點(diǎn)評(píng)1:肖志

本文關(guān)鍵字 營(yíng)銷 營(yíng)銷活動(dòng) 客戶

隨著信息技術(shù)迅速發(fā)展，全球化的浪潮日益增強(qiáng)，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，顧客需求日益多樣化，競(jìng)爭(zhēng)方式也越來(lái)越激烈。基于3C(顧客、競(jìng)爭(zhēng)和變革)為特征的三股力量使企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)面臨著滿足客戶個(gè)性化需求、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低運(yùn)營(yíng)成本和改進(jìn)服務(wù)的壓力，這些壓力要求企業(yè)營(yíng)銷體系更加反應(yīng)迅速、靈活并具有彈性。

具體到本案例，我們也可以看出導(dǎo)致A公司營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)問(wèn)題的主要原因有兩點(diǎn):一是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷體系快速反應(yīng)的要求。A公司以前一個(gè)月需要開(kāi)展10個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，而現(xiàn)在增加到16個(gè);以前能提前30天以上進(jìn)行營(yíng)銷策劃和準(zhǔn)備，而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間縮短到20天。二是營(yíng)銷組織的變化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)效率降低。在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，隨著人員數(shù)量的不斷增加，部門(mén)分工也越來(lái)越細(xì)，組織層次不斷增加。例如A公司的市場(chǎng)部下面分成了很多專業(yè)室，還成立了若干區(qū)域分公司。這種組織結(jié)構(gòu)的變化，雖然有利于企業(yè)在專業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)作(例如營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、廣告宣傳等)，但是當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)這種涉及及多個(gè)部門(mén)、科室的業(yè)務(wù)時(shí)，卻難以有效協(xié)調(diào)，溝通成本大大提高的同時(shí)，導(dǎo)致企業(yè)整體工作效率降低。為此，我認(rèn)為石峰需要及時(shí)對(duì)公司現(xiàn)行的營(yíng)銷活動(dòng)管理流程體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)由“以任務(wù)為導(dǎo)向”的管理模式向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”的管理模式轉(zhuǎn)變。

建立以客戶為中心的營(yíng)銷活動(dòng)管理體系需要注意以下幾個(gè)方面:

1. 設(shè)計(jì)“端到端”的營(yíng)銷活動(dòng)管理流程。“端到端”的流程就是要求將整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。這個(gè)“端到端”的營(yíng)銷管理流程實(shí)際上是包括了營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、廣告宣傳、營(yíng)銷物資供應(yīng)等局部流程，涉及的部門(mén)不僅包括市場(chǎng)部，還包括財(cái)務(wù)部、采購(gòu)部、IT等多個(gè)部門(mén)。假如，如案例中石峰所要求的，僅僅是廣告宣傳流程周期的縮短和營(yíng)銷物資供應(yīng)流程的完善，這種局部流程的優(yōu)化并不能夠解決根本性的問(wèn)題，也難以實(shí)現(xiàn)全局的優(yōu)化。

一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷活動(dòng)管理流程可分為營(yíng)銷需求管理、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)備、營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行和營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)控評(píng)估五個(gè)階段，每個(gè)階段又可以分為幾個(gè)二級(jí)流程。如圖(1-1)所示:

就A公司來(lái)看，我們可以把廣告宣傳的設(shè)計(jì)審批工作、營(yíng)銷資源的采購(gòu)審批等工作在營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)階段完成，能夠節(jié)省在整個(gè)流程中重復(fù)的審批等待時(shí)間，縮短整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)管理流程的周期。

2. 樹(shù)立“后端”對(duì)“前端”的服務(wù)理念。在大型企業(yè)中很容易產(chǎn)生一種官僚主義，那就是后臺(tái)部門(mén)經(jīng)常將自己定位為對(duì)一線的管理部門(mén)，而忽略了服務(wù)的職能。例如在本案例中，區(qū)域分公司希望市場(chǎng)部的專業(yè)室能夠?yàn)樽约簻?zhǔn)備好“炮彈”，這就是一種服務(wù)的需求。面對(duì)這種服務(wù)需求時(shí)，后臺(tái)部門(mén)往往只是機(jī)械的按照職責(zé)開(kāi)展工作，經(jīng)常會(huì)對(duì)一線說(shuō)“這個(gè)我沒(méi)辦法，你去找其他部門(mén)”、“不能那樣做，我們一直都是這樣做的”等等，這種官僚主義的思維方式很容易對(duì)一線員工的工作積極性造成傷害。樹(shù)立“后端”對(duì)“前端”的服務(wù)理念，就是把一線部門(mén)當(dāng)作自己的客戶，積極主動(dòng)的去分析一線部門(mén)的需求，并提供有針對(duì)性的解決方案。即使面對(duì)一些與現(xiàn)有制度相抵觸的要求時(shí)也要多問(wèn)問(wèn):是不是有其它的辦法可以完成這個(gè)服務(wù)?是不是現(xiàn)有的管理制度已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要?

3. 建立營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目管理機(jī)制。成功的營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)多個(gè)部門(mén)一起努力才能達(dá)成，相關(guān)部門(mén)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的低效或失敗。采用項(xiàng)目管理的方式能夠有效的提高營(yíng)銷方案的質(zhì)量，提升營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行效率并降低營(yíng)銷管理中的風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目管理方式包括:在企業(yè)中建立跨部門(mén)/科室的虛擬項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、確定不同項(xiàng)目成員的角色和分工、制訂詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃、對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)控等等。

在建立營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目管理機(jī)制時(shí)需要注意營(yíng)銷活動(dòng)的特性，不能盲目地把所有營(yíng)銷活動(dòng)的工作都項(xiàng)目化。企業(yè)中不是所有的營(yíng)銷活動(dòng)都適合采用項(xiàng)目管理的方式開(kāi)展。一般而言，規(guī)模大、復(fù)雜程度高、創(chuàng)新類的營(yíng)銷活動(dòng)更適合采用項(xiàng)目管理的方式，而那些開(kāi)展時(shí)間長(zhǎng)、頻率高的常規(guī)性營(yíng)銷活動(dòng)(例如服裝零售的打折銷售基本上每月都在執(zhí)行)可以作為日常工作開(kāi)展。如果所有營(yíng)銷活動(dòng)都作為項(xiàng)目管理，可能會(huì)導(dǎo)致部分員工參與太多項(xiàng)目，每天忙著開(kāi)會(huì)、做匯報(bào)，反而會(huì)影響到項(xiàng)目開(kāi)展質(zhì)量。而且，一旦項(xiàng)目數(shù)量多、時(shí)間長(zhǎng)，員工的關(guān)注和重視程度也會(huì)下降，失去了開(kāi)展項(xiàng)目管理的意義。

4. 建立營(yíng)銷知識(shí)管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷知識(shí)的積累和復(fù)用。除了流程標(biāo)準(zhǔn)化以外，技能標(biāo)準(zhǔn)化也能對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量和效率的提高起到很大的幫助。在企業(yè)中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)存在營(yíng)銷專家們的經(jīng)驗(yàn)難以共享、新員工培養(yǎng)困難、同樣的錯(cuò)誤反復(fù)發(fā)生等問(wèn)題。這是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷不像會(huì)計(jì)、IT等學(xué)科有完善的理論體系，它的學(xué)習(xí)更多依靠員工工作經(jīng)驗(yàn)的積累。因此我們需要一個(gè)能將營(yíng)銷知識(shí)積累和復(fù)用的體系，能更加快速、有效地提高員工個(gè)人能力。一般比較常見(jiàn)的做法是建立營(yíng)銷知識(shí)庫(kù)，將企業(yè)的營(yíng)銷方案、營(yíng)銷活動(dòng)信息、活動(dòng)評(píng)估等營(yíng)銷信息放入營(yíng)銷知識(shí)庫(kù)，供營(yíng)銷人員參考和學(xué)習(xí)。建立營(yíng)銷知識(shí)庫(kù)時(shí)需要注意，因?yàn)闋I(yíng)銷知識(shí)的錄入不僅增加了營(yíng)銷人員的工作量，而且將寶貴的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)變成公司的公共知識(shí)，可能會(huì)遭到營(yíng)銷人員的抵制，最終使知識(shí)庫(kù)流于形式。因此，公司必須制訂相應(yīng)的保障制度，才能確保營(yíng)銷知識(shí)庫(kù)的動(dòng)態(tài)更新。