淺談傳統(tǒng)民間藝術(shù)元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

摘要 本文通過分析現(xiàn)代廣告中傳統(tǒng)民間藝術(shù)元素運用的基本形態(tài)，歸納并總結(jié)了市場經(jīng)濟條件下現(xiàn)代廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，并對其中的傳統(tǒng)民間藝術(shù)元素進行梳理，指出現(xiàn)代廣告運用傳統(tǒng)民間藝術(shù)元素的積極意義，即廣告訴求效果與傳統(tǒng)民間藝術(shù)形式的傳承與推廣兼顧，從而更好的解決繼承與創(chuàng)新的現(xiàn)實問題。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告 民間藝術(shù) 傳統(tǒng)

中圖分類號：G254 文獻標識碼：A

現(xiàn)代廣告的“觸角”已深入到我們生活的方方面面：打開電視，翻開報紙，閱讀雜志，登錄互聯(lián)網(wǎng)，行走在繁華的街市中……只要是生活在這個信息流變的時代，就會有各種各樣的廣告信息向你撲面而來。

廣告是科學(xué)，同時，廣告又是藝術(shù)。廣告創(chuàng)作是一門綜合的藝術(shù)。現(xiàn)代廣告普遍呈現(xiàn)出與其他學(xué)科相融合、相交叉的發(fā)展特點，除具有真實性、審美感和絕妙的創(chuàng)意，同時還往往具有區(qū)域性文化表征。好的廣告創(chuàng)意蘊含的文化信息常常令人拍案叫絕，其創(chuàng)意的靈感源泉既來自于自然，也來自于生活，更來自于地域文化和商品銷售本身的定位指向。

一 民間傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)形式

我國的民間傳統(tǒng)藝術(shù)具有十分悠久的歷史。在歷史的演變過程中，民眾利用最簡單的工具、運用最樸素的思想創(chuàng)造了中國獨有的民間文化。民間藝術(shù)的源泉大體分為兩路，一路是以精神為主導(dǎo)，另一路是以物質(zhì)因素為驅(qū)動。前者主要是滿足精神上的需要，如年畫、窗花、花燈等等，祝愿吉祥、驅(qū)鬼辟邪，表達并滿足人們的理想、愿望，是有關(guān)于心靈關(guān)照的外在體現(xiàn)。后者主要是滿足物質(zhì)上的需求，如壇壇罐罐、杯碗茶盤、竹席草編等生活用品。但在這些日常家用中，也多有各種圖案紋飾躍然其上，以兼顧使用者的精神寄托。千百年來，無論是精神的或是物質(zhì)的，都全面的滲透著生活的方方面面心理映像，映照出中國文化史的蹤跡。

民間傳統(tǒng)藝術(shù)“形”的衍生，是民眾在生產(chǎn)生活過程中對自然萬物的充分反應(yīng)和提取。人們在萬物有靈的哲學(xué)思想影響下，為了對世間萬物養(yǎng)人之功的崇尚，逐步產(chǎn)生了各種視覺圖形，如鳳紋、云氣紋、魚形紋、渦旋紋等。這種“形”的延伸是對原始母體的繼承與延續(xù)，也是對其外在形式的衍生與拓展。

民間藝術(shù)的誕生并非是單純?yōu)榱嗣溃桥c生活或民俗上各種使用目的、精神神韻相結(jié)合的。如結(jié)婚時新娘陪嫁物品上的魚、蓮、猴、石榴等形象都是對婚后多子的企盼。不論是剪紙上稚拙的鳥紋和蛙紋、魚盤上的灑脫的魚形，還是面花上質(zhì)樸圓潤的虎形，都以其特有的魅力神韻體現(xiàn)出民眾美好的愿望。這一切對設(shè)計師們也同樣產(chǎn)生了強烈的吸引力，極大豐富了設(shè)計師的創(chuàng)意源泉。而這種神韻的自然承傳，是源于中國民眾古老的哲學(xué)觀念和審美情趣，是對“形”和“意”的延伸。

二 現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)民間藝術(shù)元素

目前，在我國所看到的形形色色的廣告，無論是在廣告的創(chuàng)意、制作、文化品味層面仍然缺少一種非常鮮明的、中國文化屬性的傳播力量，舶來品的影子仍然較為普遍的存在。這就需要在現(xiàn)代廣告的設(shè)計創(chuàng)意中，巧妙融合我國民間藝術(shù)的精華，從而提升廣告藝術(shù)的表現(xiàn)力和區(qū)域民眾的吸引力。

廣告創(chuàng)意廣泛汲取民間藝術(shù)元素的營養(yǎng)，有利于強化廣告的親和力，使廣告能夠更真切的接近和打動消費者。傳統(tǒng)民間的藝術(shù)元素、形象是國人非常熟悉和喜聞樂見的。例如一些報紙上刊載的祝賀類廣告，采用了在廣告作品左右兩個上角設(shè)置宮燈的方式。對于宮燈，中國人是非常熟悉的，是古中國特有的照明方式和吉慶訴求方式之一。所以，國人一看到宮燈和宮燈圖案自然而然會產(chǎn)生一種親切感。

廣告利用民間藝術(shù)元素，還有利于傳達特定的信息。例如廣告中經(jīng)常使用“喜”字、倒“福”字、“壽”字等，雖是一個個簡單的符號，但卻傳達了十分豐富、重要的內(nèi)容。更重要的是這些內(nèi)容符合了國人心底的固有觀念，十分易于公眾接受。

廣告運用民間藝術(shù)的方式，較為常用的通常有以下兩種：一是運用民間藝術(shù)形象或題材；二是運用民間文藝常用的表現(xiàn)手法。無論是平面廣告還是電視或者網(wǎng)絡(luò)廣告，從其表現(xiàn)手法對民間藝術(shù)元素的運用來看，寫作和繪畫表現(xiàn)手法是其常用的表現(xiàn)方式。像諺語、對聯(lián)、順口溜等都是廣告文案寫作常用的手法。

在博大精深的漢字中，中國人最喜歡的文字莫過于“福”字，貼“福”字無論是現(xiàn)在還是過去，都寄托了人們對福的向往和追求。比如說春節(jié)期間，中國移動推出了剪紙風格、倒貼“福”字的平面和影視廣告。此廣告一經(jīng)推出，與老百姓心目中那種過年求“福”的心情產(chǎn)生共鳴，更加烘托了過年的那種紅火的氛圍，達到了良好的廣告訴求效果。

廣告運用民間藝術(shù)元素的題材、形式、手法，一定要考慮到特定消費者的消費觀念和消費習(xí)慣。舉例來說，不同年齡、不同性別、不同地域的人們，對民間藝術(shù)元素的認同會有一些差異。例如做兒童廣告，小孩子未必會對“年年有魚”、“三羊開泰”有深切的感受，對這些形象一般可能還不很理解。有的民間文藝形式，農(nóng)村的人們能理解的多些，而城市人能夠理解的可能就不多；年長者可能認可的多些，年輕人相對而言理解的少些。這就促使我們在廣告設(shè)計創(chuàng)作中要合理的運用傳統(tǒng)民間藝術(shù)元素，從而達到廣告的最大訴求效果。

三 結(jié)語

傳統(tǒng)民間藝術(shù)元素應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，極大豐富和擴展了現(xiàn)代廣告設(shè)計的藝術(shù)容量和審美內(nèi)涵，促成了現(xiàn)代廣告設(shè)計在審美情趣和情感追求上的深度和廣度，為現(xiàn)代廣告藝術(shù)的多元性表現(xiàn)開辟了廣闊的前景，極大深化了設(shè)計傳達信息的功能和審美價值，增進了民間藝術(shù)與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計的相互溝通與交流，為中國廣告業(yè)的發(fā)展，乃至弘揚中國傳統(tǒng)文化做出了應(yīng)有的貢獻。

參考文獻：

[1] 鄭應(yīng)杰、王曼、滕忠順：《現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)——廣告設(shè)計美學(xué)》，黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社， 1998年。

[2] 楊智滄：《報紙廣告與中國民間文藝——報刊之友》，《報刊之友》，2003年。

作者簡介：張芳芳，女，1984—，河南人，大連工業(yè)大學(xué)研究生學(xué)院2007級在讀碩士，研究方向：設(shè)計管理。