品牌承諾：說到就要做到

北京大學光華管理學院院長張維迎教授曾經提出一個有意思的問題：設想一下，如果我們把市場上所有東西的商標都撕掉，這個市場是什么樣子?他認為除了土豆、大米、蘿卜等等，這些可以用眼睛直接判斷質量的簡單商品，其他大部分東西我們都不敢買。經濟系有個功能叫“信息不對稱”，指交易的一方清楚信息，而另一方不知道；賣的人知道產品質量如何，而買的人不知道。在信息普遍不對稱的市場環境中，消費者是無法直接判斷產品質量的，此時值得信賴的選擇只能是品牌。消費者無論追求的是精密制造工藝，還是關注超長保修理念，都印證了品牌承諾的深入人心。

何為品牌承諾

品牌的承諾，就是把產品和服務的定位，利益、個性傳達給消費者。“農夫山泉有點甜”，非常成功地對產品進行了定位，與當時的純凈水進行有效區分，而且打起了健康水的概念，取得了非常好的市場效果。寶潔公司旗下的品牌很多，但定位都不相同，品牌的承諾也各不一樣。“飄柔”強調柔順、充滿光彩，“海飛絲”強調無頭屑、充滿自信，“沙宣”強調時尚、充滿現代感，寶潔公司的產品很好地兌現了其品牌的承諾。

只要是品牌，就會有承諾，品牌的承諾大致可以分為兩個方面：信賴與親近，有的是兩者兼有之。只要是承諾，就必須要兌現，中國人講“一諾千金”，但說著容易做著難，很多著名的跨國公司就陷入了承諾沒能兌現的尷尬境地。

品牌承諾的內容

品牌承諾是贏得顧客信賴與親近的保證。因而，從廣義上講，信賴和親近便是品牌承諾的主要內容。而品牌承諾的外在表現有很多，最明顯的就是企業的傳播口號。下面筆者主要從傳播口號方面對品牌承諾的主要內容作一分析。

信賴方面的承諾

1 實力。實力的強弱是顧客對企業及其產品信賴程度的重要依據之一。例如，ABB的傳播口號是“領導世界之電氣工程巨人”，格力的“好空調，格力造”；M＆M糖果的“只溶于口，不溶于手”等等，都是為贏得消費者信賴而在實力方面作出的承諾。

2 服務。這是指企業為顧客提供的整體服務，其內容、范圍、方式、質量、態度等給人的整體印象。像海爾的“星級服務”；黃頁電話簿“讓你的手指代替跑腿吧”等，都給了顧客一種不言而喻的信賴感。

3 未來性。這是指企業發展的穩定性未來的發展力；企業生產的產品是否合乎時代潮流，是否具有時代感等給人的印象。例如飛力浦的“讓我們做得更好”都是在向顧客承諾企業或產品的未來性。

親近方面的承諾

1 情感。情感是人類態度產生的原動力態度又是導致人們采取行動的關鍵動因。品牌承諾要達到誘導消費行為的目的，以情誘導的訴求方式是有效的手段。例如“南方黑芝麻糊”的廣告片體現了傳統的親情，通過嫻熟流暢的影視語言，營造了一個牽腸掛肚的懷舊故事，產生強烈的情感煽動效果，達到了表現品牌承諾的作用。

2 倫理道德。倫理道德是社會用以調整人與人，人與社會之間關系的行為規范，是社會對人的行為的是非、善惡、榮辱等的評價標準，品牌承諾要反映這樣的內容。例如，長虹的“產業報國，以民族昌盛為己任”的口號，威力洗衣機“獻給母親的愛”和雀巢奶粉的“愛我最愛的寶寶”的傳播口號。

3 個性。人有人的個性，品牌也有品牌的個性。鮮明的品牌個性可影響消費者行為，而品牌承諾也應在這個方面得到體現。服飾品牌RADO的“真正獨特，是忠于個人的信念，敢于保存真我。當眾人只顧跟隨潮流的時候，真正獨特的人始終自我，絕不隨波逐流”，以及金利來領帶的“充滿魅力的男人世界”的傳播口號，都是較突出的例子。

4 價值。價值觀念影響著人們的消費習慣，很自然地，品牌承諾必須迎合顧客的價值觀。臺灣亞瑟士運動鞋的傳播口號：“成功是一連串的不斷的奮斗，在這個過程中充滿挑戰，您必須以充滿自信的腳步去克服一切障礙。亞瑟士運動鞋是你在人生旅途上最好的搭檔。”這個承諾很明顯是在提倡一種不畏艱難、積極進取的價值觀念，給人的啟迪和審美體驗遠遠超過了商品自身的形式局限，使商品帶有了審美價值極高的“附加值”而為消費者所欣賞和接受。

品牌承諾的制定

品牌承諾的形式和規格無任何硬性規定，承諾可以只是一個句子，也可以是幾項要點，精簡扼要或細節詳盡皆可。品牌承諾的準確性和誠意，比起它的格式更為重要。

那么在制定品牌承諾時要注意什么問題呢?

首先，品牌承諾的內容必須始終符合道德和法律法規，必須考慮到品牌的長期利益。制訂者必須保證品牌承諾可以預測的將來依然合法并仍然受到社會的認同。

其次，品牌承諾不應該是一個由上而下的指令。它所代表或承諾的必須由內到外，為員工帶來啟發和推動力。因為到最后，只有員工才能讓客戶及伙伴感受有關的品牌承諾。當然還要考慮到顧客的意見，以提高品牌承諾在顧客中的認可度。

有些企業會采用集思廣益的方法，通過公開咨詢等方式，以征求員工對品牌承諾的意見和看法，并邀請員工參與制訂品牌承諾的過程。這樣既能增加員工對品牌承諾的認同感，亦讓承諾更令人信服。強生集團為了保證品牌的市場定位正確，經常與員工一起討論企業的“信念”(即強生的品牌承諾)，并且每隔數年，便要求不同部門的員工對企業的“信念”進行思考，甚至進行修訂。

品牌承諾的履行

企業根據自身的能力和優勢，選擇品牌承諾的內容，并制定出最終的品牌承諾之后，就必須把承諾付諸實行，這是品牌承諾規劃過程中最為重要的一部分。企業要在履行品牌承諾的具體內容上做深做透，企業應當慎重對待承諾，說到就要做到。

首先，承諾要找準點。有些企業喜歡承諾，但卻往往無法兌現承諾。品牌是需要有特定的消費群體的，品牌的承諾也一定要結合產品的定位，找準承諾的群體和承諾的點。比如說，星巴克這個品牌，他的承諾就是為職業人士提供一片忙中休閑的場所，所以他們非常重視服務質量和室內的藝術設計。戴爾電腦承諾價格更低和個性化配置后，采用直銷方式，成本大幅下降，并滿足顧客的不同需要，實現了個性化服務。不同公司的品牌承諾是有差異的。

其次，承諾要量力而行。有些企業喜歡隨便承諾，本來自己的產品品質不是最好，但品牌口號卻是以品質為主，本來服務不到位，卻說自己是精品服務，結果導致消費者有上當的感覺。對于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少，兌現了多少。海爾品牌的打造，就是根據自己的能力和行業的發展進行承諾。最初海爾以“砸冰箱”塑造品牌形象，告訴大家我的質量好；后來海爾走服務的路子，以服務創品牌，并且很好地履行了它的服務承諾，成為海爾品牌非常重要的特征，現在，海爾非常關注創新對品牌的支撐，不用洗衣粉的洗衣機，讓海爾的創新承諾變成了現實，并且賺足了眼球，成為企業新的增長點。

第三，承諾要細致，兌現要認真。承諾容易兌現難，有些企業承諾了一大堆，而一旦出現產品質量問題，客戶要求退換時，企業就找出種種理由拒絕。很有意思的是，聯通的品牌宣傳語是“聯通手機信號好，地上地下全覆蓋”，可地球人都知道聯通的信號不好，不知道聯通公司的哪位“策劃大師”搞出這樣一句欲蓋彌彰的話。我有一位朋友的國產筆記本電腦買來不久就發現掉漆問題，拿到某維修中心維修，結果維修人員愛搭不理，說面板不在三包范圍內，但朋友說這是質量問題，不是磨損問題。維修人員說，你打電話到總公司詢問吧，后來折騰了半天，才同意給換。這就是企業承諾沒有細化，沒有很好地去培訓自己的服務人員，結果導致了售后服務的承諾落空。

企業要讓品牌承諾兌現，關鍵是對品牌塑造有正確的認識。品牌的宣傳、承諾很重要，但產品和服務的質量是基礎，做不好這些品牌承諾就懸在了空中，經不起風吹雨打。做品牌要有細水長流的心態，不要浮躁，不要急于求成，要耐心、細心，要多關注消費者關注的東西，通過各種渠道與消費者溝通，切實滿足他們的需求，這樣才能把品牌承諾落在實處，進而不斷提高品牌的美譽度和顧客的忠誠度。