我國消費市場的現狀與出路

在2009年“3·15”消費者權益日來臨之際，記者就消費者權益，消費市場的變化及消費與發展等問題，采訪了企業管理學家管益忻教授。

記者：隨著我國市場經濟的發展，市場機制的逐步健全，我國的消費市場狀況有了很大的改善，但同時，侵害消費者權益的事件卻時有發生，“三鹿奶粉事件”就是一個非常典型的案例。請您分析一下這種現象的深層原因。

管益忻：簡單地講，我們是個剛剛邁上發展軌道的國家，1992年才開始搞市場經濟，對于市場經濟的規則、理念、倫理等方面的認識還不到位、不深刻。按著馬克思的理論，中國原來屬于亞西亞生產方式，與歐美的生產方式是不一樣的。亞西亞生產方式的特點是高度中央集權、小生產。這種生產方式形成的經濟、文化的遺傳密碼在深深影響著我們的思想觀念和行為方式。在計劃經濟時代，上邊讓生產什么，工廠就生產什么，商店就賣什么；商店賣什么，大家就穿什么，吃什么，用什么。從生產到銷售，很少想到消費者的利益和需求。現在雖然我們搞市場經濟了，但很多問題不可能一下子都解決，表現在市場上就有消費者的合法權益經常受到侵害的情況。這種遺傳密碼看不見，摸不著，但是它卻在起作用。多年來，市場上侵犯消費者利益的現象很普遍，很嚴重。有人做過調查，大概90％以上的人都遭受過商業欺詐，約50％的商業合作帶有蒙騙性質。賣東西的人千方百計要算計買東西的人，坑蒙拐騙、假冒偽劣滿天飛。現在看，最大的問題是我們對于市場經濟的特點認識不深刻，保護消費者權益的理念不明確，法制不健全，機制不到位。在美國，消協的主席是總統特別助理，關于消費者利益的事，他可以直接向總統反映，與總統磋商，很多問題就會受到總統的直接關注并及時處理。

記者：長期以來，假冒偽劣現象屢禁不止，有些企業明明知道自己的產品坑人害人，卻敢毫無顧忌地投放市場，這是不是反映出我們在治理的方法上存在問題?

管益忻：關鍵問題是，我們對違規違法企業的處罰力度不足以使它受到震懾，換句話說就是企業違規的成本太低。如果違規獲利一個億，你罰它三個億，它還敢干嗎?這是很重要的一條。還有，一些地方政府對企業違規行為睜一只眼閉一只眼，因為企業給地方繳稅、提供就業崗位。這種地方保護主義，成了違規企業的保護傘，于是假冒偽劣商品就占據了市場，廣大消費者的利益就會受到侵害。

記者：在現實中，消費者常常是挺無奪的，很多人受到欺詐、受到侵害是以“忍”字了結，很少有人去投訴。

管益忻：是啊，有時消費者想投訴，可成本太高，花那么多時間、精力去投訴，最后的結果還不一定讓人滿意。還有一種情況是格式條款只講一邊的理，把消費者置于被動地位。新聞里說，有一個人從北京回保定看望病重的哥哥，可他乘的火車不事先打招呼，到保定站只停一分鐘，沒等他下去車就開了。等他坐到鄭州再轉車回到保定時，他的哥哥已經死了。他很惱火，就把鄭州鐵路局告到了法庭。法庭開始調查，鄭州鐵路局拿出鐵道部的規定說，這種情況有兩條解決辦法，一是用別的車送乘客回來，二是退款給乘客。規定根本不提向乘客道歉，賠償精神損失的事。這樣的格式條款，主要是考慮企業的利益，很少考慮消費者的利益。現在，好多壟斷企業的格式條款還沒有得到很好的清理。要想解決這些問題，使市場健康發展，使消費者的利益得到根本保障，就必須把重點放在建立健全市場規則、市場機制上，放在培育健康的市場倫理、市場道德和法治觀念上。飛機能上天，關鍵靠引擎，如果沒有市場化的制度、理念和運作機制，市場經濟就像飛機沒有引擎一樣，飛不起來，你再怎么信誓旦旦地說，要保護消費者的利益，要為消費者提供一流服務也是一句空話。比如，世界各地機場對旅客包裹的規定就是五花八門，有的規定每個包裹不能超過60公斤，有的規定不能超過50公斤，還有的規定不能超過40公斤。如果旅客需要在幾個國家的機場轉乘，往往包裹就要若干次打包。而美國機場卻對包裹重量沒有這樣的限制，是按乘客的意愿辦事，很方便。這說明他們是以方便乘客為原則的，是從心里認可“乘客是上帝”的。只有正確的市場經濟文化品格形成了，市場才會健康發展，消費者的權益才能得到真正的保障。市場經濟不但需要看得見、摸得著的硬基礎設施，更需要高品位的文化倫理等軟基礎設施，而在這方面我們恰恰差得很遠。

記者：您在博客中說，現在已經進入了“營消”階段，它和“營銷”的區別在在哪里?

管益忻：市場經濟發展到今天，已經從資本主導階段，進入到客戶主導階段。新階段要求企業應從原先的“營銷”轉為“營消”。“營銷”是以企業為主，而“營消”是以消費者至上。一字之差，卻反映了市場形勢、經營理念的巨大變化。總起來看，客戶經濟至少有九個現象值得我們注意，值得我們研究。

第一個是會員制。現在會員顧客正成為企業銷售的重要部分。如王府井百貨大樓有250萬會員顧客，其購貨額度占大樓總銷售額的52％。這是個非常重要的現象。客戶經濟就是客戶決定嘛，你給客戶好處，使他成為你的會員，大批的會員就會帶給你不低的銷售額。

第二個是“試婚”經濟。如北京的一些餐館，開業之初顧客可免費用餐，但顧客必須對飯菜評頭論足。餐館采用這樣的方式，為的是獲取市場反饋信息，便于改進產品和服務的質量，以博得消費者的青睞。其他行業也有這種情況，我叫它“試婚”經濟，這是客戶經濟逼出來的。

第三個是團購。團購有一些是商家自己搞的，也有一些是消費者自發搞的。團購體現在許多方面，大到買汽車、買住房，小到拼車。只要是團購，那商家就得讓一點兒利，這也是客戶經濟的一種現象。

第四個是市場“陷阱”。人們經常可以看到，市場里大堆大堆的衣服賣不出去，有的是樣式過時了，有的是從來就沒受到過歡迎。不管哪種情況，最后這些衣服都掉到市場“陷阱”里了。為了免遭這樣的厄運，一些企業已經采取了定制式的辦法，你要什么樣的，我就給你加工成什么樣子的。如果顧客要求款式是香港的，面料是德國的，企業也照樣滿足。總之，適應消費者需求個性化的趨勢。

第五個是企業拿出解決方案。企業間的競爭不僅反映在產品上，也反映在解決方案上。海爾曾為巴基斯坦一個40口人的大家庭設計了一個大冰箱。海爾厲害就厲害在這兒，它的技術不見得比別的企業高多少，但它的產品符合消費者口味，可以根據消費者的要求拿出解決方案。解決方案有的是產品，有的是服務，有的甚至是物流，什么都有。

第六個是CEM的興起。CEM是客戶體驗管理，就是按照客戶的實際體驗來創新或改進產品與服務。有個航空公司就是把乘客的旅游和乘坐飛機結合起來，讓乘客一登上飛機就有了旅游的感覺，讓乘客體驗他們周到熱情的服務。這些年許多企業在體驗營銷方面已經摸索、積累了不少經驗。

第七個就是使用價值占主導地位。聯想的口號就是使用決定價值。比如一些小單位技術力量不那么強，電腦常常遭到入侵又對付不了，聯想就為這些單位設計一個軟件，像鎖子一樣鎖好，問題就解決了。這就是強調使用價值。對于產品，消費者首先要的就是它的使用價值。

第八個就是副資產應用。就是當某個企業的產品銷售特別好時，經銷商就爭先恐后地來訂企業的產品，但這家企業要求經銷商必須墊付全部或一定比例的款才能允許經營它的產品而這一大筆資金就屬于企業的副資產。海爾現在正是這樣運作的，經銷商得提前兩三個月付20％～30％的款才能得到海爾的產品，海爾拿這筆錢可以做其他業務。為什么會這樣呢?就是因為消費者鐘愛這個品牌，于是企業就利用這個現象，提前得到一些資金。

第九個是鏈主現象。如國美電器可以壓榨上游供應商，你得先拿進場費、攤位費、廣告費，否則就不讓你進。這也是客戶經濟到來的重要表現。因為像國美電器這樣的企業，它有大量的顧客群，企業要想把自己的產品很快銷售出去，就不得不按它的要求做。

記者：今年的“3·15”，中國消費者協會提出了“消費與發展”這個年主題，您對此有何評論?

管益忻：今年的“3·15”非同一般。現在，世界金融危機還沒有緩解的跡象，擴大消費，拉動內需，促進經濟增長是當前我國推動經濟發展的重要舉措。因此，中國消協提出“消費與發展”這個年主題是非常及時、非常好的。今年春節期間，一些大城市的消費同比增長了百分之十幾，但是下一步究竟怎么樣還很難說。現在中國人有很大的后顧之憂，醫療衛生、教育、養老諸多問題還沒有解決好。后顧之憂解決了，就會放心大膽地消費了。但不管怎么說，經濟發展是以消費為出發點的，現在政府投入四萬億，就是要拉動消費促進經濟增長。

另外，要想通過拉動消費來促進經濟增長，從根本上來講，就要特別強調消費本位論。現在一些人喜歡說產能過剩。前年我就說過，咱們講的產能過剩，是說生產100萬輛車，賣掉了90萬輛了，于是就說產能過剩了，其實不能這么講。你得看剩下這10萬輛是不是符合消費者的口味，不符合那就不叫產能過剩。總不能說我生產什么你消費者就得買什么吧?這不又回到計劃經濟了?根本的還是要“適消對路”，注意，我說的是消費者的“消”。有鑒于此，希望企業在利用國家給的資金時，一定要做好市場調查，一定要想著消費者，想著用戶，要把錢用在刀刃上，切不可盲目行事。如果你這個項目對不上消費者胃口，消費者就不買你的賬，也就拉動不了消費，更談不上促進經濟增長，反而是起了促退的作用。消費與發展是相互促進、相互依存的。我要強調的是，在世界金融危機的形勢下，市場格局、消費需求和消費思潮都發生了巨大的變化，還憑原來的經驗、方法去應對處理當前有關消費與發展中的新問題，肯定是行不通的。產品的研發營銷、人力資源開發、企業文化、品牌戰略等一切都面臨著新的挑戰，這就要求企業的經營理念，經營機制必須進行一番變革。可喜的是，現在多數企業都在變“危”為“機”，努力做好生產、消費、發展這篇大文章。

記者：我們看到，房地產、汽車、旅游、文化創意等行業對經濟的拉動占很高的比例，這些行業怎樣才能把消費與發展很好地結合起來?

管益忻：旅游行業可能受外國的影響大點，受國內的影響不大。我剛看到一個報道，山東人游山東比過去增加了19％。以此類推，河北人游河北，北京人游北京可能也是不錯的。旅游業這些年發展很快，但問題也出了不少，特別是坑蒙旅客、漫天要價的現象時有發生。這說明旅游市場機制還有待健全，旅游行業的服務意識更待提高。推出一個旅游產品、一條旅游線路，不能僅僅考慮自己掙多少錢，重要的是要考慮給旅客提供了多少快樂，多少知識，多少便捷。只有這樣，你才會有回頭客，才會促進旅游產業的發展。

就汽車業來說，現在美國三大汽車企業有點泥菩薩過河自身難保，歐洲的汽車業也不景氣，這就為咱們的汽車業提供了發展的機會。我們要抓住這個機會，努力發展自己的品牌。發展汽車業不能只依靠合資，只生產國外牌子的產品，這樣不會給我們的汽車業帶來長久發展。創自有品牌，才是真正的出路。從消費者角度看，現在小排量和新型燃料車很受熱捧，這方面是值得企業動動腦筋的。

文化產業，在我國也很有發展潛力。像文化創意產業，它和消費者有著直接的關系，市場很大，這些年來發展勢頭很好。比方說電視劇《亮劍》、《闖關東》、《走西口》等都很受觀眾的喜愛，經濟效益也相當可觀。發展文化創意產業，資金、規模都很重要，但創意更重要。好的創意會使產品表達的審美趨向、審美標準，審美情趣，故事情節等具有時代氣息，符合文化消費者的需求，與消費者形成心理溝通。像北京奧運會、殘奧會的開閉幕式，就挺厲害，標志著我們的文化創意產業發展到一個新階段，堪稱一個新的里程碑。中央電視臺最近搞的美猴王品牌授權專家論證會，我去了。它就是把美猴王這個形象衍生到衣服、飾品、玩具等七個系列，每個系列都是一個大的產業集群。這就把產業放大了，也受到了各方面消費者的歡迎。文化產品要強調意境。李宇春并不漂亮，歌唱得也不是特別的好，但“超女”活動創造了一個意境，這個意境打動了年輕人，受到了他們的喜愛，就是成功的。