中小企業(yè)品牌建設(shè)路徑

品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展中的重要任務(wù)，企業(yè)擁有了一定的品牌聲譽，就會對市場營銷起到極大的促進作用。大企業(yè)塑造品牌的通用方法之一，是進行大量的、集中的廣告宣傳，而這樣一種需要投入大量費用的品牌推廣方法，有時使大企業(yè)也苦不堪言，更何況中小企業(yè)了。因此，中小企業(yè)必須根據(jù)自身特點，揚長避短，走出一條有自己特色的品牌建設(shè)道路。

與其花費大量的品牌宣傳費用，不如首先專注于產(chǎn)品建設(shè)

企業(yè)要想成為一家百年老店，品牌的良好口碑和聲譽是根本，而這一切又都建立在消費者對企業(yè)產(chǎn)品信任的基礎(chǔ)之上。

品牌建設(shè)是一個連續(xù)的過程，在企業(yè)進行品牌建設(shè)之初，最重要的是要進行產(chǎn)品建設(shè)。只有通過不斷的技術(shù)革新、新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品改進、質(zhì)量控制、生產(chǎn)工藝改進及運營管理改善，品牌才能給消費者以安全感，才能逐步得到消費者的信任，確立良好形象。從這個角度來說，中小企業(yè)必須先練好內(nèi)功，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，并通過不斷的創(chuàng)新與改進，使產(chǎn)品獲得渠道信任并最終贏得市場。

適當(dāng)運用USP策略，以尋求單品突破

在進行產(chǎn)品宣傳時，廣告營銷大師給我們提供了一個非常實用的工具USP，即獨特賣點的概念。USP是上世紀(jì)50年代初由羅瑟·瑞夫斯提出，即企業(yè)在進行產(chǎn)品宣傳時，要求向消費者說出一個“獨特的銷售主張”。很多中小企業(yè)已成功運用了這個工具，如“農(nóng)夫山泉有點甜”、“怕上火，喝王老吉”、“冬天喝熱的露露”、“白天吃白片，晚上吃黑片”等。通過USP創(chuàng)新，我們可以在短時間內(nèi)尋求單品突破，促進企業(yè)某一種產(chǎn)品銷量急速上升，這是中小企業(yè)快速擴張的主要方法之一。

但嚴格意義上講，USP并不是品牌塑造和建設(shè)的最優(yōu)路徑，因為USP創(chuàng)意更多的是和產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特點聯(lián)系在一起的。品牌傳播時USP創(chuàng)意并不能很好地傳達企業(yè)品牌形象和核心價值，如果長期運用于品牌經(jīng)營，企業(yè)只能塑造出單品品牌或產(chǎn)品性品牌。因此，在企業(yè)擴張到一定規(guī)模之后，在實施多元化或品牌延伸戰(zhàn)略時它會有很大的局限性只能把產(chǎn)品性品牌延伸到同類型或相似產(chǎn)品上，也就是進行低層次的多元化戰(zhàn)略。TCL在手機業(yè)務(wù)上的慘淡收場，Hair在IT市場遭遇的滑鐵盧，已經(jīng)向企業(yè)發(fā)出警示，這種情況下品牌資產(chǎn)不能被企業(yè)最大限度的運用。

雖然這樣一種方法有很大局限性和負面效應(yīng)，但結(jié)合中小企業(yè)的特點，也不失為在企業(yè)實力和資金有限情況下的一種次優(yōu)選擇。

注重分銷渠道中的品牌推廣

由于市場營銷理論的普及，使得中國企業(yè)普遍具有以市場為導(dǎo)向的營銷思維。但這些營銷理論有時無意中誤導(dǎo)了企業(yè)，很多企業(yè)管理者認為，既然以市場為導(dǎo)向，而市場是由買家組成，就必然要求企業(yè)以消費者為中心，充分滿足和激發(fā)消費的需求。這樣一種認知不能說是完全錯誤，但它忽略了一點，即組成市場的并不僅僅是消費者，除了消費者這個買家之外，其實渠道商也是企業(yè)產(chǎn)品的買家。因此，以市場為導(dǎo)向絕不能簡單的理解為以消費者為中心，既然渠道是企業(yè)和消費者之間的中介，那么企業(yè)在考慮消費者之前，就必須先滿足渠道成員的需求。

因此，中小企業(yè)與其花大量的廣告費用去討好消費者，倒不如把這些有限的資金節(jié)約下來，重點去做分銷渠道的拓展和公關(guān)。如給予銷售渠道更多的鋪貨獎勵，更多的銷售返點，更多的物流支持等，以充分調(diào)動渠道成員的銷售熱情和對企業(yè)產(chǎn)品的認同，形成企業(yè)品牌的良好聲譽。可口可樂的成功并不僅僅因其廣告宣傳，更依賴于其星羅棋布的分銷網(wǎng)絡(luò)和給予渠道成員更多的銷售利潤。在洗發(fā)水市場，異軍突起的中國企業(yè)在品牌運營初期，更注重在渠道成員中提升企業(yè)的品牌知名度和聲譽。

注重品牌在細分市場的開拓和推廣

經(jīng)典營銷理論告訴我們，企業(yè)要取得市場的成功，TSP戰(zhàn)略是必須遵守的法則。所謂TSP戰(zhàn)略，最核心的內(nèi)容就是告訴企業(yè)，在市場營銷工作中首先是要進行市場細分，通過市場細分，企業(yè)可以更好地把握消費者的需求，可以使企業(yè)在某一細分市場取得巨大的成功。從這個角度講，中小企業(yè)在資金和實力都十分有限的情況下，首先要專注自身具有優(yōu)勢的某一細分市場，通過長期深耕細作，在獲得局部成功之后再向外推廣以形成星火燎原之勢。格蘭仕在微波爐市場的長期努力，并獲得小家電市場壟斷地位的經(jīng)驗，是值得更多中小企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)的。