品牌成長的支撐點

近一兩年，對于“中國制造”來說是多災多難的，“中國制造”在一些國家受到了不公平的指責。而中國企業在尋求法律保護的同時，也要從“中國制造”存在的問題出發，從產品的聲譽和消費者的口碑出發，下下大力氣推出一些獨特的民族品牌，從根本上改變“中國制造”的低檔形象。

要想推出自己的品牌，我們認為有幾個非常關鍵的支撐點。

1 產品品質

品牌最主要的價值是它的產品，對消費者而言，產品的品質主要表現為產品的質量，質量是品牌核心競爭力的來源。質量既是商品在市場上實現交換的最根本前提，也是企業實現價值的決定性因素，真正的品牌最顯著的特征就是能提供好的質量。反觀近幾年來“中國制造”受到的質疑，很大程度上與產品質量有關，尤其是一些產品的細節方面做得不夠好。比如，有的衣服穿不久扣子就掉了，挑剔的西方消費者就認為是一個很大的質量問題，并進而把所有中國商品都貼上低劣的“商標”。所以要建立品牌，先要抓質量，對每一個產品一定要按照國際質量標準來生產，做到精益求精。

二戰之后，日本制造業迅速崛起，但其產品質量一直受到歐美國家的挑剔，為了改變這一現狀，日本企業采用了戴明博士的全面質量管理思想，逐步使日本的產品質量達到了被世界廣泛承認的水平，產生了豐田、索尼、松下等國際知名品牌。日本企業的質量意識和質量管理確實值得我們借鑒。

2 產品包裝

中國有一個“買櫝還珠”的故事，可以前我們總把它作為一個反面教材。但這個故事有著深刻的營銷學意義，它告訴我們，產品包裝非常重要。質量暫且不提，單金玉其外就足以勾起消費者購買欲望。包裝就是品牌的臉面，是一個讓消費者容易記憶的東西。國外企業在產品外觀設計上非常講究，有時他們設立模擬貨架，將自己的產品與競爭對手的產品放在一起，聘請一批目標消費者來觀看，然后調查這些消費者記住了什么，忘記了什么，據此來調整和改進產品的外包裝。

長期以來，中國商品在國際市場上的低檔次、低價格的形象除了因質量較差外，還有一個很重要原因就是包裝設計缺乏特色，沒有時尚感。產品包裝是代表品牌與消費者接觸的終端，而好的包裝自己會說話，在琳瑯滿目的貨架上會吸引消費者的注意力，誘惑消費者掏錢購買。所以，企業應時刻關注消費者的喜好動向和發展趨勢，鼓勵在包裝設計中的探索和創新。如法國著名的香水品牌嬌蘭把舉世聞名的香榭麗舍大道印在香水瓶上，好似在訴說這里是巴黎，是花之首都，是浪漫之王國，滿足了人們講求別致時髦的心理。而紀梵希新款女性香水Lovely Prism瓶身設計獨特別致，以四角菱柱的光線折射，呈現浪漫的色彩，再搭配俏皮的粉紅色系，令人愛不釋手。歌寶婷最負盛名的紅粉佳人品牌的香水瓶身如同果實般圓潤，搭配上葉子的造型，整體風格一如其名，盡顯清柔淡雅。

3 顧客服務

現在是一個服務制勝的時代。服務是一種無形的產品，是維系品牌與顧客關系的紐帶。隨著產品同質化程度的不斷加劇，締造優質的服務體系，為顧客提供滿意的服務已是企業實施差異化品牌戰略的重要武器。海爾的產品，可能與國內其他知名企業的產品質量差別不大，但海爾卻連年穩居國內家電行業第一的位置，最主要原因就是海爾的服務達到了令消費者無可挑剔的地步。

據美國一項調查顯示：顧客不接受商品的原因，15％是質量問題，15％是價格原因，而70％是公司做生意的方式，即為顧客提供的服務存在缺陷所造成的。為顧客提供優質、完善的服務是企業接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業創立知名品牌的捷徑。松下的創始人松下幸之助曾說過：“應向顧客銷售那些使顧客真正受益的東西，售后服務遠比售前輔導重要，企業通過這種服務能夠獲得長久穩定的顧客。”

所以，顧客至上的服務觀念應貫穿到從產品設計到售后服務的整個過程中，在產品的不同生命周期都應受到重視。IBM把售出商品看作是建立和維持長期合作伙伴的開端，營銷人員為每一個客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯系，不斷向顧客提供有價值的信息。其經營的理念就是：“IBM就意味著服務。”

4 品牌情感

品牌情感是指消費者在購買和使用產品過程中產生的某種愉悅感覺，情感為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味。比如，一個人可能同時是丈夫、父親、領導、籃球迷等角色，他給妻子買卡地亞鉆戒是為了表達愛情，帶孩子去肯德基是為了表達舐犢之情，開奔馳車來彰顯尊貴，使用微軟辦公軟件是為了證明自己并不落伍。

品牌是無形的，它附加更多的精神價值。好的品牌應給予消費者理想甚至夢想，讓消費者體驗到美，感覺永遠年輕、愉悅，這就是品牌的魅力。隨著消費觀念的改變，主宰市場的因素不僅僅是產品品質或技術，還有顧客的感覺。由于產品本身并沒有多大區別，消費者就會選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的品牌。大多數知名品牌都能向消費者傳遞一種可靠的情感，比如在駕駛沃爾沃時會產生安全感，在星巴克會感受到優雅，穿上李維牛仔褲會感到結實和粗獷等等。

5 品牌文化

品牌意味著一種時尚、一種生活方式，意味著情感的回憶，是文化的象征。比如可口可樂、麥當勞代表著美國生活方式，豐田、索尼、松下代表著日本的嚴謹，羅馬帝王、范思哲、華倫天奴等世界級服裝品牌代表著意大利時尚和高雅，卡斯特、波爾多等著名葡萄酒品牌向世界傳達著法國人的優雅與浪漫，百達翡麗、伯爵、勞力士等世界知名手表代表著瑞典的精工細作。

所以，文化使品牌具有了獨特的魅力。消費者從中可體驗到飲食文化、茶文化、服飾文化、汽車文化、居室文化、煙文化、娛樂文化等等。品牌的生存和壯大也離不開文化的哺育，文化力已經成為品牌營銷的關鍵因素，關注品牌的文化力量是創造品牌競爭力的關鍵環節。曾幾何時，中國博大精深的傳統文化使得西方社會趨之若騖，中國的陶瓷、絲綢、茶葉等等使得西方貴族如癡如醉。然而，改革開放以來，我們過分強調對西方文化的借鑒，無形中就把中國傳統文化放在了一個弱勢的地位，所以至今我們很少看到具有中國文化內涵的國際品牌。因此，我們要打造自己的品牌，就一定要對傳統文化進行很好地吸收和傳承，讓東方古老的文化來提升我們品牌的境界，唯有這樣的品牌才能代表中國，才能讓世界矚目。

正如卡弗在《戰略品牌管理》中所說：“任何產品在品牌初創階段都很一般，但過—段時間，品牌就會有自己獨立的內容。開始猶如把一個毫無意義的名稱附加在一個產品上，可是年復一年，卻能形成—種含義。這種含義由記憶中的交流和產品組成，解釋可及與不可及之處。品牌個性猶如品牌的指紋。”

6 品牌個性

正如卡弗在《戰略品牌管理》中所說：“任何產品在品牌初創階段都很一般，但過一段時間，品牌就會有自己獨立的內容。開始猶如把一個毫無意義的名稱附加在一個產品上，可是年復一年，卻能形成一種含義。這種含義由記憶中的交流和產品組成，解釋可及與不可及之處。品牌個性猶如品牌的指紋。“一些久經考驗的世界知名品牌無不具有強烈的個性，如美國萬寶路的牛仔形象，強生關愛健康的護嬰專家形象，高露潔牙科醫生的形象等，無不顯示出獨特的個性。同時，通過這些個性的不斷強化，向社會傳遞著各個企業的核心價值觀念。

品牌的個性代表著品牌的差異性，在當今這樣一個凸顯個性的時代，只有鮮明個性的品牌才能在消費者心中留下深刻的烙印。國際知名的摩托品牌哈利·戴維森公司為了凸顯其產品的個性，為其機器轟隆的聲響申請專利，以此來區別于日本的摩托品牌，因為日本人無論如何也不能造出聽起來動靜大，馬力強勁的摩托車。這就是品牌個性的力量，有時即使是你獨特的缺點，反而造就了你獨特的優勢。

7 品牌創新

品牌創新，是指企業品牌要適應時代的變化和科技的進步，不斷地尋求發展。品牌創新包括技術創新、設備創新、材料創新、產品創新、組織創新、管理創新以及市場創新等。正如美國著名的管理顧問詹姆斯-莫爾斯所說：“可持續的競爭優勢唯一來源是超過競爭對手的創新能力。”所以，一個品牌想要具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續的創新，不斷豐富品牌的內涵，適應消費者求變求新的心理需求。

市場是一條流動的河流，品牌處于這個河流的中央，自然不進則退。品牌是一個動態的概念，品牌建設并不是一勞永逸的事情，品牌要時時刻刻帶給消費者新鮮的感覺，才能保持持續的競爭優勢。

品牌情感是指消費者在購買和使用產品過程中產生的某種愉悅感覺，情感為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味。比如，一個人可能同時是丈夫、父親、領導、籃球迷等角色，他給妻子買卡地亞鉆戒是為了表達愛情，帶孩子去肯德基是為了表達舐犢之情，開奔馳車來彰顯尊貴，使用微軟辦公軟件是為了證明自己并不落伍。