論公共藝術空間中的戶外廣告

摘要公共藝術是當代市民文化的一部分，必須通過大眾參與及社會釋讀和傳遞而大眾化，為大眾自身生活內容的一部分。戶外廣告是置于相對固定公共空間、沒有時間限制的、廣泛的、大眾化的宣傳媒介。它在傳播經濟信息，發揮經濟宣傳功能的同時，也以其藝術魅力對社會產生潛移默化的文化藝術熏陶作用。公共空間中，戶外廣告是城市景觀的特殊構成要素，是城市文化的有形體現。它通過創意、色彩等表現手法，參與并能動地美化了公共藝術空間。

關鍵詞:戶外廣告公共空間藝術

中圖分類號:G254 文獻標識碼:A

一公共空間的藝術需求

公共藝術，是存在于公共空間并服務于廣泛受眾的各種藝術形式。城市發展的硬環境為公共空間的藝術發展提供了廣闊的平臺。公共藝術是一個帶有濃厚社會學與文化學的概念，而非純藝術的概念。它的公共性與藝術性的合二為一是公共藝術的要義和靈魂。隨著社會的發展，各種傳播媒體的普及教育，人們對審美的觀念也逐漸提升，同時公共藝術是現代城市文化和城市生活形態的產物，也是城市文化和城市生活理想與激情的一種集中反映。

公共藝術是一種當代性的空間文化，城市化、市民社會、個人地位的提高及城市的巨型化都需要空間的多功能化和區間的空間節點分劃梳理。與此空間的功能需求相適應的公共藝術是對這種空間功能的自覺，是對城市主宰者中最大多數人的認同和分享，及對城市情感確認度的文化塑造，同時也是從文化的角度以公共藝術的建筑的直接性對城市空間語篇進行的章節劃分。公共藝術營造人與人交流與共享的文化，是當代城市人性化發展達到新的歷史階段后的社會需求對公共空間的價值表征和傾向的人類學的自覺。

現代城市文化的公共交流系統很大程度上依賴于現代傳輸技術和媒體。因此人與人直接交流的機會正在逐步減少，雖然人與人整天擦肩接踵，卻咫尺天涯，所以公共空間的交流性和共享性是當代城市文化建設的重要內容。一方面，公共空間的功能越來越有明確的指導性和情境的規定性，但因此也更加需要人性化、趣味化和釋讀性的文化內涵去塑造這種場所文化，營造意義的美學空間;另一方面，人們也更加需要公共空間的公共藝術提供共識和共同趣味營造的“痕跡”，提供“模范”讓人們去分享我們走向大眾、走向群體同時又充分發揮個人想象力和自主性的詮釋符碼。因此，公共藝術在公共空間所起到的作用，無疑是當代城市人類學的重要課題。

二戶外廣告的藝術性

廣告是城市景觀的特殊構成要素，是城市文化的有形體現，戶外廣告在城市形象建設中具有非常特殊地位和極其重要的作用。

戶外廣告是指設置在戶外的廣告。常見的戶外廣告有:路邊廣告牌、高立柱廣告牌(俗稱高炮)、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板、戶外電視墻等，現在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。它是一門復雜而生動的視聽藝術，在傳播經濟信息、發揮經濟宣傳功能的同時，也以其藝術魅力對社會產生潛移默化的文化藝術的熏陶作用。

戶外廣告置于相對固定的公共空間，幾乎沒有時間限制，不像報紙雜志廣告以及電視廣告那樣必須在主要的時間內或版面內發布傳播，可以說戶外廣告的信息傳達是終日在起作用。

戶外廣告具有畫面大、內容廣泛、藝術表現力豐富、遠視效果強烈的特點。其藝術性，就其主要表現形式——招貼而言，就具有很強的代表性。它主要分為商業性招貼和非商業性招貼兩大類。商業中的商品招貼往往以具有藝術表現力的攝影、造型寫實的繪畫和漫畫形式表現較多，給消費者留下真實感人的畫面和富有幽默情趣的感受。而非商業性的招貼，內容廣泛、形式多樣，藝術表現力豐富。特別是文化藝術類的招貼畫，根據廣告主題，可充分發揮想象力，盡情施展藝術手段。

隨著社會主義市場經濟體制的建立和商品經濟的發展，戶外廣告已經漸漸地深入到了我們的周圍，成為商品社會公共空間中一個不可缺少的成員。戶外廣告不僅可以為我們傳達信息，同時為我們的生活環境倍添光彩。

三戶外廣告對公共藝術空間的參與能動性

目前越來越多的城市管理者認識到戶外廣告對城市文化的發展起著重要作用，尤其對城市文化在視覺上的影響，已成為城市文化發展的重要現實問題。

從環境裝飾來講，戶外廣告無疑是一幅精美的藝術品，在創意、構思、表現以及色彩的搭配下等組合成的優美畫面，對美化城市的環境起到了一定的作用，讓人們在工作之余，能在藝術的熏陶中愉快地接受廣告信息，所以戶外廣告比其它媒介相比，具有較高的認知率和接收率。

招貼廣告是最古老的一種廣告形式，這種戶外廣告比較簡單方便而且又很實用，能夠彌補雜志、報紙廣告所不能達到的傳播空缺，雖然它的宣傳范圍比較小，但對于缺少廣告費的商家或不發達的鄉鎮卻是實惠;路牌廣告通常都是由圖畫和大的文字為主，一般都置于行人較多、較熱鬧的城市，畫面效果醒目，色彩鮮艷，富有美感，特別引人注目;專用繪制廣告畫的標語墻，其位置恰合行人在路上行走時遠距離觀看的視線，宣傳面廣，因此比招貼廣告的宣傳效果好;氣球懸掛廣告是一種空中廣告，以廣闊的天空為背景，書寫或垂掛巨幅廣告以取得遠距離的收視效果，這種廣告的宣傳方式充滿節日的氣氛;建筑物懸掛廣告和氣球懸掛廣告大同小異，并且經費更低，如果建筑物本身能吸引人，效果會更好;售點廣告種類很多，如展品架、落地商業架、投影廣告、墻板廣告、立體木板廣告等等，有室內的也有室外的，對引導消費者購買產品起到了重要的作用，而且制作成本也較低;交通廣告是設計在汽車、電車、火車、地鐵或輪船上的廣告，可以對廣大的乘客進行廣告宣傳，如市內汽車廣告可看作是流動廣告，為我們的城市增加了活力。

不管是何種形式的戶外廣告，在設計上都必須遵循一定的原則:文字簡短、切中要害、圖形易于辨認、色調明快、對比強烈、字體統一等。在戶外廣告的設計中，文字的設計是很重要的，因為戶外廣告一般是讓人們在路過的幾十秒甚至幾秒之間來傳遞信息的，因此文字應該簡潔明了，重點突出。另外還必須要考慮到廣告要告訴人們什么，然后以最直接的顯示方式去創意該主題的圖形，去引導整個版面的視覺流程。戶外廣告的提醒作用和遠距離觀看等特性，要求它的圖形設計必須簡練、鮮明，有利于主題思想的表達。

無論是戶外廣告還是其它形式的廣告，創意是最主要的，它是表現廣告主題的構思和意念，是表達廣告主題的創造性的思維活動，因此一幅成功的戶外廣告除了應該有明確的廣告主題外，還必須有卓越的廣告創意，這樣才能使廣告的主題具有鮮明的個性和強烈的藝術感染力，廣告創意的生命在于商品或企業、觀念、勞務等新的價值和意義。廣告是通過構思，創造能表現主體思想，具有實際和情感作用的藝術表現，它的靈魂就是別出心裁、有個性。因此，它具有創意獨特、立意新穎、主題突出等特點。廣告的成功與否，要看廣告是否能引起人的注意，是否給人留下難忘的視覺印象，從而激發消費者的購買欲望。

另外戶外廣告的色彩設計也很重要，色彩必須明快，必須有色度和明度的反差將信息傳遞到較遠的地方，這是遠距離觀看的需要。在設計中使用大量的原色和純度最高的色彩，對提高廣告色彩的明快度是有很好的幫助的。但是在使用的時候要考慮到色彩的主次關系和相互協調，否則會出現眾色爭寵的現象，畫面會顯得比較零亂，而好的色彩的搭配協調，會起到事倍功半的畫面效果。如百事可樂、可口可樂等都是一些成功的范例，它們明快的色彩起了很大的作用。戶外廣告的遠效果和扣人心弦的魅力還取決于強烈的對比設計。這包括體量的對比、明暗的對比、大小的對比以及色彩的對比等。體量的對比是指戶外廣告有著較大的可視面積，可以夸張的表現比實際大的多的東西，這就是所謂的體量對比。例如一個飲料瓶，在實際的生活中并不顯眼，但是當我們把它放大了若干倍的時候，就會在人的心目中產生一種渺小變偉大的效應，讓人會忍不住多看幾眼，所以這種對比是運用一種特質的物體、圖形、文字和色彩作為參照而去襯托另一相反或相關特質的物體、文字、色彩等去創造出廣告的感染力。這種手法在戶外廣告中是常用的一種表現方法。

戶外廣告的目的是要讓人們在很短的時間內接收廣告信息，因此廣告在設計和設置上都必須要考慮到人們的觀看?？傊?，作為一個設計者來講，我們在設計和制作戶外廣告的時候不僅要考慮到畫面最終整體效果對產品表達的藝術性，還要注重設計在公共空間的藝術性。

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作者簡介:聶輝，女，1971—，河南鄭州市人，本科，講師，研究方向:平面設計教學及研究，工作單位:河南財經學院。