王樹彤：為中小企業(yè)建起交易平臺

海外訂單銳減、庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)困難……不少中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)深感金融危機(jī)下的日子之艱難。不過，有人卻說，“我們的春天來了”。說這話的就是敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官——王樹彤。

這家互聯(lián)網(wǎng)新秀于2008年11月入選“德勤高科技、高成長中國50強(qiáng)”排行榜，排行第七，是榜單中惟一的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站。此項評選起源于1995年美國硅谷，后來迅速擴(kuò)展到全球眾多國家和地區(qū)，被譽(yù)為“全球高科技，高成長企業(yè)的基準(zhǔn)”。

許多人對有著“美女CEO”之稱的王樹彤并不陌生，她曾帶領(lǐng)卓越網(wǎng)創(chuàng)造了非常顯赫的業(yè)績。在媒體眼里消失了6年之后，她再次出現(xiàn)只為傳達(dá)一個信息：中小企業(yè)在B2B上有了一種全新的活法。區(qū)別于阿里巴巴、慧聰及環(huán)球資源等傳統(tǒng)的線上交流、線下交易的B2B模式，敦煌網(wǎng)以直接實(shí)現(xiàn)在線交易的模式打通了國內(nèi)中小企業(yè)與國外中小企業(yè)的交易瓶頸。在廣交會海外客商大幅度減少以及線下交易成本增高的形勢下，對于困境中的中小企業(yè)而言，這或許是一個可以嘗試的新業(yè)務(wù)模式。

目前，敦煌網(wǎng)上活躍買家的年增長率達(dá)到983％，而交易額、訂單量和服務(wù)收入的年增長率也在6到10倍之間，2008年交易量突破2億美元。雖然如今全球經(jīng)濟(jì)一片蕭瑟，但王樹彤覺得，憑借獨(dú)特的商業(yè)模式，敦煌網(wǎng)最有可能在這個冬天取得突破。

王樹彤以及她的敦煌網(wǎng)，是如何創(chuàng)造出奇跡的?

10年職業(yè)經(jīng)理人生涯

“夢想高遠(yuǎn)，腳踏實(shí)地”，這是王樹彤最喜歡的一句話。在創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)之前，她有整整10年的職業(yè)經(jīng)理人生涯。

1991年，王樹彤從北京電子工程學(xué)院畢業(yè)，隨后進(jìn)入清華大學(xué)軟件開發(fā)與研究中心當(dāng)老師。1993年一路過關(guān)斬將進(jìn)入到微軟(中國)有限公司，先后出任市場服務(wù)部經(jīng)理和事業(yè)發(fā)展部經(jīng)理。剛進(jìn)微軟時，王樹彤發(fā)現(xiàn)，與國際一流企業(yè)的專業(yè)人士相比，國內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人顯得十分稚嫩。來自臺灣的上司告誡大家要臥薪嘗膽，不如別人就要學(xué)習(xí)別人，不要考慮面子問題。在微軟的第6個年頭，王樹彤的業(yè)績已十分優(yōu)秀。當(dāng)時微軟在中國的3000萬美元銷售額中，有三分之一是王樹彤領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊完成的。這樣的業(yè)績使王樹彤選擇了更大的挑戰(zhàn)，她加入了思科公司，任中國區(qū)市場營銷部經(jīng)理。當(dāng)時的思科公司是世界上市值最高的企業(yè)，王樹彤成為思科中國公司高管中唯一的女性，她所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊被公司評為亞太地區(qū)最佳團(tuán)隊。

但在外企的任職始終讓王樹彤覺得施展空間有限，所以當(dāng)金山和聯(lián)想聯(lián)合投資卓越網(wǎng)并邀請王樹彤加盟時，她應(yīng)邀前往了。1999年底，正值中國互聯(lián)網(wǎng)遇上第一輪寒冬，但王樹彤卻憑借自己對營銷的深入理解，采用大規(guī)模采購以降低產(chǎn)品價格然后讓利給消費(fèi)者的方式，使得卓越網(wǎng)業(yè)績實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的2001年，卓越網(wǎng)的業(yè)務(wù)增長仍達(dá)到100％以上，并成為中國第一家實(shí)現(xiàn)盈利的電子商務(wù)網(wǎng)站。

2002年8月，已成為中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)標(biāo)志性人物之一的王樹彤突然離職辭去了卓越網(wǎng)的職務(wù)。這則新聞轟動了當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)界。此后，王樹彤一度從人們的視野中消失。

瞄準(zhǔn)電子商務(wù)領(lǐng)域的長尾

王樹彤離開卓越網(wǎng)，是因?yàn)樗龑﹄娮由虅?wù)有了新的認(rèn)識。在她的思維中，B2C和B2B兩條軌跡開始交集在一起。2004年底，王樹彤決定創(chuàng)辦一家新的網(wǎng)站，它要服務(wù)于企業(yè)對企業(yè)的交易，跨國采購，但是實(shí)現(xiàn)過程又如同是網(wǎng)絡(luò)購物。她把這個新網(wǎng)站取名為“敦煌網(wǎng)”，希望能為中國中小企業(yè)架起一條網(wǎng)上的“絲綢之路”。

誰會是目標(biāo)客戶呢?王樹彤說，“阿里巴巴是大B對大B，而敦煌網(wǎng)是小B對小B。”阿里巴巴服務(wù)對象的交易規(guī)模比較大，單筆貨物往往在十萬美元以上。而王樹彤的目標(biāo)定位是：為每次交易額幾萬，幾千甚至幾百美元的客戶服務(wù)。這類國外的小采購商數(shù)量巨大，但又不大可能坐飛機(jī)到中國來訂貨。王樹彤抓住了這條“電子商務(wù)領(lǐng)域的長尾”，她看到了這個領(lǐng)域廣闊的市場前景。

王樹彤的“小B對小B”，一端是中國3000多萬家中小企業(yè)，他們的制造能力驚人，但利潤率有限，通過電子商務(wù)完成的出口只占4％；另一端是中小零售商，他們面對沃爾瑪、麥德龍，家樂福等零售巨頭壓價采購的猛烈沖擊，迫切需要找到可以低成本采購的渠道。

但是，要說服投資商介入并不容易。2005年5月，王樹彤初步搭建起一個不到十個人的團(tuán)隊，但是一筆已經(jīng)簽訂合同的資金卻沒有到賬，最后得知投資方已經(jīng)決定不再合作。在這種情況下，王樹彤拿出了自己的所有積蓄，敦煌網(wǎng)強(qiáng)行上線了。

接著遇到的困難也是許多人無法想象的。最初在敦煌網(wǎng)“擺攤”的供貨商只有30多個，這還是王樹彤他們在江浙和廣州磨破嘴皮動員來的。為了讓海外采購商知道敦煌網(wǎng)，一方面通過中小企業(yè)協(xié)會打通聯(lián)系渠道，一方面在eBay等網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。為了讓更多買家能通過搜索引擎找到敦煌網(wǎng)，王樹彤還精心設(shè)計了各種關(guān)鍵詞。

艱苦拼搏了半年，王樹彤終于碰到了第一個認(rèn)同她理念的投資人，這個人就是凱鵬華盈(KPCB)的汝林琪。2006年1月的一天深夜，當(dāng)汝林琪聽完王樹彤的一番陳述之后，明確而誠懇地對她說：“你的定位很簡潔，你要做的是不斷地去驗(yàn)證這是對的。面對一個巨大的市場，其艱巨性猶如爬珠峰，很多人會死在半路，關(guān)鍵是你要找到正確的路徑。”

王樹彤坦言，凱鵬華盈這筆投資尤為重要。在那之后，敦煌網(wǎng)的銷售額一路飆升，2007年一個月就完成了2006年全年的交易額。這也吸引了集富亞洲和來自歐洲的ATLAs相繼注資。后來，汝林琪說：“大家講到B2B的時候是一個很籠統(tǒng)的概念，但是實(shí)際上B2B需要細(xì)分。敦煌網(wǎng)是細(xì)分之后商業(yè)模式的成功。”

重寫B(tài)2B規(guī)則

王樹彤認(rèn)為，中國的國際貿(mào)易，從原始的點(diǎn)對點(diǎn)貿(mào)易，發(fā)展到廣交會，又發(fā)展成為阿里巴巴那樣的“不落幕的廣交會”，今后必然會向真正的在線交易化發(fā)展。她說“如今的互聯(lián)網(wǎng)，需要的已經(jīng)不只是概念式的創(chuàng)新，而是更需要集成式的創(chuàng)新。也就是說，要將現(xiàn)有的大量創(chuàng)新成果組合起來，加以簡化、流程化和進(jìn)一步的商業(yè)化，從而去解決目標(biāo)人群的一些核心問題。”

敦煌網(wǎng)的最大創(chuàng)新之處，就在于提供了一整套的信息搜索、運(yùn)輸，支付、貨物跟蹤和安全交易等供應(yīng)鏈服務(wù)機(jī)制，確保交易的順暢和貨物安全易手，使海外中小采購商只需動動手指就能通過敦煌網(wǎng)采購到所需的“中國制造”。

在敦煌網(wǎng)上，詳細(xì)提供了各種產(chǎn)品的照片，規(guī)格、尺寸，重量以及批量價格，以便于買方選擇。買方下單后，先把貨款打到Paypal，買家驗(yàn)貨滿意之后，再由敦煌網(wǎng)將貨款轉(zhuǎn)至賣方賬戶。為了加快物流速度，敦煌網(wǎng)整合了UPS、DHL等各種類型的物流公司，交易周期最短的3天，最長的不超過兩周。特別值得一提的是，敦煌網(wǎng)只對海外買方收取一定比例的成交傭金，而對賣方不收取任何費(fèi)用。

如今，王樹彤的敦煌網(wǎng)有了很大的起色，海外注冊的買方已達(dá)100萬家，“上架”的中國制造商品已有1100萬種。2008年在線貿(mào)易額超過了2億美元，是一年前的20倍。敦煌網(wǎng)提供的案例顯示，一些原本在美國本土采購的小零售商，開始把主要進(jìn)貨渠道轉(zhuǎn)移到敦煌網(wǎng)，許多小店每周都要在敦煌網(wǎng)進(jìn)貨幾百到幾千美元充實(shí)店面。分析人士戲言，奧巴馬未必能幫“水管工喬”們創(chuàng)業(yè)成功，倒是敦煌網(wǎng)可以為他們提供創(chuàng)業(yè)采購平臺……

王樹彤把現(xiàn)在的敦煌網(wǎng)看作起飛階段，她要做的不僅僅是把中國產(chǎn)品賣向世界，“意大利的鞋也可以賣到馬來西亞，美國的商品也可以賣到俄羅斯。敦煌網(wǎng)的模式?jīng)Q定了這將不是什么天方夜譚”。