解讀“中國紅”的符號演繹

摘要 隨著大眾傳媒的興起與迅速發展，我們正處于一個由語言文字為中心的文化向以形象為中心的文化轉型的時期，這種文化轉型在消費社會中為視覺營銷提供了契機和溫床。本文以營銷語境為立足點，以符號學的角度解讀當下視覺營銷中的“中國元素”之“中國紅”的演繹。

關鍵詞：視覺文化 視覺營銷 中國紅 符號

中圖分類號：G254 文獻標識碼：A

加拿大著名傳播學家麥克盧漢在《理解媒介》中提出：“對于媒體而言，重要的不是內容，而是媒體本身，是媒體的形式決定著媒體的內容。”時至今日，我們發現在當下紛繁蕪雜的社會景象中，無處不在的形象——電影、圖像、電腦以及互聯網等主流傳播媒介，正在策動著一場文化巨變，引起了整個人類社會文化解讀方式的全方位改變。

視覺文化或圖像文化已逐漸成為現代文化的主導形態。這種文化的巨變依托消費社會的成型而產生，營銷競爭的加劇直接促成了視覺文化的發展，而視覺文化氛圍的形成，又影響著營銷中視覺說服的形式與作用。本文選取了一種當下典型的視覺元素——“中國紅”，探討其在視覺營銷中的符號演繹。

一 文化的轉向，視覺營銷的契機

1、從語言文化到視覺文化

正如美國學者丹尼爾·貝爾所指出的那樣:“當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實。”“視覺轉向”在全球范圍內已經成為了一種不爭的事實。由此，帶動了理論界的“文化轉向”和“視覺文化研究”的興起。每一個敏感于文化風向變化的人，都可以切身體會到，圖像崇拜和視覺盛行已經成為當今文化的盛景，視覺僭越文字的霸權已經無處不在！

然而，“語言”媒介的抽象性特點和閱讀的方式，決定了讀者一般采用靜觀、冥想的方式，理性思維占據主導，而“視覺文化”時代，面對洶涌而來的視覺之流，受眾主體卻如邁克?費瑟斯通所說“……他（或她）僅僅陶醉于那些由眾多畫面跌連閃現的屏幕圖像，所造成的緊張與感官刺激。”那么，視覺文化時代的到來，是不是標志著受眾主體的感性意識，徹底地顛覆語言文化時代的理性思維呢？

2、視覺文化中“看”的重新釋義

理所當然，視覺文化與“看”是不可分的，為了便于討論，我們有必要深入探詢“看”這一行為所具有的本質內涵。

首先，“看”并非是一個機械地接受刺激活動的被動過程，而是必須在有意識的前提下才具備“意義”。比如拉康的“鏡像”理論中講到，經歷“鏡像”階段之后，人才能觀看自身，六至十八個月的兒童利用反映于鏡子之中的身影確認自己的形象，使他逐漸擺脫了“支離破碎的身體”，而獲得自己身體的基本統一性。正是在這一意義上，他才說“否則，人與猩猩便毫無區別”。因此，“看”絕對不是一種脫離了社會意識的純粹感性活動，而是只有處于這一“外在鏡像”中，“看”才得以確立，也即具有命名的能力，這就使得“看”帶上了“語言”的痕跡。

其次，“看”作為具體的行為，畫家貢布里希有個著名的論斷：繪畫是一種活動，所以藝術家的傾向是看他畫的東西，而不是畫他所看到的東西。這一論斷潛隱著他關于 “看”的一種認識——看，是看他想看的東西。這就使得“看”帶上了“思維”的痕跡。

因此，“看”與“語言”、“概念”等有著天生的伴生關系，它的內部也包含著“語言”、“思維”的痕跡，“視覺文化”并非是指與“語言”毫無關聯的由純“視覺形象”構成的文化，而是具有由“語言”和“形象”所共同組成的形態特征。

換言之，視覺元素不僅僅是構成形象的因素，更是一種符號。文化存在于各種內隱和外顯的模式中，借助于符號的運用得以學習和傳播。這其中值得注意的是，視覺符號在競爭日趨激烈的市場營銷中的應用，已突破了傳統意義上的簡單視覺刺激，而是逐漸傾向于通過深入消費者的心理，去影響他們的消費行為。

3、營銷鏈條的視覺說服

在當下的消費社會中，色彩斑斕的商品，附加于商品之上的流動意義和宣揚個人價值、視覺震撼強烈、帶有強烈后現代色彩的廣告等訴諸視覺的營銷活動，成為世界的重要組成部分。圖像和一切與視覺有關感官刺激物，形成了我們日常生活的重要資源和符號情景。在這樣的信息環境中，視覺成為了意義創造和競爭的載體，人們通過“看”去感知——無論是感性形象還是深層意義。

當視覺文化在消費社會中占據主導，當視覺符號表意功能得到普遍認可，當消費主體在視覺文化中形成符號、心理意象相關的價值判斷標準和認知規律，營銷鏈條中的視覺說服便有了滋長的廣闊空間。不同的符號元素乃至體系，以目標消費者的精神需求為導向，通過背后不同的意義與之串聯和貫通，在營銷說服中擔當著不同的角色。

二 “中國紅”在視覺營銷中的演繹

如今的視覺營銷中，刮起了一陣“中國風”——“中國元素”風靡全球，形成一個無可取代的視覺系統，在營銷中發揮著巨大的作用。而“中國紅”在近期的營銷競爭中更是不容忽視——無論本土品牌長虹引領“07中國紅”，還是國外品牌索尼第三代液晶電視新品發布中，全力打造“中國紅”；無論是可口可樂在本身品牌識別體系中，尋求色彩與“中國紅”的不謀而合，還是百事可樂藍風的突然轉向——“敢為中國紅”，“中國紅”在中國消費社會營銷語境中，何以至如此之“紅”？

1、視覺文化激起“中國紅”營銷亮點

（1）視覺文化——一種大眾文化

視覺文化是電子媒介時代的產物，機械復制性就決定了它是一種大眾文化。于是，一向受到貶抑的大眾文化因與“視覺文化”精神的天然合拍，隨著視覺霸權時代的來臨進入了文化的中心地帶，獲得了前所未有的話語權。

從朱門紅墻到紅木箱柜；從本命年的腰帶、佩玉的流蘇到壽星的壽服壽桃；從舞龍燈的繡球到鑼鼓嗩吶的飾物；從深閨女兒的紅頭繩、香囊到扭秧歌的舞綢；從銘刻著權力的印泥到記錄著功勛的錦旗；從過年過節懸掛的燈籠到家家戶戶張貼的春聯、倒福和窗花；從聞名遐邇的“紅、綠、黃”唐三彩到景德鎮最負盛名的“祭紅”瓷……“中國紅”一路走來，以農耕文化為依托，以家族意識為核心，根植于大眾，在大眾文化中滋養生息。

屬于大眾文化的“中國紅”在視覺營銷中，擁有它得天獨厚、不可動搖的話語權。

（2）視覺文化對受眾的高度依賴性

視覺文化產品的商業功利性，決定了它的經濟價值高于其他價值，只有被受眾認同的視覺文化產品，才能帶來經濟效益，因此對觀看者——受眾，具有高度的依賴性。成功營銷的關鍵在于努力尋求與受眾認同相契合的商品的核心價值點。

尚紅習俗的演變，記載著中國人的心路歷程，經過世代承啟、沉淀、深化和揚棄，傳統精髓逐漸嬗變為中國文化的底色——“中國紅”成為中國人的文化圖騰和精神皈依。

2、“中國紅”在營銷中的符號學釋義

結合符號學原理對該符號體系作進一步分析，我們不難發現“中國紅”整個符號體系背后的意義生成機制，與其他符號體系有所區別，這也決定了其最終的勝利。

（1）編碼——“中國紅”符號及其外延

符號學家羅蘭·巴爾特認為，外延義為意義的第一序列：能指即符號本身，所指則是所要表達的內容。

①符號能指對文化的展示

從表現內容看，無論是長虹的“07長虹——中國紅”、方正的“點亮中國紅”、還是百事的“敢為中國紅”，抑或包裝，抑或設計元素中的絳色表現，以獨特的形式語言，賦予國際國內品牌新穎生動的視覺張力，也呈現了品牌更為豐富的文化內涵。

②符號外延對情感的表達

視覺營銷中恰到好處地借用了“中國紅”符號的暗示性意義，表達隱藏的文化內涵。符號的暗示性意義指的是符號的引申意義，它與符號的明示性意義相對應，屬于意義的外圍部分。

紅，對于中國來說，是個含義豐富的顏色。長虹的“中國紅”，一是源于對中國傳統文化的領悟和理解，傳達傳統的喜慶與吉祥，二是表達延續著“以產業報國，民族昌盛為己任”的熱血開拓精神；百事的“敢為中國紅”，呼喚著個人意識的覺醒，延續藍色計劃，以新的紅色情結繼續演繹激進、叛逆的時代革命精神。

精神傳統也好，叛逆也罷，“中國紅”終究彌漫著濃得化不開的積極入世情結，象征著熱忱、奮進、團結的民族品格。

（2）釋碼——“中國紅”符號的內涵

羅蘭·巴爾特解釋說，內涵義屬于第二序列的意義表達系統，它使用第一序列符號（能指和所指）作為它的能指，并在此基礎上附加另外的意義，即新的所指，由此形成新的符號，這就是符號的“換擋加速”過程，其逐步深入到更多的層次，成為符號自身的完善和“符號化”，而這種意義生成的指示活動就是“神話”。

①符號內涵導向受眾審美趣味

“語言文化”往往導向對“韻味”的審美追求，而“視覺文化”因其“形象”的過量生產，使人們在日常生活中面臨著強大的視覺之流，緊張與感官刺激往往會取代冥想與體悟，由此往往會造成“韻味”的失落，取而代之的是“震驚”與“驚艷”。

“中國紅”符號所產生的內涵，氤氳著古色古香的秦漢氣息；延續著盛世氣派的唐宋遺風；沿襲著燦爛輝煌的魏晉脈絡；流轉著獨領風騷的元明清神韻。充滿視覺張力的紅，在中華五千年歷史的宏大敘事背景下，正如伊芙特·皮洛所說的“成為滲透著神話激情想象的，可延伸的舞臺”，“暗含著一種詩的境界，一個獨立于故事線索的貫串思想”。在視覺藝術和語言藝術之間找到了平衡點，從而更完美地展現了作為視覺藝術的特點，發揚了視覺藝術的優勢，張揚了“視覺文化”的精神。

②符號內涵實現社會經驗和集體情感的凝聚化與對象化

內涵是由指示的推斷和延伸構成，不同文化背景受眾因其文化差異，對同一品牌營銷的符號釋碼，可能不盡相同。因此，只有解決好編碼和釋碼的問題，才能確保國際跨文化的有效傳播。跨文化的編碼、釋碼——這不僅意味著要將一種語言文字轉換成另一種語言文字，還意味著要以對象國受眾，能夠接受的話語方式和表現形式進行傳播。

而對于中國受眾來說，最能夠接受的話語方式和表現形式就是“中國元素”了。而“中國紅”，以其獨特的優勢和豐富的符號內涵，實現了社會經驗與集體情感的凝聚化與對象化。百事的“敢為中國紅”，是國際品牌營銷的一個極具意義的案例。

回想百事與可口的漫長營銷較量中，1963年——美國社會歷史性變革的一年，百事感覺到了社會變革的暗流涌動，第一次明確地將年輕人定為目標消費群體，并將“激情、年輕、活力”等特征詞匯與自己的品牌綁定；同樣出于對歷史和差異化品牌定位等營銷手段的深刻認識，1998年，百事斥資5億打造藍色計劃。而2007年9月百事突然轉向，打破百年藍色傳統，“敢為中國紅”符號現象背后，究竟有著怎樣的戰略思考？2008年中國奧運年，百事的品牌精神定位仍然是“激進、叛逆與突破”，卻為何第一次在中國演繹得如此的親民？所有的思考和突破，都在于“中國紅”符號內涵實現的社會經驗和集體情感的凝聚化與對象化。

盡管時代更替，但人們的基本價值原則卻不會變更和消失——它們是在社會經驗的不斷累積，和文化積淀的基礎上逐漸形成的——始終以變化的形態保持著一種內在的延續性。從受眾的心理角度來說，不同文化的接受者也存在著一種共性心理傾向，在接觸外界信息時他們往往更傾向于接受那些反映共同情感、共同觀念的信息。

“中國紅”，正是經過世代承啟、沉淀、深化和揚棄，深嵌中國人靈魂，高度概括著龍的傳人生生不息的歷史，成為當之無愧的集體情感精髓。中國受眾戴著“有色眼鏡”，透過“中國紅”所蘊含的集體情感，“看”他們所想看的“意義”。

參考文獻：

[1] 馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，商務印書館，2000年。

[2] 丹尼爾·貝爾：《資本主義的文化矛盾》，三聯書店，1992年。

[3] 邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現代主義》，譯林出版社，2000年。

[4] 杜聲鋒：《拉康結構及其精神分析》，臺灣遠流出版社，1999年。

[5] 貢布里希：《藝術與幻覺》，浙江攝影出版社，1987年。

[6] 郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年。

[7] 伊芙特·皮洛：《世俗神話——電影的野性思維》，中國電影出版社，1991年。

作者簡介：楊筱 ，女，1985—，成都人，四川大學文學與新聞學院傳播學專業2007級在讀碩士，研究方向：廣告。