強勢顧客時代的新營銷法則

傳統的推/拉式營銷一直都很成功。這種營銷的基本理念是“顧客就是上帝，企業應該識別顧客需求并制造滿足顧客需求的產品”。傳統觀點認為顧客是企業營銷活動的受眾，因此，企業會采取大規模的促銷手段來迫使顧客購買。通常，成功地實施推/拉式營銷往往需要遵循以下七項法則:

1. 顧客自負其責的法則。“買者留心”是推/拉式營銷中顧客需要謹記的法則。顧客必須對采取推/拉式營銷的企業抱有合理的懷疑態度，因為企業經營的結果就是賺得利潤。企業會在法律允許的范圍內利用各種營銷技巧，以促使顧客購買其產品，而不會考慮自己提供的信息對顧客來說是否全面、公平和透明。

2. 在廣告和銷售方面投入很多

3. 盡量占據優勢的市場位置，通過大量的廣告投放樹立品牌形象，獲得顧客的心理認同。

4. 激烈的價格戰與歧視性定價策略

5. 生產高質量的產品和提供優質的服務

6. 注重銷售績效

7. 衡量銷售績效和市場份額

在過去，推/拉式營銷策略的法則一直很有效，在營銷實踐中發揮了重要作用。但在當今的由互聯網造就的強勢顧客時代，遵循以上原則并不足以保證企業獲得成功。這種法則假定顧客獲得的信息是不充分的，往往無法做出很好的決策，而且很容易受到企業促銷的影響。

基于顧客利益代言的營銷(A理論)在操作方式和有關顧客的假設方面都存在著很大差異。A理論認為顧客是積極主動的主要決策者。為顧客利益代言并不是一種面向顧客發表演講的單向溝通，而是一種雙向的對話;如果企業真誠地為顧客利益代言，顧客也會報以信任、購買和長期的忠誠。在為顧客利益代言的時候，企業與客戶之間是長期互得的伙伴關系。企業從顧客的利益出發給顧客提供最佳的選擇建議，客戶則通過持續購買該企業的產品和幫助企業設計更好的產品來擁護和回報該企業。更重要的是，他們會向其他顧客推薦該企業及其產品。

代言具有二元性——基于代言所形成的伙伴關系是互惠互利的。當這些老客戶向其他人推薦該企業及其產品時，那么該企業花費在獲取新顧客上的成本就會大大降低。同時，顧客也會更喜歡該企業的產品。因此，為顧客利益代言的企業會擁有更多機會向更多的客戶銷售其產品。并且，這些客戶和他們的親朋好友會經常購買該企業的產品，進而會增加企業的銷量和利潤。另外，消費者一旦信任該企業的產品價格誠信、合理，他們也愿意為這份信任與額外價值支付較高的溢價。

為顧客利益代言是企業與顧客關系發展中十分重要的一步。傳統的推/拉式營銷策略是由大規模生產所帶來的經濟性所驅動的——生產大量低成本商品的高效流程。相對而言，關系營銷則是推式營銷和激烈的市場競爭所驅動的，特別是圍繞產品質量和價格而展開的的推進營銷策略與激烈競爭。顧客力量的日益增強，使顧客利益代言成為在下一階段勢在必行的一種營銷策略。

顧客利益代言策略的七條營銷法則包括:

1. 為自己的顧客利益代言，即為顧客提供完整、透明、誠實、毫無偏見的信息，把自己的品牌打造成一個值得顧客信賴的品牌。

2. 加大投資以提高產品性能。在信息時代，誤導性的廣告幾乎不會發揮什么作用。A理論要求企業在提高產品性能方面的投入要遠遠大于自己在廣告、促銷和銷售方面的投入。

3. 創造價值。A理論的驅動因素，是向顧客提供高價值的產品或服務，而未必是低價格的產品或服務。實際上，顧客想要獲得的是性價比最高的產品，而不是價格最低的產品。因此，在產品中加入顧客最需要的性能，是贏得成功的關鍵所在。

4. 共同設計產品。企業如果需要了解顧客的需要以及他們做出決策的過程，就必須與顧客緊密合作，與顧客密切合作進行產品開發。

5. 無瑕疵地履行承諾。這意味著實施顧客利益代言策略并不僅局限于企業自身，而是整個營銷渠道上都需要采用這一策略(即渠道商也 要采取顧客利益代言策略)，確保產品和服務的同時成功。

6. 忠于自己的顧客。不要問“怎樣才能讓顧客忠于我”這樣的問題，而要問“怎樣才能讓我的企業忠于顧客”。

7. 測量與顧客的長期關系強度。顧客對企業的信任程度是決定企業長期利潤與投資回報的關鍵因素。因此，企業要努力提高顧客的長期忠誠度。

顧客利益代言金字塔

圖1 所示的顧客利益代言金字塔展示了這一策略的基礎。全面質量管理和顧客滿意處于這個金字塔的底部，它們是建立顧客信任和為顧客利益代言的基礎條件。如果你的企業希望向顧客誠實地推薦自己的產品，那么就必須擁有足夠好的產品值得推薦。由于客戶關系管理為企業提供了實現面向每個顧客建立個性化的代言關系所必需的工具，所以處于金字塔中間的關系營銷可以為顧客利益代言提供必要的支撐。位于金字塔頂端的，就是顧客利益代言。

當企業處于金字塔的頂端時，就不會像過去那樣運用客戶關系管理了。企業會重新設計自己的客戶關系管理系統來建立和加強與顧客的信任和伙伴關系，而不是用它面向目標顧客實施精準促銷與營銷溝通。企業可以利用客戶關系管理系統和其他支持系統來為顧客提供透明、均衡、相關的信息，并為顧客提出沒有偏見的建議，使顧客做出最佳決策。因此，可以把顧客利益代言稱作“理想的客戶關系管理”，它可以使客戶關系管理的夢想最終得以實現。類似地，一對一營銷和許可營銷將促使企業站在顧客的角度考慮問題(更強的顧客導向)。不過，與大量促銷和大肆宣傳與企業產品無關的信息不同，這些方法應該成為企業與單個顧客之間的一種對話(雙向交流)，以便在市場上所有產品中找到最合適的產品，向顧客推薦，使顧客利益實現最大化。

圖1 顧客利益代言金字塔

顧客利益代言的好處

為顧客利益代言創造信任。顧客信任絕不僅僅是出現在公司新聞稿中的一個自我吹捧的形容詞，它意味著為顧客的長遠利益考慮并推薦好的產品。信任建立起來很難，失去卻相當容易。然而，一旦獲得了顧客的信任，企業將會長期受益。信任能夠提升顧客的忠誠度，因為滿意的顧客會購買更多數量和種類的產品，會讓他們的親朋好友也來購買。對企業而言，這就意味著利潤的增長。為顧客利益代言可以為企業創造利益，主要體現在以下四個方面:

l 降低獲取顧客的成本

顧客利益代言可以從以下兩個方面降低企業獲取顧客的成本:第一，顧客利益代言可以降低企業獲得每個新顧客的成本。在吸引新顧客方面，值得信賴的企業更多的是利用消費者之間良好的口碑傳播，而不是對無人收看的電視廣告進行投資。第二，顧客信任降低了企業為保持持續增長而對新增顧客數目的要求。在大多數行業，獲取一個新顧客的成本要遠高于挽留老顧客的成本。顧客利益代言能夠使企業留住更多忠誠的老顧客，從而沒有必要總是去獲取新顧客來補充流失的不滿意的顧客。因此，實施顧客利益代言的企業，往往能夠獲得更多忠誠的顧客。

l 更高的利潤率

信任可以提高企業對自己的產品和服務所收取的價格。另一方面，顧客也往往愿意為在一個他們信任的企業購買的優質商品支付更高的價格。盡管有些顧客是價格敏感型的，但更多的顧客愿意為一個值得信賴的廠商支付更高的溢價。在當今快節奏的世界里，消費者往往愿意花高價去購買他們信賴的知名產品，以避免低質低價產品所帶來的麻煩。

l 成長

顧客利益代言還能夠幫助你的企業提高滿意顧客的荷包份額(顧客在你的公司的花費在其所有消費支出中所占的份額)并實現荷包份額的多元化。當消費者與一家公司建立起信任之后，他們會傾向于在這家公司購買更多數量、更多品種的產品和服務。盡管采取推式營銷策略的企業也致力于交叉銷售和升級銷售，但獲得顧客信任的企業在這方面會做得更加成功。之所以這樣，是因為顧客往往更容易采納他們所信任的公司的銷售建議。另外，實施顧客利益代言的公司也更能理解和尊重每一個顧客，為顧客提出更加切實有效的建議，從而實現更高的效率。

l 長期競爭優勢

顧客利益代言可以為企業建立長期競爭優勢奠定基礎。與優質客戶之間的良好關系，往往可以幫助企業及時地根據市場需求進行創新，從而在市場上處于領導地位并引領市場潮流。與顧客建立長期信任關系的企業，可以及時了解到顧客的需求和購買方式，而不用去猜測顧客想要什么。顧客能夠通過建議幫助企業成功地開發出符合市場需求的新產品。同時，這種信任關系還能夠為企業贏得良好的聲譽，幫助企業樹立品牌。即便在不斷變動的環境中，消費者也會忠誠于他們所信任的企業。

本文選編自《顧客利益代言》格倫·厄本(Glen Urban)著 王永貴 馮慧 譯

中國人民大學出版社 2009年