優化企業流程

幾乎所有人的企業都希望成為“顧客導向型企業”或“顧客心目中的最佳供應商”，但大部分企業為此所實施的組織變革，流程重組等管理實踐，主要是從企業內部矛盾的視角或采用由內而外的思維方式來進行的，并沒從企業外部的教徒或采用由外而內的思維方式來探討。大多數企業的流程優化與改善，基礎建設的投資都聚焦于組織效率和股東價值，并沒有真正以組織適應目標和以顧客價值為導向，更沒將顧客的需要和期望整合到企業的關鍵流程和管理活動之中。那么，企業怎樣才能從顧客價值的視角來優化流程?

3個層級

從流程存在的區域來看，其優化范圍通常包括三個層級

以企業部門為范圍改善部門內某一特定流程

以整個企業為范圍優化企業內多個流程

以多個企業為范圍優化企業間整體價值鏈

優化范圍

確定所要優化的流程范圍，并不是由企業內部的某些要素決定的，而是由目標顧客的價值愿景所涵蓋的范圍確定的。而要了解顧客的價值愿景所涵蓋的范圍，其有效方式是通過與顧客的良性互動，分析企業與顧客的每個互動點或互動時刻來描繪顧客的價值愿景藍圖。從流程存在的區域來看，其優化范圍通常包括三個層級：

以企業部門為范圍改善部門內某一特定流程 單一流程往往涉及公司部門內部的多個垂直功能，是與顧客互動的結果。這種范圍的流程改善主要適用于：(1)顧客的不滿集中于特定的流程；(2)企業希望將某種流程進行差異化改造；(3)基于內部因素的考慮，企業將投入資金改善某一流程(如提高適應性或降低瑕疵率)，并希望利用這個機會使該流程對目標顧客更具吸引力；(4)為了吸引更多的顧客和提高市場占有率，使流程能大幅度降低成本、提高利潤。但不論何種情況，單一流程的改善都須針對顧客與特定流程的互動進行詳細微觀分析，因為顧客在不同業務活動過程中會逐漸形成對該流程的看法，知道流程的哪些環節并沒創造和傳遞價值甚至給顧客帶來更高成本，了解哪些環節是價值提供的關鍵環節。企業只有站在顧客角度，通過各個互動機會，在關鍵的互動時刻找出高價值的顧客需求，才能確定流程的弊端環節并由此確定需要改善的范圍。

以整個企業為范圍優化企業內多個流程企業包含許多內部流程，這些流程組成公司內部的價值鏈，價值鏈上的活動是影響產品、服務或接觸顧客的主要方式。以整個企業為范圍來優化流程主要適用于：(1)企業采取非價格競爭方式時，需對業務流程進行整體分析及識別和調整關鍵流程，以提高流程的價值創造能力，并為顧客提供差異化服務。(2)企業計劃進行大型基礎設施建設或資本投資時，如采取信息技術戰略或實施企業信息化改造時，能以整個企業為范圍進行改造，使企業對顧客更具吸引力。(3)當企業的市場占有率節節下降或面臨大量顧客流失時，必須進行跨部門分析，以找出顧客不滿的業務流程與服務。但不論何種情況，以整個企業為范圍來優化流程需對整個公司內所有顧客互動關系進行宏觀分析，以高標準高績效流程為標桿，查找現有流程的差距，后通過刪減、簡化、添加、整合等方式提升關鍵流程的價值創造能力，以滿足高價值顧客需求。

以多個企業為范圍優化企業間整體價值鏈 以多個企業為范圍的分析是以最終顧客價值為導向，梳理和優化縱向和橫向企業間的跨企業流程，整合和改善企業間的整體價值鏈。這種范圍的流程優化主要適用于：(1)企業希望與其他企業結成聯盟，整合多家企業的核心能力，產生競爭對手無法復制的產品或服務；(2)企業希望大幅度降低成本和提高效率，將各參與者視為一個整體，將所有活動視為單一價值鏈；(3)企業希望充分發揮渠道的影響力，為渠道提供高水平支持，使之成為最終顧客的理想渠道。不論何種情況，由于以多個企業為范圍的價值鏈優化貫穿多家企業(包括內部部門、供應商、聯盟者、渠道與最終顧客等)，因此此時對互動時刻的分析需在企業價值群或價值網絡的層面進行。同時，由于在整個價值鏈中從最開始到最終產品提供給顧客，各級企業都是顧客的供應商。因此，跨企業流程的改善應從最終顧客的價值出發，由一家公司統籌全局，將所有價值主體視為一個整體，將所有活動看作為一個流程或將所有流程有機整合為一條價值鏈，并以此為依據進行流程優化。這不但可提高最終顧客滿意度，還能降低價值鏈上各級參與者的經營成本和資源利用效率。

優化順序

顧客的需求具有多樣性和變化性，企業由于資源和能力有限，不可能在任何活動上都做到一流水準，不可能在各環節讓所有顧客的需求都得到滿意。因此，企業面臨的挑戰是要將雜亂無章的顧客愿望清單轉換成一套合理、優先次序分明的企業改善方案。為此，企業必須明白：(1)一家公司應如何監督并了解快速變化的顧客期望；(2)哪些動態顧客期望是一定要滿足的；(3)哪些顧客期望如沒得到滿足會對公司業務的持續發展產生重大威脅；(4)哪些顧客期望的表現達到產業最佳水準會對公司利潤產生重大影響；(5)如公司只改善一、二項顧客期望，那應是哪項。

為獲得以上問題答案或顧客觀點，企業可邀請一些各顧客群代表舉辦焦點小組座談會和問卷調查。通過座談會可了解顧客需求內容，通過問卷調查可知道每個需求的重要性及顧客對公司目前表現的看法，從而最終確定最重要的事項或觀點。此外，企業還可通過調查競爭對手的顧客，了解公司的表現和主要競爭者之間的落差。這樣，企業能識別出對企業造成最大威脅的因素，然后考慮這些因素如果得到改善，對企業利潤是否有貢獻或有多大貢獻，從而在將顧客關于優先事項的觀點轉化為企業觀點時，可把企業表現的差距作為重要的考慮因素。一旦顧客觀點轉化為企業關于優先事項觀點時，就可確定流程改善的優先順序，從而使企業的能力與有著最大購買潛力顧客的需求趨于一致。

為此，確定流程優化優先順序標準，主要是同時考慮顧客觀點和企業觀點。具體說，就是確定以下問題答案：某項顧客需求對顧客而言有多重要?這項顧客需求對公司而言有多重要?跟競爭者相比，公司在滿足這種需求上表現如何?哪項顧客需求在改善后會對企業利潤產生最大影響?

方法及步驟

初級顧客價值管理。在找出顧客愿景后，采用較標準的定量市場調查方式取得顧客對個人需求所賦予的權重，及對企業表現的實際感知獲得顧客觀點，并據此進而確定優先改善的事項。此方法可找出顧客覺得最重要的需求，并幫助該公司了解需要改善的方面，至于改善的程度則需視其與競爭者的差距而定。但此方法并沒就顧客需求對購買行為的影響進行分析和評價。

高級顧客價值管理。企業在獲取顧客觀點后，據顧客需求對購買行為的影響程度將顧客需求分三個層級，如基本性需求、滿足性需求和吸引性需求，分析每層次需求對顧客購買行為的影響程度，然后分析其優化的投資回報率大小，及評估現有流程相對于競爭對手的表現水平，從而將顧客觀點轉換成企業觀點，并以企業觀點確定優先事項。

3個步驟

第一步：顧客細分，尋找高價值顧客

第二步：顧客需求細分，尋找重要性顧客需求

第三步：將顧客觀點轉換成企業觀點

在實踐中選擇何種方法，取決于企業流程現有價值創造能力、整個行業的平均價值創造水平及顧客價值需求內容及其變化程度。

第一步：顧客細分，尋找高價值顧客并不是所有潛在顧客對企業都具相同價值。有些顧客群能為企業提供更大的成長機會、更高的利潤潛力及較少風險，因而比其他顧客更有價值。還有些顧客群的需求與企業現有流程能力、基礎設施相符合，企業不需投入更大成本和進行相應的變革就能滿足這些顧客需求，從而可減少企業投入和避免變革風險。鑒于此，優化流程有必要先依據價值對顧客進行細分，以識別出高價值顧客。具體說，首先企業須據每個顧客群購買行為、對公司的價值及他們的需求與公司戰略或能力的匹配程度，來選擇并鎖定特定顧客或顧客群。因不同顧客群的行為表明他們有不同的潛在需求、希望和價值，吸引不同顧客群所需要的成本也不一，這為確定優先順序的標準增加了新的變數。然后，通過對有關顧客交易資料的分析，識別和劃分顧客購買行為類型。現代數據開發技術及市場調查與分析軟件為分析和處理大量交易記錄提供了工具，通過對顧客交易記錄的分析，能發現數據背后所隱藏的顧客購買行為類型。

第二步：顧客需求細分，尋找重要性顧客需求 并非所有顧客需求都具同等重要性。因此在識別出高價值顧客后，需確定那些對顧客具有相對重要性的需求，可通過市場調查來進行。在初級顧客價值管理中，利用典型定量市場調查可明確顧客需求的重要性及顧客對公司實際表現的感知。如一家企業的主要目的是達到顧客期望，降低顧客不滿或減少顧客流失，或縮小與競爭者問差距，而不想花費太多時間或資源成為行業中最佳典范，或投資某個顧客愿景以提供理想價值，那這種基本調查能有效地幫助企業確定流程優化重點。

第三步：將顧客觀點轉換成企業觀點有些創新的企業試圖引進有創意的新價值，借以吸引顧客并增加市場占有率。但面臨的問題是，典型的市場調查無法評比顧客不同需求的重要性及對顧客購買決策制定過程的影響。如有些高優先順序的顧客需求能驅動顧客的購買行為，有些高優先順序的需求對購買行為只有極小影響，而市場調查又無法確定在這些顧客需求中哪些對顧客購買決策影響最大。為此，對這些問題，企業需采用企業觀點和高級顧客價值管理方法。

初級顧客價值管理方法是找出顧客認為相對重要的需求后以此來設定流程改善優先順序，而高級顧客價值管理方法則以投資報酬為導向，將顧客需求與顧客購買行為和企業收益相聯系，進而把顧客觀點轉化為企業觀點。在這個層次上，企業須利用較為復雜的技術，在典型市場調查當中采用高級顧客價值管理方法。具體說，首先利用焦點小組座談，通過互動創新附加價值，使顧客感覺企業想成為顧客心目中最佳供應商的真實意愿和誠意。另外還可有效地將業務改善的設計重點從“滿足顧客期望”轉變為“建立并提供超越顧客期望的新價值”。然后采用定量調查以找出顧客需求對實際購買行為的影響，及發現促成購買行為所需的企業表現和投資程度。高級顧客價值管理不僅能幫助企業確定流程改善的優先順序，還能找出衡量比較的基準。就基本性需求而言，企業應和業界的平均表現水準相比，因企業無須表現得最為優秀，就吸引性需求而言，應以最成功、最優秀的競爭對手作為參照點，因如果這些需求表現沒達到最佳水準便可能流失顧客，而對滿足性需求而言，企業與業界的一般水準相比較就可贏得顧客的滿意。