中國元素在廣告創意中的應用策略探析

摘要 本文對如何在廣告創意中應用中國元素以達到相應的傳播效果進行了分析，指出廣告創意中應用中國元素時應熟知中國文化，符合受眾接受心理，努力運用中國元素塑造品牌的精神文化內核。

關鍵詞：中國元素 廣告創意 品牌 民族文化

中圖分類號：G254 文獻標識碼：A

中國元素概念的提出是時代發展的產物，當前社會正經歷著由經濟型社會向文化型社會的過渡，消費者心理需求的層次也從滿足自身物質愿望，逐步升級到提高其生活本身的文化價值層面。他們將更多的注意力投向產品背后的品牌效應和企業文化，注重消費過程中文化成分的汲取和熏陶。

一 中國元素的內涵

關于中國元素的內涵，文化部和人文中國系列活動組委會于2007年創辦“人文中國”大型系列活動時提出，凡是被大多數中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。中國元素來自中國傳統文化，它扎根于中國的社會、文化和歷史，同時又以各種文化符號或具體事物表現出來，這些符號和事物成為中國文化的象征，而消費者也通過這些符號理解中國傳統文化。“中國元素”在廣告創意中的運用已經上升到了如何挖掘民族文化與顯示中國品牌自信心的高度。

二 中國元素在廣告創意中的應用策略探析

1、運用中國元素符號

中國元素在廣告創意中應用較多的主要是傳統文學、傳統藝術和民俗文化。中國傳統文學是中國文化、歷史的重要載體，詩經、楚辭、諸子散文、漢賦、魏晉詩文、唐詩、宋詞、元曲、明清小說，包括民間流傳的傳說和神話等等，構筑了中國傳統文學博大精深的文學景觀；傳統藝術包括國畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等等；民俗文化包括中國各種傳統禮儀、歲時節令、民間信仰、服飾、飲食及器皿等。

廣告創意中巧妙運用傳統文學元素能使國內受眾有種熟悉又陌生的感覺，適合國人的消費價值觀和消費心理；在國外有一種獨特的民族文化的吸引力。如以“中國元素—奧運精神”為主題的第二屆中國元素國際創意大賽上獲得圖形類金獎的系列作品“中國動起來”，由“三藏馬術篇”、“悟空標槍篇”、“吾能曲棍球篇”、“吾靜舉重篇”四幅作品組成。作品以中國傳統神話《西游記》中的人物，運用流行漫畫手法，表現北京奧運主題，以時尚流行文化的生活感受與傳統文化融合，給人以極強的動感和視覺沖擊力，同時又給人幽默詼諧之感，給受眾留下深刻印象，很好地達到宣傳奧運、號召全民參與體育運動的效果。

2、符合受眾接受心理

融入中國元素的廣告創意還必須符合受眾接受心理。從受眾的心理角度來說，消費者購買商品的一般心理過程大致包括以下七個階段，即：注意一興趣一聯想一欲望一比較一決定一購買。在這個決策過程中，廣告發揮著重要而獨特的作用。廣告活動受文化語境的制約，要打動受眾就必須借助于蘊藏在他們內心深處的文化因子，發掘能夠引起受眾感情共鳴的文化資源。

運用中國元素的廣告創意文本必須在心理上與受眾形成某種契合。即在廣告文本創意過程中，必須認真細致地研究受眾的閱聽心理，包括他們的認知心理、情感心理、審美心理等。如在中國人傳統的觀念里，壽、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。“金為至尊，六福至美”，“金六福”迎合了人們盼福和企盼吉利的傳統文化心理，塑造出了中國的酒文化。它的廣告語“好日子離不開她”、“幸福的源泉”、“中國人的福酒”、“奧運福金六福”，一直貫穿著“福文化”理念。福文化締造了“金六福”的神奇，從1998年誕生到2001年，短短3年間就做到新銳白酒第一的規模，2004年銷量突破20億元。金六福稱：我們不僅僅賣酒，我們賣得更多的是福。可以說，“福”文化賦予“金六福”廣告靈魂。

3、塑造品牌的精神文化內核

廣告需要的是創意，并不是一些中國元素的簡單累加。要在廣告創意中運用中國元素，弘揚民族精神，塑造品牌的精神文化內核。如果我們細心觀察那些讓全球市場廣泛接受的強勢品牌時，不難發現，每一個成功品牌的背后都蘊含源于本土文化精神的力量。如美國的創新精神及領導意識、日本的團隊精神及危機意識、法國的奢華浪漫及藝術時尚、德國的理性專精與韓國的永不言敗精神……人們可以透過不同元素符號來領會其中所表達的文化價值，從而體會到品牌的深刻內涵。

2006年法蘭克福車展上，吉利將中國元素運用到了吉利汽車的每個細胞之中。他們用中國的國花——一大朵盛開的淡粉色牡丹為背景。“美人豹”第三代產品主打“中國龍”的概念，其車身前臉設計類似于中國的京劇臉譜。展品旁不是司空見慣的美女車模，而是12位著名京劇演員盛裝演出《哪吁鬧海》、《美猴王大鬧天宮》等經典劇目。其充分創新運用中國元素，在國際市場上表明了自己的身份與力量。吉利車不僅利用中國元素而且運用中國精神、用中國文化這個大背景，為其做有力的支撐，使吉利的中國元素品牌之路越走越寬廣。

又如北京李奧貝納公司的李寧飛甲《墨球篇》廣告，獲得2006年“中國元素國際廣告創意設計大賽”全場大獎。該廣告采用中國的水墨畫元素和太極元素展現運動的張力，在最后，黑白世界中突然出現李寧牌的紅色標志“一切皆有可能”極具視覺沖擊力和震撼力，它把現代的運動精神與中國畫的水墨意蘊完美地結合在一起，成功塑造了李寧品牌優質、自信、活力的精神文化內核。

參考文獻：

[1] 何德珍：《從中國元素看中國式廣告的崛起及發展策略》，《學術論壇》，2007年第7期。

[2] 閆文：《中國元素——支撐品牌的精神文化內核》，《中國廣告》，2007年第4期。

作者簡介：

賀華玲，女，1985—，湖北荊門人，四川大學文學與新聞學院在讀碩士，研究方向：廣告。

賀華琴，女，1981—，湖北荊門人，西南財經大學保險學院在讀碩士，研究方向：保險精算。