點評2:徐志科

本文關鍵字 營銷 電信

電信行業重組開啟了全業務運營的大幕，企業的競爭由移動和聯通兩大移動運營商的單業務競爭轉變成移動、電信和聯通三大電信運營商的全業務競爭，競爭格局發生了重大改變。新的競爭態勢下，政府的監管力度和公眾媒體的關注度不斷加強，客戶對運營商服務質量和服務水平的要求越來越高。而與之對應的是電信企業經過這么多年高速的發展，企業規模越來越大，內部分工越來越細致，如何有效地協調企業各職能部門，以更高效迅捷的方式為客戶提供服務便成為電信企業今天要面對的一個重要問題。

本案例中，市場部面臨的是營銷活動如何有效率和有效益開展的問題，通過對本案例的研讀分析，我們可以總結以下幾個方面問題:

1、 今天激烈的競爭環境，電信企業必須采取更有挑戰性的應對策略，但這必然導致任務多、時間和資源難以分配:案例中談到營銷活動數量顯著增加，去年平均一個月營銷活動在10個到今年16個以上;營銷活動準備時間明顯縮短，去年每個活動的準備時間基本上在一個月以上，今年已經縮短到20天，這是當前競爭環境下企業正常的選擇。

2、 規模快速擴張，但效率不如以前高:案例中市場部三年前包括一個銷售部管理全市營業廳總共才50幾個人，而現在人員增加了，市場部各專業室人數就超過了100人，但失誤卻越來越多呢;

3、 分工的細致導致部門職責不清晰:象產品室所報怨的部分職責不明確，員工做了很多職責之外的事情，現在我們室員工加班時間是最多的，根據我們在某電信企業分析的情況來看，產品室需要協調超過15個科室的工作;

4、 多職能的協作中流程節點多，存在著不順暢:像長達三周的廣告安排，以及IT部門不愿意這樣做，他們覺得工作量太大等都是職責分工下存在的問題。

電信企業之間的競爭就是服務的競爭，而市場部面臨的以上問題，不可避免地影響到服務提供的質量，也直接導致了“一個大型的營銷活動，部門上下都投入了大量的精力，但是結果不僅銷售收入遠遠沒有達到預計的目標，而且客戶投訴還增長了不少，可謂是陪了夫人又折兵”。

如何有效地提升因外部服務質量的高要求、內部規模擴大而導致的工作效率下降的問題，尤其是對本案例中以市場部為核心的營銷活動管理，在營銷活動一體化的過程中，電信企業必須考慮兩個層面的問題，外部環境的壓力必然會要求企業能夠更快更好地制定營銷方案，但資源有限，如何把有限的資源分配到最佳的營銷活動中去，也就是企業必須首先確定什么樣的方案是可以帶來效益的方案?其次如果這是一個有效益的方案，那么什么樣的管理體系才能夠保證方案從制定到執行過程中的順利開展。我們建議以流程管理為切入點，全面梳理和優化營銷活動過程中的各個環節，落實相關崗位職責，標準化工作方式，并建立營銷活動的效果評估機制，最終形成營銷活動一體化的工作體系。

一個企業級的營銷方案管理體系，需要在認真分析需求管理開始，有針對性地制定全公司的營銷規劃，然后開展專項調研以制定具體的營銷方案，這些具體的方案需要得到公司級的評審，只有那些符合企業整體收益的方案才能開展實施、執行到最終的評估。

在這里特別要強調營銷規劃，一個月的營銷方案是16個還是10個有外部競爭的要求，但更要對語音產品、數據產品和大客戶產品進行有效整合，協同市場部門、數據業務部門、大客戶部的整體資源，針對不同的市場組合整體出擊，以取得最佳的營銷效果。

在建立了年度、季度和月度營銷規劃后，具體每個營銷方案的執行體系的設計，是實現效率的關鍵。在我們為電信企業營銷活動方案中，專為具體營銷方案從設計到執行環節共設計了近30條子流程，詳細分解了120項子活動。

為進一步解決營銷活動中多部門職責和協調問題，我們可以分析每個部門的職責，制定每個活動的責任部門以形成流程圖:

在一個營銷方案120項子活動中，為每個活動設計一個標準化的工作模板，可以有效地提高工作效率，并可以在標準化的工作模板基礎上，不斷積累新的知識，為下一次積累更多的經驗。

最后對于一個營銷方案從設計到執行的情況，一定需要制定價值評估，對于收入、客戶數等結果性目標和執行過程的指標進行統計分析，分析一次活動的得失一定有量化的數據做支持:

基于流程的視角，給營銷活動體系制定一體化管理體系，從需求分析和營銷規劃開始，到把一個營銷活動分解到最細致的一層，將有效地解決在外部環境變化下，內部規模擴大而帶來的多部門協同問題。這種規范化的一體化營銷活動體系不但能夠明確目標、理清職責、提高效率，而且將為電信企業帶來一套穩定可積累的經驗架構，以更好地提升服務質量，使客戶滿意度達到新的高度，從而真正實現電信企業實現規模增長型轉變為價值增長型。