淺談廣播電視媒體植入式廣告的運用策略

一、植入式廣告的主要形式

植入式廣告的應用形式有很多種，根據不同的需求，可以搭載不同的媒介為載體。比較常見的形式有如下幾種:

1、廣播電視節目

最簡單的形式就是冠名。播放的廣播劇也好、電視劇也好，往往會冠以某某品牌書場、劇場的形式出現，簡簡單單就做了廣告。很多專題節目前面都加以冠名某某品牌，主持人面前使用的電腦筆記本面也貼上廣告。例如鳳凰衛視的《濰柴動力鳳凰大視野》，以良好的節目收視率和節目口碑，提升了品牌的知名度。

2、電視劇

上世紀90年代葛優、呂麗萍主演的《編輯部的故事》，劇中將百龍礦泉壺的廣告插入，植入式廣告這種形式才慢慢被國人熟悉。又例如現在流行的《奮斗》，是一部反應年輕人的生活狀態，可以引起年輕人的共鳴的電視劇，主要收視人群覆蓋了18-35歲之間的都市人群。這恰恰也是手機的主要消費群體，劇中佟大為、李小璐也是都市人群所喜愛的明星。劇中根據人物的個性和定位情況，植入了不同型號的手機廣告。

3、電影

電影是最早采用植入式公告的載體。長久不衰的007系列電影，不論換成哪個帥男來當邦德，永遠不變的是歐米加手表加寶馬座駕。國產片最讓廣大受眾耳熟能詳的是《手機》，劇中所有演員使用的全是清一色的摩托羅拉手機。除此之外，主角嚴守一無論走到哪兒都開著價格不菲的寶馬。一部《手機》，僅摩托羅拉公司的贊助就高達700萬元之多。馮小剛在《天下無賊》劇中的植入式廣告更是有所突破。

其他電腦游戲、軟件、網站、書籍等其他媒介也成為植入式廣告的重要載體。例如《實況足球》系列游戲中，會像真實的足球比賽一樣在球場的外圍有廣告牌，滾動出現廣告。當然廣告內容是由游戲開發商指定植入的。

二、植入式廣告的優點

從上述植入式廣告的形式，可以看出來它與傳統的硬性廣告有著較大的區別。植入式廣告具有自身的優點。

傳統的廣告的特點是明確化、集中化，容易造成廣大受眾的抵觸情緒，造成廣告受眾群體的分流減少。植入式廣告則不同，對于廣大受眾來說，它是插入在載體當中，并不影響他們的收聽收看等活動。

《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》對廣告的播出時間、總量，以及廣告插播的次數進行了嚴格限制。但是，目前還沒有對植入式廣告有類似規定。所以各個媒體都開始把軟廣告作為自己新的廣告發展支撐點。

三、植入式廣告在廣播電視媒體中的可實現方式

廣播電視媒體有著可聽可看的天然優勢，如果能合理地使用植入式廣告，就可以更好地發揮優勢，提高廣告效益。我們在廣播電視媒體中運作植入式廣告時，可以考慮使用以下幾種方式:

1、冠名

一個商品或品牌可以直接冠名一個欄目、活動或者是晚會。既可以用在廣播節目中，也可以用在電視節目中。通過對節目名稱的反復出現，達到推廣的效果。冠名的方式也有很多，可以直接冠名，如鳳凰衛視的《濰柴動力鳳凰大視野》，電視節目中也可以出角標，如放電視劇的時候屏幕上出現某某品牌劇場。

2、獎品

將廣告產品作為節目或活動的獎品植入。綜藝節目中嘉賓與現場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機會，主持人此時反復介紹所提供獎品和獎品的贊助商情況，在這種情形下很少有人對廣告提出異議，因為獎品正是節目的一個重要元素，更是場內外觀眾的關注焦點。

3、節目道具

將產品或品牌符號作為節目的道具。央視的《幸運52》就把這一方式發揮到了極致。其中的“幸運搶答\"環節，選手通過搶答的形式，回答主持人給出的5道描述中搶答題，答對一道，就獲得一枚商標。“幸運超市”環節，在給定20秒時間內，主持人會不停地出示各種商品，根據選手每次給出的價格，主持人會即時地給出\"高\"或\"低\"的提示，從而幫助選手猜出正確價格。能猜出幾個商品的價格，就可獲得幾個商標，并且成為這些商品的擁有者。

4、節目嘉賓

邀請廣告企業的專家或高管參加節目，這樣在介紹嘉賓的時候同時可以介紹其所在公司，為公司做了宣傳。例如某些談話類節目，綜藝性節目，都可以采用這種方式。很多晚會活動，也采取了讓贊助商擔任頒獎嘉賓的辦法。

四、植入式廣告在廣播電視媒體中運用需要解決的問題

1、解決廣告產品的定位問題

首先，廣播電視媒體必須讓廣告客戶明白:不是所有的產品都適合植入式廣告。因此，在考慮做植入式廣告之前，有必要將廣告產品進行準確定位，要對產品和節目進行設計，以明確廣告要達到的效果，結合產品自身的情況，確定是否采用。如果采用，使用何種形式植入。其次，植入式廣告的特點決定了它良好的輔助功能。它的缺點是不能詳細地敘述產品功能，不適合做深度說服。很多場合的植入式廣告是傳統廣告的積極補充和強化，不能完全替代顯性廣告。

2、解決廣告的度的問題

廣告的量要適度，不能喧賓奪主，永遠是節目第一，廣告第二。植入式廣告的前提是不能影響節目的質量，不論進行何種方式的植入，必須是自然的，要和節目的情節結合起來。如果廣告過量，或者生搬硬套地植入，給人反感，無異于殺雞取卵，適得其反了。媒體廣告部門必須進行科學調查、分析，制定合理的廣告安排。

3、解決適合廣告載體的問題

量體裁衣，一則好的植入式廣告，產品或品牌植入的載體應該是和諧自然的。節目的訴求和品牌的訴求能相關聯，目標觀眾和品牌產品的消費者應該有一致性、共同性，這樣才能事半功倍。品牌或產品與植入的廣告載體關聯度越高，融合度越好，給人留下的印象越深，效果也就越好。

4、解決植入式廣告的專業管理

廣播電視媒體一般都有專門的廣告中心，對全臺進行統一管理。但要做好植入式廣告，必須有專門的管理機構或人員，他們應該能對市場、節目、產品進行統一研究調查，做出詳細的計劃，并且可以充分和節目部門溝通，在節目的策劃階段，就把植入式廣告問題考慮進去。他們還應該有良好的溝通能力，把廣告客戶和節目制作人連接起來。

(作者單位:廣東省電視臺)