霸主的軟肋

古希臘神話中的阿喀琉斯是海神之子，荷馬史詩中的英雄，傳說他的母親曾把他浸在冥河里使其能刀槍不入。但因冥河水流湍急，母親捏著他的腳后跟不敢松手，所以他的腳踵是最脆弱的地方，一個致命之處，因此埋下禍跟。長大后，阿喀琉斯作戰(zhàn)英勇無比，但終于給人發(fā)現(xiàn)了弱點(diǎn)，在特洛伊戰(zhàn)爭中，阿喀琉斯惹怒了太陽神阿波羅，于是太陽神用箭射中了阿喀琉斯的腳后跟，送了這位勇士的命。

在中國家電連鎖業(yè)，也有一個類似阿喀琉斯的“英雄”，高擎規(guī)模化發(fā)展、資本化運(yùn)作的并購大旗，近幾年斥資百億連下永樂、大中等一干區(qū)域家電連鎖企業(yè)，盡顯連戰(zhàn)連捷、所向披靡的“霸主風(fēng)范”，號稱已經(jīng)占據(jù)了除南京以外幾乎所有重點(diǎn)城市絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)地位，形成了多品牌的“近壟斷”格局，這就是始終號稱位列家電連鎖第一的國美電器。

不過，在剛剛公布的2008年度一季度報表中，國美電器實(shí)現(xiàn)營收121．76億元，比上年同期增長20．7％；而一直被國美稱已“邊緣化”的對手——蘇寧電器在一個月前發(fā)布的季報卻顯示實(shí)現(xiàn)營收126．38億元，比去年同期增長41．95％，從而在營收規(guī)模和增長速度兩個指標(biāo)上全面超越國美，顛覆了家電連鎖行業(yè)的排位。

細(xì)讀季報，我們不難找出國美的“阿喀琉斯之踵”。

并購綜合癥

國美之霸氣，“規(guī)模最大”乃其第一競爭利器，而當(dāng)在規(guī)模上喪失領(lǐng)先地位時，國美的“核心競爭力”毫無疑問將大損。

其實(shí)，一直關(guān)注國美和蘇寧發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士對此次蘇寧營收超越國美并不會感到太意外，早在國美和永樂合并的2006年，雙方發(fā)布的年報顯示，當(dāng)年國美電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入247．29億元，稅前利潤10．68億元，而蘇寧電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入249．27億元，稅前利潤11．22億元。由此，蘇寧電器趕超國美電器成為國內(nèi)銷售規(guī)模最大的上市家電連鎖企業(yè)。不過由于所得稅稅自不同，蘇寧電器2006年凈利潤為7.2億元，低于國美電器的8．19億元，其中蘇寧電器所得稅為3．66億元，國美電器所得稅為1．256億元。蘇寧電器不僅在營業(yè)收入、稅前利潤上超過了國美電器，在毛利率水平上也略勝一籌。2006年，國美電器毛利率為9．54％，蘇寧電器則達(dá)到了10.42％。

當(dāng)時，國美對外解釋的理由為“尚未計(jì)入并購永樂后的銷售額和利潤”。換言之，如果不并購永樂，國美在2007年度伊始就已經(jīng)失去了家電連鎖第一的寶座。而此次季報發(fā)布數(shù)據(jù)再次不敵蘇寧，國美總裁陳曉對外的理由是“尚未計(jì)入大中的銷售數(shù)據(jù)”。

當(dāng)年，永樂電器香港上市，以摩根士丹利為首的幾只PE(私募資本)先期進(jìn)入。在事先簽訂的“賣身契”中，就有利潤承諾條款。如果永樂做不到對應(yīng)的利潤額(意味著永樂在香港市場上的股價將降低)，就要向PE額外轉(zhuǎn)讓股份。永樂掌門人陳曉是個聰明人，危急之際，想到了“在大餅里面切一塊也比小餅大”的道理，把股權(quán)出售給國美電器。當(dāng)時，黃光裕擔(dān)綱的國美和張近東領(lǐng)銜的蘇寧爭戰(zhàn)正酣，永樂是決定天平導(dǎo)向的一個砝碼，黃光裕也樂意為永樂支付高價。

并購前一度已經(jīng)陷入虧損的永樂電器并沒有帶來并購后的規(guī)模效應(yīng)，并購伊始，永樂中高層和店長大規(guī)模離職就成為了媒體報道的焦點(diǎn)。

據(jù)國美年報顯示，僅2007年關(guān)閉門店數(shù)量就達(dá)到43家，其中國美21家、永樂22家，由此可見，合并初期業(yè)界質(zhì)疑的門店重合帶來的整合壓力全面凸顯，并購諸多后遺癥開始顯現(xiàn)。而與此同時，蘇寧電器在原先永樂的大本營上海，取得了全國最快速的增長，目前僅3C+旗艦店數(shù)量就達(dá)到了10家，銷售總額和盈利能力甚至已經(jīng)超過了蘇寧的大本營南京。

并購永樂之后國美并購戰(zhàn)車不斷啟動，大中、黑天鵝、北人、蜂星等一干區(qū)域家電連鎖企業(yè)又悉數(shù)落于國美囊中，而最近國美又假手龍脊島拍下了三聯(lián)的控股權(quán)，外表依然風(fēng)光，而其中甘苦自知，因?yàn)樘K寧依靠自營開店亦步亦趨，并未如想象中那樣被拋開“安全”的距離。

單店盈利能力提升不足

根據(jù)蘇寧和國美季報顯示，蘇寧一季度財(cái)報公布門店數(shù)量662家，平均單店產(chǎn)出為1909萬元；國美一季度財(cái)報公布門店746家，國美上市公司這塊門店數(shù)量多于蘇寧84家，但總營收低于蘇寧，平均單店產(chǎn)出為1632萬元，比蘇寧低近20％。

2008年3月，蘇寧電器新開連鎖店32家，在全國155個地級以上城市擁有連鎖店已達(dá)662家。根據(jù)一季度財(cái)務(wù)報表顯示，蘇寧一季度可比店面銷售增長12％，國美可比店面同比增長3．17％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇寧銷售增長。另外，根據(jù)2007年兩家的財(cái)務(wù)報表顯示，國美單店增長0．76％，而蘇寧增長16.5％；國美2007年坪效為1．72萬元，蘇寧為1．9萬元，國美占據(jù)了數(shù)量優(yōu)勢，卻輸了份額和內(nèi)在競爭力。

眾所周知，計(jì)算連鎖企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的核心指標(biāo)就是單店產(chǎn)出或坪效產(chǎn)出，同樣的單店，家電連鎖和供應(yīng)商投入一致的情況下，高產(chǎn)出的績優(yōu)店無疑扮演著血液流通的角色，對投資者和供應(yīng)商的回報率更高。國美在這一指標(biāo)上明顯落后，高度重復(fù)的并購店面彼此競爭，造成不必要的消耗，勢必影響國美的盈利能力。

供應(yīng)鏈日益緊繃

國美的季報也并非如想象中那么不堪，至少其季報顯示的綜合毛利潤達(dá)到約18．70億元，比上年同期增長39.55％；營運(yùn)利潤達(dá)到約5．32億元，比上年同期增長61．21％；公司權(quán)益所有者所占凈利潤達(dá)到約5．13億元，比上年同期增長203．09％。利潤的增加和國美營收的不利形成了鮮明的對比，而這一矛盾也成為眾多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的話題。

根據(jù)零售業(yè)的特性，家電連鎖的利潤一方面來自市場銷售的主營業(yè)務(wù)收入，另一方面來自營業(yè)外收入即供應(yīng)商費(fèi)用。國美營收低迷而利潤大幅增長無外乎兩大原因：要么是提高了終端零售市場價格，要么是向供應(yīng)商增加收費(fèi)，獲取高額營業(yè)外收入。經(jīng)筆者分析，主要原因還是來自于后者。

根據(jù)一季度財(cái)報顯示，蘇寧營業(yè)費(fèi)率9．26％，國美10．99％。國美營運(yùn)成本整體上高于蘇寧，說明國美成本控制上不如蘇寧。但國美在利潤上卻大于蘇寧，在雙方銷售產(chǎn)品價格基本相同，銷售額蘇寧占據(jù)優(yōu)勢的情況下，說明國美營業(yè)外收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于蘇寧，營業(yè)外收入主要來自向工廠收取的費(fèi)用，這部分利潤非常驚人，基本沒有成本。

早在國美并購永樂的2006年，國美來自供應(yīng)商的收入就從2005年的4．93億元大幅增加到9.29億元，增幅高速89％；而付款時間則從2005年的112天，進(jìn)一步延長到2006年的135天。這些成為國美堅(jiān)持的規(guī)模化效應(yīng)的終極體現(xiàn)，但可惜并非體現(xiàn)在營運(yùn)的控制和為消費(fèi)者服務(wù)能力的提升上，而是集中歸結(jié)到了讓供應(yīng)商有些不堪重負(fù)的費(fèi)用負(fù)擔(dān)上。

這也是國美一直跟工廠關(guān)系較緊張的最直接原因。顯然，這種“利潤來源”并沒有太大的成長空間。

現(xiàn)今蘇寧與國美的成功，源于家電零售業(yè)態(tài)的快速成長。在這個行業(yè)快速成長時，他們站到了最前面。在快速擴(kuò)張之后，必然面臨家電零售企業(yè)之間的競爭。這個時候，競爭才真正開始。也只有在這個時候，這些零售業(yè)才能理性地來思考自己的核心競爭力。很顯然，國美還有不少內(nèi)功要練。

編輯 申鵬

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