解讀電視廣告中的女性形象

摘要 本文從傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)性別學(xué)及女權(quán)主義等視角，解析了電視廣告中的女性形象，以及它對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響，以此提高人們對(duì)電視廣告中性別歧視的敏感度，并引發(fā)人們?nèi)ジ淖兇爽F(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：電視廣告 女性形象 性別歧視 刻板印象

中圖分類號(hào)：G254 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

人類歷史步入近現(xiàn)代以來，日益先進(jìn)的大眾傳媒憑借其技術(shù)優(yōu)勢，因其為社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)個(gè)體的滲透，提供了一種極為有效的途徑和方式，而被置于社會(huì)文化與權(quán)利的分配中心。作為大眾傳媒代表的一員——電視廣告，同樣也控制社會(huì)文化規(guī)范。它通過對(duì)其所傳播的內(nèi)容、語言和過程的操縱，最終達(dá)到社會(huì)意識(shí)一致化和思想規(guī)范化，即個(gè)人和社會(huì)要承認(rèn)既定意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，并使自己的思想和行為服從于這種意識(shí)的支配。

電視廣告操縱聲音圖像，利用隱性或顯性的性別成見，來塑造虛擬的女性形象，使廣告中屬于女性自身的話語大量缺失，進(jìn)而完成男女不平等的、父權(quán)制社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的復(fù)制及再生產(chǎn)。正是在這個(gè)意義上，女權(quán)主義應(yīng)該，而且有必要與電視廣告研究結(jié)合在一起，以盡可能地推進(jìn)自身理論，與實(shí)踐的雙重進(jìn)步和全面發(fā)展。

一 電視廣告中的女性形象分析

文化人類學(xué)者克勞德·列維·斯特勞斯指出：“人類社會(huì)有三種交換過程：訊息、女人和商品。”現(xiàn)代廣告則融合了這三種過程。廣告是一種商業(yè)推銷手段，通過形象塑造來吸引目標(biāo)消費(fèi)群注意，以影響與引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。

女性作為一種重要的審美對(duì)象，擁有特殊的魅力，自然成為傳媒手中的王牌。縱觀各類企業(yè)廣告，被塑造得最多的就是女性形象。這就給人們?cè)斐梢粋€(gè)表象：廣告中的身體呈現(xiàn)似乎是以“男卑女尊”的外貌出現(xiàn)。但是，只要我們稍作分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性形象在數(shù)量上的壓倒性優(yōu)勢，并不能遮蔽男性的主宰地位，這種身體呈現(xiàn)實(shí)際上仍是代表著一種男性霸權(quán)。因此，我們就有必要對(duì)電視廣告中女性形象的類型進(jìn)行深入的研究。

廣告常通過刻板模式，或者想當(dāng)然的理想形象，對(duì)女性身體進(jìn)行符號(hào)滅絕處理。它一方面按照傳統(tǒng)的家庭主婦標(biāo)準(zhǔn)塑造女性，女性被定位于默默奉獻(xiàn)、溫柔賢淑的賢妻良母即刻板模式；另一方面按照現(xiàn)代的時(shí)髦女性標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)女性，即理想形象。女性的美在于年輕、漂亮、性感、苗條。蓋耶·塔奇曼把這稱為“符號(hào)滅絕”，即“被描繪的職業(yè)女性遭到譴責(zé)，其他女性被輕視：她們被符號(hào)化為像孩子似的，需要保護(hù)的裝飾物，或者被摒棄到家庭的保護(hù)性限制中。女性遭到符號(hào)滅絕”。

1、刻板模式：賢妻良母

女性在我國人口總數(shù)中占有一半的比例，她們?cè)缫炎叱黾彝ィ哌M(jìn)各行各業(yè)，在許多領(lǐng)域女人甚至比男人都更出色、更成功。但在廣告中，中國女性還是維持著家庭婦女這一刻板形象：“她”不僅承包了一切的家務(wù)，還要擔(dān)當(dāng)讓家庭其他成員開心的責(zé)任。

大多數(shù)企業(yè)廣告中，女性形象幾乎代言了所有與消費(fèi)有關(guān)的產(chǎn)品，反之，與事業(yè)關(guān)聯(lián)的廣告主角幾乎都是男性。廣告中的女性不是出現(xiàn)在洗衣機(jī)旁，就是忙碌于煤氣灶前，而男性則舒適愜意地端坐于沙發(fā)中、飯桌前，悠閑地喝茶、看報(bào)，享受著女性的勞動(dòng)成果。

以金龍魚色拉油廣告為例：一邊是妻子在廚房做飯，忙得不亦樂乎，一邊是客廳中丈夫在悠閑的瀏覽報(bào)紙，兒子在起勁的打電子游戲。“開飯 ！”妻子笑容可掬地從廚房中走出來，擺好飯菜。丈夫和兒子邊吃邊夸：“老婆，你真行。”“媽媽，你做的菜真好吃。”妻子臉上浮現(xiàn)出幸福得意的笑容：“全靠有了金龍魚色拉油。”

首先這則廣告構(gòu)筑了幸福家庭的模版——圍著圍裙忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的家庭主婦，西裝革履、事業(yè)有成的男主人以及活潑可愛的孩子。廣告中家務(wù)勞動(dòng)全部是由妻子承擔(dān)，丈夫并沒有分擔(dān)，沿襲了定勢的思維。其次，介紹家用產(chǎn)品優(yōu)良性能的角色都是這些女主角——賢妻良母。女性角色存在的依據(jù)是伺候丈夫和孩子，女性的價(jià)值來自丈夫與兒子對(duì)她廚藝的贊美。

這類廣告對(duì)女性作為家庭主婦的強(qiáng)調(diào)，提倡了男性本源的觀念。廣告刻畫的主婦形象既是一種性別歧視，也是一種對(duì)人格的冒犯。女性形象被定位于狹隘的家庭之中，女性活動(dòng)的領(lǐng)域是不工作、非公開的境地，這就造成了女性在獨(dú)立、公共空間的社會(huì)角色的嚴(yán)重缺失，而父權(quán)制否認(rèn)家庭婦女那些無償勞動(dòng)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治的意義，結(jié)果就是賢妻良母做家務(wù)的時(shí)間是沒有意義的，家庭主婦的意義是在男性權(quán)利模式支配下的一種賦予。廣告將女性簡化為賢妻良母，忽略了女性個(gè)體所表現(xiàn)的，其他方面的才能和豐富的個(gè)性，暗示其價(jià)值的缺失。

這些“賢妻良母”和“幸福家庭”的神話，較為明顯地體現(xiàn)了權(quán)利關(guān)系的不平等與不合理。值得注意的是，現(xiàn)在越來越多的廣告表面上，表現(xiàn)出對(duì)女性的尊重和愛護(hù)，實(shí)則仍然沒有逃脫個(gè)人與家庭的藩籬，他們?cè)谒茉炫孕蜗笊弦琅f在強(qiáng)化著傳統(tǒng)的性別“刻板印象”，建構(gòu)男性主宰的話語環(huán)境。

“立白”洗潔精的廣告就是一個(gè)很明顯的案例：家里的洗潔精用完了，為了老婆“嬌嫩”的手，男人不惜“紆尊降貴”親自洗碗，在累得氣喘吁吁后發(fā)誓“明天一定要把立白買回來！”這則廣告以幽默戲謔的方式給人一種印象：女性在家庭中的地位有所提升，男人對(duì)她言聽計(jì)從、呵護(hù)有佳。然而我們只要認(rèn)真思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這實(shí)為一種假象。

在這則廣告中隱藏的思想仍然是男主外、女主內(nèi)，女性依然被固定在家庭婦女的角色之中。她們做家務(wù)是天生的、應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)，而男性在“愛”的名義下偶爾的幫助可謂難能可貴，簡直就是一種無私的奉獻(xiàn)與犧牲，而這種犧牲的前提，也不外乎是盡力實(shí)現(xiàn)女性工具性的延續(xù)，這實(shí)質(zhì)上仍然是對(duì)男權(quán)制度的維護(hù)，女性充當(dāng)?shù)闹皇悄袡?quán)文化的裝飾性符號(hào)。

2、女性的理想形象

廣告中女性形象的符號(hào)分配，不僅以刻板模式呈現(xiàn)，也以想當(dāng)然的理想形象呈現(xiàn)。廣告宣揚(yáng)新的軀體理念，與消費(fèi)文化密不可分，或者說正是借助于消費(fèi)文化的環(huán)境土壤，新的身體理念才得以面世。新理念對(duì)身體的強(qiáng)調(diào)特別是對(duì)女性軀體的強(qiáng)調(diào)成為女性的宗教。對(duì)女性身體而言，新的理念是美麗=年輕=女性。這個(gè)等量代換關(guān)系式是男性霸權(quán)支配下的理想化的方程式。

美麗，是女性至高無上的通用符號(hào)和準(zhǔn)則。它切斷了女性身體返回自身深處的來路，使得身體成為懸浮的美。廣告中女性形象，無論是電影明星還是鄰家女孩，大都年輕漂亮，這一點(diǎn)在化妝品廣告中表現(xiàn)得最為明顯。那些廣告把女性置于男性批評(píng)審視的目光之下，使女性永遠(yuǎn)處于被看的地位，強(qiáng)化女性對(duì)自己身體的焦慮感。

透過一個(gè)個(gè)充斥著亮麗女性的廣告，你總能感覺到男性的存在，是男性在用批評(píng)的目光，審視著這些女性形象，男性的眼光、男性的需要，決定著她們對(duì)自身美麗的自信程度、決定著她們對(duì)商品的選擇，也決定著她們對(duì)自身價(jià)值的判斷。不論美麗怎么變化，男權(quán)文化左右女性身體的原則始終不變。正如林語堂先生指出的：“向來在男權(quán)社會(huì)，男子所喜歡，女子樣樣都做到……假定男子盡以茉莉花為臭，則女子雖心好之亦必不插，此可斷言也。”

女性身體在男權(quán)話語中呈零散化。當(dāng)代廣告以分割身體的策略，強(qiáng)調(diào)身體各個(gè)部分的魅力，進(jìn)而構(gòu)成身體的局部標(biāo)準(zhǔn)和審美觀念。消費(fèi)社會(huì)對(duì)女性身體提出了審美要求，即對(duì)女性身體的某些部位加以改正、突出或大力壓縮。女性身體被分解為各個(gè)部分，對(duì)之加以精心改造、著力裝扮。

比如在化妝品廣告中，女性的身體被切分成各個(gè)不同的部分，而每一部分都有變得粗糙、老化起皺的危險(xiǎn)，而與之伴隨的是找不到愛情、失去男性關(guān)注的“悲慘命運(yùn)”，所以女性被號(hào)召快快行動(dòng)起來，用各種化妝品、美容品武裝自己的身體。這些廣告不僅將女性自身作為描繪的重點(diǎn)，更傾向于把女性置于男性的審視之下，男性贊許、認(rèn)可的目光成為女性美的衡量標(biāo)準(zhǔn)。把女性描繪成被觀看的對(duì)象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。

廣告中的美麗女性是性感的，也是順從、被動(dòng)的。當(dāng)前相當(dāng)多的電視廣告以展示女性身體為吸引注意力的手段，將大量鏡頭聚焦于女性光潔的肌膚、裸露的身體部位、自戀式的身體撫摸與挑逗式的體態(tài)，其目的不外乎以女性的性感，這種生物性的性別差異喚起觀眾的本能反應(yīng)，從而吸引觀眾的眼球。此刻的女性已經(jīng)成為商業(yè)文化的載體，淪為一個(gè)符號(hào)、一種包裝乃至一個(gè)賣點(diǎn)，在大眾審美中被消費(fèi)。

而廣告中的這些“完美”女性唯男人之命是從，看男人臉色行事，喜怒哀樂都與男性的態(tài)度息息相關(guān)，缺乏自主意識(shí)，只是作為男性的附屬物而存在。女性的內(nèi)在創(chuàng)造力、豐富的個(gè)性、潛在的才能等被抽空了，只剩下順從和由男性文化決定是否具備價(jià)值的外表，其實(shí)質(zhì)是對(duì)女性人格的否定。

二 影響

第一，固化既有社會(huì)性別定型和男性霸權(quán)

性別角色形成過程中，定型(又稱刻板印象)起著一種特別的框架和模板作用。大眾媒介往往通過選擇性的陳述和對(duì)某些主題的強(qiáng)調(diào)，來反映一種文化規(guī)范，從而與受眾交流，并得到最大程度的認(rèn)同。同時(shí)大眾媒介也是模式化的重要來源，具有建構(gòu)性別意義或模式的功能。因而，只要社會(huì)文化中存在性別不平等，出于交流與認(rèn)同的需要，大眾媒介就會(huì)表現(xiàn)出來，形成某種刻板印象影響社會(huì)行為。

廣告作為大眾媒介的一種形式，反映屬于傳統(tǒng)或時(shí)代的文化規(guī)范，它從外貌、性格、角色、和職業(yè)等四個(gè)方面對(duì)女性進(jìn)行性別定型，將女性固化為外在美重于內(nèi)在美、屬于家庭而不是事業(yè)的單一和陳舊的社會(huì)性別。女性在廣告媒介的結(jié)構(gòu)中，以性別上固定不變的肖像和表征使父權(quán)式的統(tǒng)治得到了支持，而且媒介的使用方式固化了已有的男性霸權(quán)，強(qiáng)化了男性統(tǒng)治的強(qiáng)勢地位和女性的弱勢地位。

第二，異化女性美標(biāo)準(zhǔn)，誤導(dǎo)女性消費(fèi)

商業(yè)文化從滿足男性感官需要出發(fā)，界定女性美，并利用這種“美”吸引消費(fèi)者，影響女性大眾。電視廣告中，女性形象在某種意義上是通過作為主體的男性目光凝視而凸現(xiàn)出來的，女性成為被凝視的客體。

被觀賞性成為評(píng)價(jià)女性的標(biāo)準(zhǔn)，外在美成為衡量女性價(jià)值的砝碼。易操縱性也成為評(píng)價(jià)女性的標(biāo)準(zhǔn)，即依順和被動(dòng)成為女性的美德，這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)女性對(duì)男性的臣服。女性沒有自主意識(shí)的美麗，只有依順時(shí)才顯得美麗。這些規(guī)范的美實(shí)際上是一種權(quán)力的話語形式，一種認(rèn)知性，一種求真意志或者求知意志，它代表的是男權(quán)文化和男性霸權(quán)。

美麗成為一種物質(zhì)，以陪襯的形式象征著物質(zhì)，顯示物質(zhì)的屬性、形態(tài)和功能。同時(shí)，女性身體作為符號(hào)，延伸物質(zhì)的私有性快感，生產(chǎn)與再生產(chǎn)物質(zhì)背后的個(gè)體化社會(huì)，使我們對(duì)物質(zhì)及其私有制的欲望，成為一種動(dòng)物的本能。

女性在接受廣告中宣揚(yáng)的那些形象和意義時(shí)，以此作為規(guī)范，監(jiān)控自己實(shí)施。無形中，商家的需要變成女性自我的需要，商家的標(biāo)準(zhǔn)成為女性的自覺追求。女性開始按照一個(gè)所謂的公認(rèn)的形象來塑造自我，偏離了女性美的真正涵義。她們?cè)谑ソ疱X的同時(shí)，也失去了自信和判斷力，或者說，不僅消費(fèi)了金錢，也消費(fèi)了個(gè)性特征，消費(fèi)掉了自我。這種不健康的文化導(dǎo)向值得我們深思。

通過女權(quán)主義審視電視廣告的女性形象，有助于女性對(duì)集體性別無意識(shí)的警覺，也有助于確立女性話語的價(jià)值體系。否則，漠視廣告中的性別歧視將會(huì)加劇社會(huì)文化的失衡。而這種失衡則會(huì)進(jìn)一步扭曲人們的認(rèn)識(shí)，影響人們對(duì)兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，導(dǎo)致社會(huì)對(duì)女性解放的誤解，不利于從根本上改變女性的弱勢群體地位。

我們從女權(quán)主義的角度，通過對(duì)電視廣告的分析，找到被男權(quán)媒介所遮蔽的女性。以女性視角直面電視廣告，解讀廣告，研究廣告，推進(jìn)自身的發(fā)展。而電視廣告需要建立新的觀念，需要在人們的警惕中重塑真正的女性形象，從而實(shí)現(xiàn)兩性的真正的平等，實(shí)現(xiàn)真正的社會(huì)平等。

參考文獻(xiàn)：

[1] 范志育：《廣告學(xué)原理》，上海人民出版社，2004年。

[2] [英]奧利弗·博伊德、巴雷特克里斯·紐博爾德，汪凱、劉曉紅譯：《媒介研究的進(jìn)路》，新華出版社，2004年。

[3] 張巖冰：《女權(quán)主義文論》，山東教育出版社，1998年。

[4] 王詩文：《電視廣告》，中國廣播電視出版社，2001年。

[5] 卜衛(wèi)：《廣告與女性意識(shí)》，《婦女研究論叢》，1997年第1期。

[6] 魏國英：《女性學(xué)概論》，北京大學(xué)出版社，2000年版。

作者簡介：瞿文盼，女，1985—，綿陽人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2007級(jí)傳播學(xué)在讀碩士，研究方向：廣告。