消費社會下廣告的霸權

摘要 本文從消費社會的背景出發，研究廣告在消費社會下的形態及其傳播過程中所滋生的霸權，細致分析了廣告的霸權力量。并從宏觀的角度具體考量了廣告霸權的形成手段和方式，指明了廣告霸權的成因。

關鍵詞：消費社會 廣告 文化霸權

中圖分類號：G254 文獻標識碼：A

隨著大規模工業生產的興起，人類社會進入了消費社會。消費社會是一個被物（商品）所包圍，并以物的大規模消費為特征的社會，這種大規模的物的消費，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關系和生活方式，改變了人們看待這個世界和自身的基本態度。而廣告在消費社會的環境中，對于促進這一系列的變化發揮著巨大的作用。根據1948年美國營銷協會定義委員會對廣告的定義——“廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所做之以任何方式付款的非人員性的陳述和推廣”，我們可以看出其本質屬性：廣告以媒介傳播為手段，以實現商品銷售為最終目的，是一種營銷傳播。但在消費社會的廣告傳播過程中，廣告從最初簡單的信息傳遞逐漸發展為一種高度專業化的文化交流活動，在傳播產品信息的同時，也在傳播著文化信息和價值觀念，進而影響人們的生活方式和世界觀、價值觀，最終使得作為人的本體的存在方式發生了改變。我們在考量廣告形成這種力量的時候，也注意到了廣告傳播中滋生的一種霸權，一種廣告文化的霸權。

一 廣告的意識形態力量

“霸權”（hegemony）一詞是由安東尼奧·葛蘭西提出的，本意是指“在一定的歷史階段，占據統治地位的階級為了確保他們在社會和文化上的領導地位，利用霸權作為手段，勸誘被統治階級接收他們的道德、政治和文化價值。倘使統治階級在這方面做得成功，就無須使用強制的武力手段”。文化霸權(cultural hegemony)則是指一個階級主宰另一個階級的意識型態及文化，通過控制文化內容和建立重要習俗以統一意見來達到支配目的。縱觀消費社會中廣告的構建，正體現了一種文化霸權。

廣告被看作是現代社會中“可以與具有悠久傳統的教會、學校相匹敵的力量”，在個人的主體構建中具有很強的影響力。一般來說，消費社會下的廣告始終視其受眾為消費者，力圖喚起人們對需求的滿足和對商品獲得的滿足，并在受眾面前展示出一個五彩斑斕的消費天地，強化受眾對商品的渴望，造就無止境的心理缺失感，使受眾強烈地感到對商品的需求，對商品中所附加的文化價值的需求。而受眾在廣告面前無暇他顧，沉浸于對商品的向往、攀比以及擁有后的喜悅情緒之中；沉浸于商品的符號意義之中。這正是消費社會的典型圖景，在消費社會的商品購買與使用過程中，人們注重的不再僅僅是商品的使用價值，而且還注重其符號價值，注重商品與人之間的匹配關系，人們進行的更多是一種夸示性消費，一種符號性消費，注重消費帶給購買者額外的好處。在這種消費文化彰顯的背后，我們看到的圖景是：大眾被牢牢地壓制在被統治者的地位上，成為廣告霸權統治下的弱勢群體。

由此可見，廣告具有一種強大的意識形態力量。廣告借助于大眾傳媒，對受眾進行滲透和包圍，從讓受眾產生某種觀點、立場、認識、信仰與價值觀開始，到“再現”屬于某種特殊利益集團的世界觀和價值選擇，并將它們普遍化，廣告都發揮了巨大的意識形態力量。廣告已不能被看作是無足輕重的“消遣文化”，而應當看作是影響當代文化、制約人們的精神世界和現實生活的、具有強大意識形態性的事物。這種力量的實現又是間接的、隱蔽的。因為廣告以獲取商業利潤為目的，具有明確的商業功利性，所以盡管廣告傳播中文化因素在不斷加強、文化意識也不斷提升，但從廣告主的角度來看，卻只不過是利用文化的“偽裝”，使廣告更好地履行勸導消費的功能。這種目的和手段的差異與矛盾，使廣告的意識形態具有更大的間接性和隱蔽性，不易為人察覺，但這種意識形態力量是確實存在的。廣告這種意識形態力量，是通過廣告傳播的大量性和重復性來實現的，通過這種傳播方式來不斷強化。當今時代，只要一個人與社會發生聯系，就無法逃避廣告的影響。面對各種信息的大量傳播，同一信息的多渠道、多層次、多媒體的不斷重復傳播，受眾生活在一個廣告信息幾乎無處不在的信息空間之中，造成受眾對廣告信息的強制性接收和接受。而受眾在對廣告信息強制性接受的同時，就潛移默化地陷入了其背后意識形態的霸權力量之中。

二 廣告霸權的形成及手段

廣告主要是通過各種形象來傳遞信息的，廣告敏感地捕捉人們消費行為與消費傾向的種種變化，適時打造出絢爛圖景，將人們帶入到一個個具有人文象征意義的情景之中，使得每個廣告接受者都產生希望擁有像廣告所展示的那樣令人羨慕的生活方式和自我形象的愿望。在廣告的話語中，“廣告正是把那些最深層的欲望通過形象引入到消費中去。”也就是說，廣告正是通過營造出這種迷人的擬態環境，使受眾在無意識中將這種擬態環境“環境化”，當作現實生活中的真實環境，從而做出真實的反應，產生購買行為，實現廣告的經濟目的。雖然廣告形象本身是中立的，并不一定負載道德意義和人文價值，但支撐著廣告形象編碼的內核始終是物質、消費、享樂、欲望。因此，廣告的傳播與接受，使受眾將消費與審美、商品與文化、物質欲望與精神享受混為一談，覺得消費就是對審美的追求、購買商品就是對文化的追求、滿足自己的物質欲望就是對精神享受的追求，任何意識形態層面的東西都可以通過消費來實現。這樣，消費意識形態得以凸現，受眾不知不覺地成為其俘虜，廣告也在不知不覺中成功地實現了文化霸權。

在此過程中，廣告通過兩種手段來構成霸權話語。

首先是對時空的消解。廣告以其形象的不確定性和雜亂性，打碎了時間的連續性和整體性，使得時間在廣告中表現為一個個細小的碎片；而空間形象在廣告中也只是存在于廣告形象活動的凝固的一點，是一個個與現實世界毫無關聯的“抽象空間”。在廣告中，時空紐帶被切斷了，廣告形象成為脫離現實的虛幻影像，成為一堆空洞的能指。因此，廣告通過對時空的消解，有意遮蔽了現實世界，造成受眾時空體驗的斷裂和缺失，從而為消費意識形態在受眾心中的確立打下基礎。所以，“廣告從不關心任何人的焦慮，不關心任何人的精神與生存處境。在它虛假面孔的掩飾下，這個世界仿佛已經陽光普照燦爛無比。”正是通過這種對時空的消解，廣告構造了一個形象的烏托邦，把受眾帶入欲望和享樂的虛擬世界。受眾不自覺地沉迷其中，成為了被廣告蘊含的消費意識形態霸權所壓制的俘虜。

其次是對意義的實化。人之所以為人，就在于人的生命價值有獨特的精神指向。馬爾庫塞曾說：“人所達到的最高目的，就是一個自由人和理性人的聯合體；在這個聯合體中，每一個人都有同樣的機會，去展示和完善他所有的潛能。”由于廣告受眾的時空體驗是破碎的，容易受惑于形象的虛假意義之中，就會以為在物質消費和欲望滿足中找到了生存的意義，實現了自身價值。廣告正是通過這種“意義實化”達到目的：既滿足人的欲望，又“偽裝”欲望，消除了受眾的心理戒備，其消費話語也因此更加長驅直入，使受眾不知不覺地接受了廣告所傳達的理念，從而使得消費文化獲得了更大的生存空間，消費意識形態霸權得以實現。

經由“時空消解”和“意義實化”的隱秘操作，廣告的形象符碼獲得了新的“意義”。廣告受眾在進行形象消費的同時，不知不覺地接受了廣告的消費話語言說，并進一步導致了受眾消費意識形態的泛化和自主獨立個性的弱化。豪澤爾說：“看電視的人一旦打開電視機，就以為他看到的就是生活中的畫卷，而不是縮小了的圖像，他忽略洋娃娃在說人話的事實的荒唐。”由于缺乏完整的時空體驗，廣告受眾很容易將形象的虛擬時空和現實時空相混淆，從而導致廣告審美化、審美物質化、生活廣告化；形象、感性、消費、欲望、享樂、夸耀成為日常生活的價值準則，廣告的霸權由此得以形成。

總之，在當代消費社會中，廣告已成為一種無所不在的文化形象，它不僅推銷商品，也改變人們的生活習慣。可以說，消費社會的成型，與廣告的發展和轉型是分不開的，廣告通過營造出一個個迷人的幻境，讓處于物質包圍中的人們逐漸迷失自我，沉浸在消費欲望的漩渦之中。廣告通過自身發展所帶來的霸權，讓處于消費社會中的人們迷失在消費的狂歡中。我們不能奢望廣告能負載更多的道德意義和人文價值，但有必要對廣告的這種霸權有足夠且深入的認識，保持適度的警惕和清醒的頭腦。

參考文獻：

[1] 讓·鮑德里亞：《消費社會》，南京大學出版社，2006年。

[2] 羅鋼：《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2003年。

[3] 陸揚、王毅：《大眾文化與傳媒》，上海三聯書店，2000年。

作者簡介：

陳青，男，1983—，四川綿陽人，四川大學文學與新聞學院傳播學在讀碩士，研究方向：廣告研究。

吳威，男，1983—，四川巴中人，四川大學文學與新聞學院傳播學在讀碩士，研究方向：廣告研究。