轉(zhuǎn)型期傳媒業(yè)的文化應(yīng)對(duì)之策

傳媒，先進(jìn)文化的傳播者，首先必須是先進(jìn)文化的實(shí)踐者。傳媒，社會(huì)輿論的倡導(dǎo)者，首先必須是主流價(jià)值的捍衛(wèi)者。傳媒，社會(huì)發(fā)展的紀(jì)錄者，首先必須是客觀公正的監(jiān)督者。我國傳媒業(yè)要更好地承擔(dān)自身在中國特色社會(huì)主義建設(shè)中的特別使命，必須直面來自經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、受眾需求的挑戰(zhàn)，不斷深化文化體制改革，持續(xù)推動(dòng)傳媒業(yè)深度轉(zhuǎn)型，深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀，自覺構(gòu)建傳媒業(yè)的企業(yè)文化。

直面3大挑戰(zhàn)

A 環(huán)境篇：全球化挑戰(zhàn)

加入WTO，意味著中國傳媒業(yè)開始主動(dòng)應(yīng)對(duì)全球化挑戰(zhàn)。由于世界交通和信息技術(shù)的高速發(fā)展，全球媒體已形成一個(gè)龐大的體系。報(bào)刊、雜志可在世界范圍內(nèi)快速流通，衛(wèi)星技術(shù)使地球上的不同角落同時(shí)接收到相同的廣播、電視節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)上大容量、高速度傳播的信息更是讓人應(yīng)接不暇。

傳媒的全球化，首先是傳媒市場全球化。這使得中國傳媒表現(xiàn)出對(duì)世界前所未有的影響力。其次是傳播內(nèi)容國際化。從傳播語言、傳播信息到傳播形式，呈現(xiàn)出國際化趨勢。第三，傳媒人才國際化。精通專業(yè)、掌握外語，具備跨文化理念的高端人才受到媒體的青睞。

中國傳媒面對(duì)全球化的挑戰(zhàn)，一定要把提高自身的國際傳播能力作為一項(xiàng)緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)，打造國際一流媒體，構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代傳播體系，形成與我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國際地位相稱的國際傳播能力，使我們的圖像、聲音、文字、信息更廣泛地傳播到世界各地。

B 行業(yè)篇：新媒體挑戰(zhàn)

伴隨社會(huì)進(jìn)步和高新技術(shù)發(fā)展，新媒體不斷產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、樓宇媒體等各種新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了新的挑戰(zhàn)。新媒體的威力和魅力表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是信息傳播速度快，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏需求。二是信息承載容量大，滿足了信息社會(huì)人們選擇信息、利用信息的需求。三是傳播技術(shù)領(lǐng)先，反映了高新技術(shù)時(shí)代的特色。

面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體不能視而不見，也不應(yīng)聞風(fēng)喪膽。只有面對(duì)現(xiàn)實(shí)，采取以下應(yīng)對(duì)措施一是積極發(fā)展新媒體。一些實(shí)力強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體可通過投資并購等方式，進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域。二是與新媒體聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，互為所用，融合發(fā)展。三是升級(jí)傳統(tǒng)媒體，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。

同時(shí)，我們不但要看到新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，更應(yīng)該看到新媒體給傳媒帶來的機(jī)遇和希望。在傳媒業(yè)的變革浪潮中，新媒體起到了推波助瀾的作用。

C 需求篇：多元化挑戰(zhàn)

多元社會(huì)，多元價(jià)值：多元文化，多元需求。傳媒是文化傳播的重要載體，一方面，傳媒要滿足受眾日益豐富的文化需求，努力提供受眾喜聞樂見的精神文化服務(wù)。另一方面，又要堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，主動(dòng)抵制低級(jí)趣味和庸俗文化的侵蝕，傳播先進(jìn)文化，服務(wù)社會(huì)進(jìn)步。

面對(duì)受眾需求多元化的挑戰(zhàn)，傳媒業(yè)首先應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件和優(yōu)勢，創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新服務(wù)，更好地為受眾服務(wù)。其次，整合內(nèi)外資源，精心布局，理順產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，細(xì)分受眾市場，提供更為專業(yè)的服務(wù)。第三，創(chuàng)新企業(yè)文化，改善內(nèi)部管理，提升品牌形象，打造媒體的軟實(shí)力。

深化3大轉(zhuǎn)型

A 職能篇：有單一宣傳職能向宣傳加市場職能轉(zhuǎn)型

改革開放以來，包括報(bào)紙、廣播、電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體從單一宣傳職能向宣傳，市場雙職能的轉(zhuǎn)變，擴(kuò)展了服務(wù)范圍。傳媒業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營探索，持續(xù)壯大宣傳主業(yè)之外的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，逐步融入市場經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)。在探索過程中，大多數(shù)媒體都走過了“相關(guān)產(chǎn)業(yè)——無關(guān)多元產(chǎn)業(yè)——產(chǎn)業(yè)歸核集中”的道路。從未來增長趨勢看，媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的市場份額及其收入將會(huì)逐步提高，并最終超過廣告業(yè)務(wù)及其收入。在新形勢下，跨媒體、跨行業(yè)、跨地域經(jīng)營將是各類媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的戰(zhàn)略思路。然而這一轉(zhuǎn)型還遠(yuǎn)未結(jié)束，表現(xiàn)在媒體自身仍保留了一塊特殊的領(lǐng)地，使媒體產(chǎn)業(yè)化升級(jí)受到了體制的束縛。解除這一束縛，需要新一輪思想解放和新一輪變革力量的沖擊。

B 管理篇：由機(jī)關(guān)化管理向企業(yè)化管理轉(zhuǎn)型

伴隨著媒體由單一宣傳主體向宣傳加市場經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)型，也會(huì)帶來內(nèi)部管理由機(jī)關(guān)化向企業(yè)化的轉(zhuǎn)型。媒體的企業(yè)化管理體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是改革原來的干部人事制度，由單一事業(yè)編制發(fā)展成事業(yè)編制加派遣制雙軌并行，形成了“干部能上能下，人員能進(jìn)能出，崗位能調(diào)能變，收入能高能低”的用人機(jī)制。一些更為先進(jìn)的媒體，嚴(yán)格實(shí)行干部競聘、員工競崗、工作競標(biāo)的管理辦法，并建立了與之配套的激勵(lì)約束機(jī)制。二是工作流程和質(zhì)量控制借鑒企業(yè)化的作法。三是在薪酬分配方面，探索出一條適合媒體單位的計(jì)酬和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，既兼顧公平，又體現(xiàn)效率。四是引入內(nèi)部市場機(jī)制，增強(qiáng)自身活力。這一系列舉措，體現(xiàn)了新時(shí)期的媒體與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期媒體的管理方式不同，但人事制度改革的不徹底，為媒體的創(chuàng)新發(fā)展帶來了新的瓶頸，仍有一些問題需要在今后的發(fā)展中創(chuàng)新解決。

C 市場篇：由相對(duì)壟斷向充分競爭轉(zhuǎn)型

作為市場經(jīng)營主體的各類媒體，必然成為市場經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分。媒體搭建了傳播的平臺(tái)，不斷拓展并完善自身的傳播范圍和傳播渠道吸引了更多的廣告投放。為擴(kuò)大影響力，報(bào)業(yè)媒體首先嘗試組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，除在當(dāng)?shù)匦纬扇^優(yōu)勢外，還在全國范圍內(nèi)建立報(bào)業(yè)聯(lián)盟，搶灘全國高端市場。電視媒體也充分利用技術(shù)進(jìn)步，借助衛(wèi)星電視，打破原有體制下電視收視的行政局限，在行業(yè)內(nèi)展開了激烈的競爭，收視率成為衡量電視節(jié)目影響力的首要指標(biāo)。而廣播媒體，自七十年代末起，受到電視的巨大沖擊，一度成為弱勢媒體。九十年代起，隨著我國城市化進(jìn)程加快，汽車時(shí)代的來臨，廣播媒體順應(yīng)市場變化，創(chuàng)新實(shí)踐，探索出一條以交通廣播為典型代表、主要面向都市人群的專業(yè)化辦臺(tái)模式，迎來了新的春天。與此同時(shí)，電臺(tái)之間和頻率之間的市場競爭也越來越激烈。除傳統(tǒng)媒體外，近十多年來，網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體已經(jīng)得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，幾經(jīng)沉浮，國內(nèi)的幾大門戶網(wǎng)站已成為事實(shí)上的主流媒體，對(duì)文化、經(jīng)濟(jì)、政治的影響力已不容忽視。為此，報(bào)刊、廣播、電視也依托自身的內(nèi)容資源，利用互聯(lián)網(wǎng)形式，實(shí)行跨媒體經(jīng)營。借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)形式，彌補(bǔ)單一傳播形式的不足，打造集圖文、聲音、視頻為一體的立體傳播。而媒體業(yè)盛行的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域經(jīng)營正是市場競爭的結(jié)果。面對(duì)媒體間激烈的市場競爭，唯有不斷創(chuàng)新體制和機(jī)制，才能使媒體業(yè)在競爭中獲得整體成長。

傳媒業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的主要內(nèi)涵

由上述三大轉(zhuǎn)型帶來的新舊文化沖突，要求傳媒業(yè)順應(yīng)時(shí)勢，構(gòu)建新型企業(yè)文化。一覽當(dāng)今國內(nèi)知名媒體的價(jià)值主張，“責(zé)任”意識(shí)首當(dāng)其沖。然而，同樣是市場經(jīng)濟(jì)中的一分子，媒體的責(zé)任與其它企業(yè)的責(zé)任不同，有著特殊的內(nèi)涵和意義。其二是創(chuàng)新。媒體正處在深度轉(zhuǎn)型期，包括技術(shù)、經(jīng)營、管理等領(lǐng)域的系統(tǒng)創(chuàng)新，是媒體持續(xù)健康發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。其三是服務(wù)。媒體正處在前所未有的激烈競爭中，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，以受眾為本，提供高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)是媒體生存之基。其四是和諧。媒體的和諧是社會(huì)和諧的濃縮。無論從事新聞報(bào)道還是提供文化娛樂和資訊服務(wù)，媒體都要始終不忘和諧的主旋律。總之，媒體企業(yè)文化建設(shè)要緊緊圍繞以下內(nèi)涵。

鐵肩擔(dān)道義——建設(shè)責(zé)任文化

媒體構(gòu)建企業(yè)文化，要意識(shí)到責(zé)任是媒體立身的第一要?jiǎng)?wù)。媒體的責(zé)任主要包括以下幾個(gè)方面：一是必須對(duì)新聞報(bào)道和信息傳播的真實(shí)性負(fù)責(zé)；二是必須對(duì)新聞報(bào)道及評(píng)論的輿論導(dǎo)向負(fù)責(zé)；三是必須對(duì)傳播的內(nèi)容及提供的服務(wù)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響負(fù)責(zé)；四是對(duì)傳承民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、引導(dǎo)先進(jìn)文化負(fù)責(zé)；五是對(duì)構(gòu)筑適應(yīng)時(shí)代需要的社會(huì)價(jià)值核心體系負(fù)責(zé)，六是對(duì)自身發(fā)展和員工發(fā)展負(fù)責(zé)。以上六大責(zé)任的落實(shí)，有賴于媒體的企業(yè)文化建設(shè)。通過各個(gè)媒體的精神、使命，核心價(jià)值觀的確立，來強(qiáng)化責(zé)任觀，促使媒體行使好各方面的責(zé)任。只有履行好自身的責(zé)任，媒體才能擁有廣泛的公信力、影響力、生命力，才能成長為長青型的企業(yè)。

推陳出新——建設(shè)創(chuàng)新文化

媒體構(gòu)建企業(yè)文化，要意識(shí)到創(chuàng)新是媒體活力的源泉。媒體的創(chuàng)新主要包括以下幾個(gè)方面一是對(duì)于媒體傳播的內(nèi)容而言，意味著更新、更快、更準(zhǔn)、更多。二是對(duì)于內(nèi)容的表現(xiàn)形式而言，意味著品牌、網(wǎng)頁、版面、欄目、節(jié)目、制作團(tuán)隊(duì)的不斷推陳出新。三是對(duì)于媒體的經(jīng)營管理而言，意味著媒體領(lǐng)導(dǎo)人大膽嘗試，銳意改革，開創(chuàng)媒體經(jīng)營管理的新模式。四是對(duì)于媒體行業(yè)而言，意味著進(jìn)一步深化文化體制改革，進(jìn)一步解放媒體的生產(chǎn)力和影響力，促進(jìn)媒體更好地為社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治服務(wù)。總之，媒體屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新是媒體興旺發(fā)達(dá)的活力源泉。“要么創(chuàng)新，要么死亡”是媒體的生存法則。

受眾為本——建設(shè)服務(wù)文化

媒體構(gòu)建企業(yè)文化，要意識(shí)到服務(wù)大眾是媒體生存的基礎(chǔ)。傳媒三十年來取得的成就之一，就是深度融入百姓生活，服務(wù)能力大幅提升，公共文化服務(wù)體系初步形成。媒體的服務(wù)應(yīng)堅(jiān)持以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是要求媒體堅(jiān)持以受眾為本的原則，把受眾的需求放在首位，提供受眾喜聞樂見的精神文化產(chǎn)品和服務(wù)。二是要求媒體堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”原則，努力增強(qiáng)媒體服務(wù)的親和力、吸引力、感染力和公信力。三是要求媒體堅(jiān)持以受眾是否喜歡、受眾是否滿意為評(píng)判媒體服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)，以受眾需求為導(dǎo)向，研發(fā)、策劃、創(chuàng)作更多更好的受眾喜愛的信息和服務(wù)，豐富、方便廣大受眾的物質(zhì)和文化生活。

多樣統(tǒng)一——建設(shè)和諧文化

媒體構(gòu)建企業(yè)文化，要意識(shí)到和諧共生是媒體繁榮的先決條件。媒體是全社會(huì)的媒體，是全民的媒體。改革開放以來，我國社會(huì)更加開放，思想文化領(lǐng)域日趨活躍，尊重差異、包容多樣，提高透明度，成為傳媒工作的基本原則。媒體的和諧包括以下三個(gè)方面：一是要把體現(xiàn)黨的主張與反映人民心聲統(tǒng)一起來。二是要把堅(jiān)持正確導(dǎo)向與通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來。三是要把正面宣傳為主與加強(qiáng)和改進(jìn)輿論監(jiān)督統(tǒng)一起來。只有緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重大問題，緊緊圍繞人民群眾反映強(qiáng)烈的突出問題，積極開展準(zhǔn)確監(jiān)督、科學(xué)監(jiān)督、依法監(jiān)督、建設(shè)性監(jiān)督，切實(shí)保障人民群眾的知情權(quán)，參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，才能增強(qiáng)人民群眾對(duì)黨和政府的信任，才能溝通社會(huì)各方，從而真正體現(xiàn)媒體在構(gòu)建和諧社會(huì)中的作用。同時(shí)，要通過分配與考核制度的不斷完善、人事制度的不斷改革，營造使各類人員充分體現(xiàn)能力與價(jià)值、共同進(jìn)取的內(nèi)部和諧氛圍。和諧是時(shí)代的主旋律，在全社會(huì)大力倡導(dǎo)和諧的今天，媒體擔(dān)負(fù)著特殊的重任。因此，媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)和諧的認(rèn)識(shí)和理解，努力塑造和諧文化。

傳媒企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵

媒體作為企業(yè)化的組織，與一般的企業(yè)比較，既有共性，也有個(gè)性。媒體的企業(yè)文化建設(shè)，除了具備般的企業(yè)文化的共性外，還具有媒體的特色和個(gè)性：一是傳媒作為先進(jìn)文化的傳播者，必須首先是先進(jìn)文化的實(shí)踐者，因此，傳媒對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的迫切性更強(qiáng)。二是傳媒要抓住機(jī)遇，深化體制機(jī)制改革，實(shí)現(xiàn)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)文化是有力的抓手。三是傳媒作為社會(huì)主義核心價(jià)值體系的傳播載體，自身的企業(yè)文化理念必須與其高度一致。四是傳媒要應(yīng)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，進(jìn)一步發(fā)掘內(nèi)部潛力、增強(qiáng)活力，各種矛盾將更加突出，此時(shí)，正是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的最佳時(shí)機(jī)與關(guān)鍵時(shí)刻。

企業(yè)文化建設(shè)有其自身的規(guī)律，傳媒企業(yè)文化建設(shè)也不例外：一是以文化人，做到理念體系全員知曉，深層溝通，形成媒體的群體價(jià)值取向。傳媒人的優(yōu)秀品格和卓越精神，將成為傳媒綜合競爭實(shí)力的核心。二是以文化制，以先進(jìn)的文化理念審視原有的制度和管理，完善變革制度，建立更為科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制。三是以文化氣，以先進(jìn)的文化理念建設(shè)軟硬文化環(huán)境，形成強(qiáng)大的先進(jìn)文化氣場，影響，陶冶、培育傳媒人的品格。四是以文化行，將先進(jìn)的文化理念落實(shí)到傳媒工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)崗位、各項(xiàng)工作，使之成為實(shí)實(shí)在在的價(jià)值導(dǎo)向。五是以文化碑，以先進(jìn)的文化理念塑造傳媒品牌，打造品牌媒體，用精品內(nèi)容和服務(wù)在百姓心中鑄就金不換的心碑。