品牌價值研究的一部力作

在世界歷史上，商品交換出現后不久就有了商標，在商標的基礎上又形成了商品品牌。進入現代市場經濟以后，品牌的功能和意義大為提升，而且由商品品牌延伸出服務品牌，公司品牌等，甚至超出經濟生活范圍，擴展到學校品牌、醫院品牌、城市品牌等。我國改革開放30年來，人們的品牌意識大為增強，并且培育出了一大批名牌，但品牌研究比較薄弱，品牌價值研究成果更少。企業文化與品牌專家王成榮教授的新作《品牌價值論——科學評價與有效管理品牌的方法》一書的出版，適得其時，強化了我國目前品牌價值研究的態勢。

《品牌價值論》是一部有創新意義、理論與實際價值兼具的優秀專著。主要表現在

(一)深刻地詮釋了品牌內涵

對于品牌的含義，人們引用較多的是菲利普·科特勒的定義：“品牌是用來識別一個企業的產品和服務，并與競爭者相區別的一個名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是這些要素的綜合”。這個定義只是從供給方之間的競爭關系來定義品牌的，但隨著時間的推移，品牌承載的含義日益豐富，因而對品牌就需要作出新的界定。《品牌價值論》對品牌提出了一個全新的定義：品牌是企業通過各種營銷手段，在市場上刻意塑造的產品(服務)或公司的形象、個性、主張、聯想和承諾，它外在表現為一系列區別性的符號和標記，內在的實質則是消費者對產品或服務價值和利益的情感認同，體現了產品或服務對消費者物質和情感需求的體現和滿足。這個定義雖然未必完美無缺，但它和流行的定義相比，卻不僅包含了供給方之間的關系，而且包含了供給方和廣大消費者之間的關系；同時，這個定義不僅包含了品牌的物質內涵，而且突出了它的精神內涵，無疑是一個較為全面和深刻的品牌定義。

基于上述定義，本書認為，名牌不一定是品牌，因為很多名牌并未經過市場的千錘百煉，很可能在它被社會廣泛認可之前就已夭折。本書還認為，品牌不等于商標，只有經過商標注冊的品牌，才有資格成為問鼎馳名品牌。這些見解是十分嚴謹而有新意的。

(二)科學地界定了品牌價值

學術界對品牌價值的形成和本質的探討還未充分展開，已有的見解也欠中肯，《品牌價值論》對品牌價值的界定，是以馬克思的勞動價值論為依據，突出了復雜勞動在價值形成中的突出貢獻，并且借鑒了馬克思關于級差地租成因的原理，事實上還參照了馬克思關于藝術品壟斷價格形成的分析，對品牌價值這個新概念作了比較科學的揭示。本書提出：“品牌價值既與生產者的特殊勞動(高質量的、創造性的勞動投入)的數量和質量有關也與市場上消費者的認可程度有關。因此品牌價值的內涵可以界定為被消費者認可的品牌所賦予產品的物理功能之上的情感和體驗附加值。由于其能夠為企業帶來超額利潤，所以它作為一種無形資產是企業總資產的組成部分之一。”

基于上述認識，本書指出，“品牌商品與非品牌商品的本質差別在于勞動投入質量與數量的差異。由于人們對品牌商品投入的勞動從質和量兩個方面都高于非品牌產品的投入，因此品牌商品就包含更多的價值和交換價值。”本書還認為，“品牌由名牌員工創造”，因此要創造名牌就要造就一流的員工。這些見解都是頗具啟發性的。

(三)闡明了品牌價值提升之道

企業最關心的不僅是要有自己的品牌，而且更關心品牌價值的不斷提升。本書作者正確地提出了五種具有內在聯系的提升品牌價值的路徑。一是產品創新。產品是品牌的載體，產品品質高、壽命長，品牌的價值就大，壽命也長。二是營銷傳播的創新。除了產品本身的創新，對品牌進行有效的營銷傳播活動同樣是提升品牌價值的重要途徑。三是服務創新。服務優劣可使品牌增值也可使品牌減值，所以要堅持服務創新，使之成為品牌價值新的增長點。四是文化創新。品牌的一半是文化。品牌的文化含量愈高愈優，品牌的價值也愈大。五是社會責任的承擔。企業價值判斷并非“利潤最大化”一個標準，而是要承擔社會責任，企業要兼顧各方利益相關者的訴求。品牌價值大小意味著企業向社會承諾自己所承擔的社會責任的大小。

(四)創新提出了科學的品牌價值評價模型

隨著我國市場經濟的發展和品牌的迅速推廣，對品牌價值評價的需求日益旺盛，而目前品牌價值評價的理論與方法都難以滿足需要。《品牌價值論》在分析現有評價方法的缺陷和問題的基礎上，首先提出了品牌價值評價應堅持的幾個重要原則收益性原則、客觀，性原則、一致性原則和公平性原則等；然后重新梳理了品牌價值評價體系，將品牌價值評價分為三類，即資產化評價、社會化評價和內部評價。書中對這三種品牌價值評價方法進行了系統比較，并結合中國市場不夠成熟、品牌生命周期較短和財務價值增長不穩定等特點，按照定性與定量相結合的原則，創新了資產化評價模型——“雙因素評價法”和社會化評價模型——Sinobrand評價法。這一切使我國品牌價值評價的理論與方法有了一個全新的系統表述。這是本書的一大貢獻。

(五)創新提出了品牌價值管理的理念與方法

任何經濟行為都離不開管理，品牌的發展也不例外。品牌價值管理是指如何充分利用各種資源，使管理對象發揮最大效用。品牌價值的增長是優化管理的結果。通過管理，有效地組織廣告、公關等營銷推廣活動，擴大品牌市場占有率和影響力，通過管理，控制成本，提升質量與效用，增強品牌競爭力，通過管理，優化服務，應對危機，維護和擴大產品聲譽；通過管理，持續創新產品，使品牌經久不衰；通過管理，不斷開發品牌資源，延伸和擴大品牌價值。基于上述理念，本書研究了品牌管理制度的演化，闡述了品牌生命周期的管理，提出了品牌戰略規劃與品牌定位，分析了品牌價值的利用和延伸以及品牌診斷、保護、保險、危機管理等。書中也理所當然地分析了品牌的復興和放棄，并特別提出了適合我國市場環境的“以顧客為導向的品牌價值管理體系”。這些都是頗具新意的研究成果。

總起來說，王成榮教授的這部力作，是一部理論創新性、實踐操作性和市場針對性兼優的不可多得的著作，而且全書邏輯清晰、文字流暢，可讀性很強。在我閱讀此書過程中，真有愛不釋手之感，故而推薦給學術界和企業界的朋友們撥冗一讀。