shí)間、增加感受的難度，恢復(fù)由于習(xí)以為常而鈍化的審美感覺。如“大寶，天天見”(大寶)、“萬家樂，樂萬家”(萬家樂電器)等廣告語就因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了陌生化的效果而受到普遍的歡迎。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)陌生化，就如上文曾說到的，必須大膽顛覆習(xí)慣性的用語方式，創(chuàng)造性地賦予語言以新鮮感和表現(xiàn)力。隨著信息產(chǎn)業(yè)化和商品化的不斷升溫，廣告已滲透到人們的日常生活中來。這個(gè)過程實(shí)際上是陌生化和熟悉化這兩種維度交相輝映的過程。陌生化是讓已經(jīng)熟知的事物呈現(xiàn)出陌生的形態(tài)，從而給受眾以新奇感;熟悉化是使我們對陌生的事物盡快熟悉。從陌生化理論出發(fā)，對語言在辭格、語法、語義三個(gè)方面進(jìn)行超常規(guī)搭配，可以突破人們大腦思維慣性并且給人們帶來全新的審美效果，從而給受眾以認(rèn)同感。

廣告作為一種特殊的語言藝術(shù)形式，所運(yùn)用的修辭常常是對常規(guī)修辭的超越。可以看到，“陌生化”在實(shí)現(xiàn)藝術(shù)目的過程中具有獨(dú)特的美學(xué)意義。如這些廣告語，就達(dá)到了很高的陌生化效應(yīng):“第一流產(chǎn)品，為足下爭光”(上海鞋油)、“省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)”(雙匯火腿腸)、“汽車要加油，我要喝紅牛”(紅牛飲料)、“走中國道路，乘一汽奧迪”(一汽)、“踏上輕騎，馬到成功”(輕騎摩托)。

為了恢復(fù)人們對于作品的感知，就要使事物陌生化或奇特化，以背離主體經(jīng)驗(yàn)的新奇性與新異性來打破主體意識上的自動化與鈍化，使主體產(chǎn)生對客體認(rèn)知的興趣。作為傳播信息、勸導(dǎo)消費(fèi)的重要方式，廣告經(jīng)常運(yùn)用一種特殊的語言技巧——“陌生化”。俄國形式主義文論認(rèn)為，語言技法，諸如語音格式、韻腳、節(jié)奏、格律、音響，都服務(wù)于一個(gè)中心的用途，即“陌生化”。

通過“陌生化”，讀者在日常生活中形成的感覺方式被“創(chuàng)造性地?fù)p壞”，熟悉的東西“陌生化”了，這樣就能喚起人們對事物的感受。這主要是因?yàn)殚L期以來的宣傳，使我們更多地習(xí)慣了概念化的宣傳模式，鈍化了求新求變的創(chuàng)新精神。什克洛夫斯基在《藝術(shù)作為手法》中指出:“動作一旦成為習(xí)慣性的，便變得帶有機(jī)械性了。”

人往往帶著先前積累的感覺、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入新的認(rèn)知領(lǐng)域，這種經(jīng)驗(yàn)賦予了人們迅速抓住事物本質(zhì)的敏銳感知能力，同時(shí)也造成知覺的鈍化，這就是所謂的自動化。李漁認(rèn)為“詞人忌在‘老實(shí)’，同一話也，以‘尖新’出之，則令人眉揚(yáng)目展，有如聞所未聞;以‘老實(shí)’出之，則令人意懶心灰，有如聽所不必聽”。審美創(chuàng)造貴在創(chuàng)新，對于廣告語言來說也是如此。

廣告語言之所以具有審美魅力，乃是由于廣告語言相對于日常語言，具有一種時(shí)延性的“陌生化”效果。在廣告語言中，普通語言被強(qiáng)化、濃縮、扭曲、套疊、拖長、顛倒，從而疏遠(yuǎn)或背離了普通語言。當(dāng)然，語言的陌生化有悖于傳統(tǒng)的表達(dá)方式，故意造成新鮮感，也就是語言的異化和更新，其成因主要是社會生活的變化、語言內(nèi)部的演變、人們的審美追求等。我們對之應(yīng)持的態(tài)度是承認(rèn)、寬容、歡迎、研究、引導(dǎo)，使之逐步規(guī)范化。

參考文獻(xiàn):

[1] 李偉高:《論現(xiàn)代漢語中的陌生化效果》，《婁底師專學(xué)報(bào)》，2001年第2期。

作者簡介:李明芳，女，1967—，四川康定人，本科，講師，研究方向:現(xiàn)代漢語，工作單位:康定民族師范高等專科學(xué)校。