加強商業銀行產品管理的思考

一、當前國內銀行在產品管理方面存在的主要問題

（一）缺乏統一規劃

產品分散在不同業務管理部門，部門之間信息不能共享，組織效率不高；產品規范性差，營銷宣傳隨意，操作流程多樣；產品歸屬不夠清晰，核算不到位，不少產品無人維護，協調困難；缺乏信息反饋渠道，客戶需求、意見建議和產品市場反響零星地、斷續地反映到管理層，缺少對產品全面的持續跟蹤評價，產品功能落后于市場需求的變化。

（二）產品高度同質化

長期以來國內銀行的產品在功能、營銷模式、定價機制等方面同質化問題明顯。不少銀行產品市場優勢的取得不是靠內涵式的潛力挖掘，而是靠外延式的高投入或競相壓低價格，最后往往導致“兩敗俱傷”。

（三）產品創新能力不足

首先，基層行在理念上存在錯誤認識，認為產品創新是總行的職責。事實上，產品創新來源于客戶需求，來源于基層銀行的實踐。缺少了基層行的信息支持，產品創新就是無源之水、無本之木。其次，對創新的激勵不到位。基層行缺乏創新長效激勵機制，創新壓力不足、積極性不高。第三，產品經理職責和配置均不到位，在一定程度上制約了產品創新。

（四）缺乏針對產品的盈利性分析

目前國內銀行尚沒有建立產品定量分析模型，無法將產品規模、成本、價格、收入、利潤進行量化分析，無法確定產品貢獻度和盈利性，從而不能對產品進行合理分類，確定產品所處的生命周期，導致一些“衰退型產品”往往侵蝕了“厚利型產品”的利潤，卻不能適時退出，產品運營效率不高。

二、提高產品創新能力的主要措施

（一）健全銀行內部產品管理組織機構

為實現產品管理的統一規劃，真正建立起面向市場的產品管理體系，必須明確銀行產品管理部門及其職責，具體負責產品統一管理、新產品研發與營銷推廣、產品功能優化、核心產品品牌化和商業化、產品運行監測和信息采集分析、產品經理培訓與考核等工作，使產品管理部門為前臺營銷部門提供規范化、流程化、標準化的支持。

（二）加強產品梳理優化，提升服務水平

對現有產品進行梳理，建立統一產品目錄，明確核心產品系列和重點產品，同時，采取有效措施完善產品功能，優化產品操作流程，加強對產品的改造和優化升級，在現有產品基本功能上，增加期望服務、增值服務、潛在服務和附加服務，通過改造、嫁接、變異和重新包裝，創造新的產品。對現有產品的操作流程，按照客戶便利原則進行必要的合并或重排，在控制風險前提下減少處理環節，提高效率。針對目標客戶，還應實現從為客戶提供單個產品服務向提供綜合化服務轉變，對客戶需求進行深度挖掘，滿足客戶的個性化、差別化、綜合化需求，提高客戶忠誠度和滿意度。

（三）建立產品分析評價模型，制定差別化產品營銷策略

對現有產品進行市場調查和盈利能力分析，建立以產品貢獻度和盈利能力為緯度的矩陣分析模型，根據產品盈利能力、市場占有率、可替代性、生命周期、風險度高低、品牌特點等進行分類，對成長性和收益性較好、已進入收獲期的優勢產品，要保持現狀并延長其收獲期；對成長性下降，但有較高收益貢獻率的擴張產品，要通過改進產品營銷組合或改進產品性價比，擴大產品業務量；對收益貢獻率不高但成長性高的產品，應在積極投入保持擴張態勢的同時，降低經營成本；對利潤貢獻率低且成長性出現疑問的產品，要分析其所處生命周期，對引入期或成長初期產品應增加營銷投入，實現規模經濟，降低單位產品經營成本，對難以達到目標的或處于衰退期的產品，可以考慮退出市場。

（四）完善產品創新機制，建立面向市場的產品創新管理體系

一是要增強創新意識，營造創新氛圍，構建鼓勵創新的良好內部環境，培育積極創新的企業文化。二是樹立以“客戶為中心”的創新理念，研究客戶需求變化，優化創新業務流程，將分散化、多環節的產品管理和創新模式改造成圍繞目標客戶、圍繞目標市場的高效工作機制，更好地推進產品管理與創新。

（五）加強產品經理隊伍建設，健全完善產品經理績效考核機制

產品經理主要承擔產品的日常管理、產品的營銷策劃和組織實施、產品分銷渠道管理、產品市場調研、參與產品優化升級、提供產品銷售支持（配合客戶經理進行產品推介、產品培訓、服務方案設計、售后服務支持）等工作，承擔產品經營責任，對某類或某項產品實施全過程管理。要加強針對不同層次的產品經理培訓，提高專業隊伍素質。對高級產品經理應主要側重于金融產品管理理論、方法、技術、業務創新手段、風險管理和財務分析方法的學習；對中層、基層產品經理，則側重于對客戶有效信息的搜集整理和分析方法、產品營銷策略、售后服務支持和維護。健全完善產品經理的績效考核。產品經理作為客戶經理的有效支撐，其行為導向是追求效率，和客戶經理結合起來共同面對客戶開展營銷，兩者應是“客戶關系協調人”和“產品專家”的角色，有利于提高市場營銷效率，因此，對產品經理的激效考核應該既要考慮客戶營銷“點”上的效果，更要突出產品營銷“面”上的市場表現，點面結合，設置客戶營銷、產品推介、產品市場占有率、產品效益貢獻、新產品開發等全面、科學、合理的指標要素，來調動產品經理的工作積極性和主動性。

（編輯 耿 欣）