博庫書城電子商務模式分析

摘要： 本文主要分析了博庫書城的電子商務模式。本文首先對亞馬遜和貝塔斯曼的經營模式進行了簡單分析對比，然后從博庫書城實體書店、地面連鎖經營的產業鏈思想、一站多門戶的購書網群和物流配送系統幾個方面對博庫書城的“以地面連鎖為基礎的一站多門戶的博庫書城網群”電子商務模式進行了全面的討論分析，指出這是一種傳統企業向電子商務轉型的成功模式。

關鍵詞： 傳統書店 地面連鎖 一站多門戶網群

引言

電子商務自1997年進入中國以來，經歷了10年馀的發展，而今已經由表及里、從虛到實，從宣傳、啟蒙和推廣階段進入了務實的發展實施階段。在整個電子商務發展過程中，有成功、有失敗，大浪淘沙，最終涌現出了一大批優秀的電子商務企業，它們成功的經營模式值得我們學習。

圖書，作為一種最易虛擬化的商品，在電子商務發展過程中表現得異常活躍。整個書業迎來了發展的新時期，網上書店誕生了，亞馬遜（Amazon）、當當等便是其中的代表，它們獨創了一種圖書的銷售模式，取得了巨大的成功。

目前，網上書店的經營模式大致可以分為兩類：第一類是亞馬遜模式，這種經營模式有三個顯著的特點：（1）亞馬遜書店不以傳統書店作為依托，將店鋪開在網上，即由網絡取代實體商店作為商品信息傳遞的功能，節省了店面租金，是一種真正意義上的電子商務虛擬企業。（2）亞馬遜的圖書銷售模式區別于美國傳統的模式，它變“先訂后賣”為“先賣后訂”，即在顧客訂購書之后，亞馬遜再向總銷售商下單。因此，不存在庫存，同時退貨率極低。（3）亞馬遜現行的商業模式是網上中間商模式。用現在流行的B2B、B2C的說法，則亞馬遜是B2B2B2C的模式。其中第一個B是出版商，即產品的生產廠家；第二個B是批發商，亞馬遜60%以上的圖書都是英格拉姆集團批發的，英格拉姆是大型圖書批發商，即上述模式中的第二個B；第三個B則是亞馬遜，它是網上圖書零售商；C代表消費者。所以，在亞馬遜模式中，生產廠家和消費者之間存在兩個中間商。亞馬遜通過壓低生產廠家的價格，進而在采購價與銷售價之間賺取差價獲得商業利潤。

第二類是Barnes ＆ Noble/Borders模式，這種書店是在傳統書店的業務基礎上衍生出來的，以傳統書店為依托，網上網下相互配合。這種模式中，網上書店只是一個窗口，它和傳統書店一起共同完成圖書的展示與銷售。同時網上書店可以更好地起到書店的宣傳作用，便于對圖書的管理和查詢等，它的受眾也更加廣泛。在電子商務興起之后，越來越多的傳統企業都開始尋求這樣的一種變革，以獲得更大的生存空間。

就像一個硬幣有兩個面，以上兩種成功的模式也存在很大的軟肋：亞馬遜模式對供貨商的依賴性較強，供貨周期長。同時，亞馬遜的贏利模式是通過倒買倒賣賺取差價，然而網絡不需要中間商，亞馬遜終究要被網上信息服務商所取代。這一轉化過程，也就是網上中間商商業利潤的消失過程。難怪Alibaba總裁馬云提出了淘寶B2C新模式，并放言傳統亞馬遜模式終將失敗。他認為：“即使美國有那么好的配送和物流基礎，但是亞馬遜只有5%的利潤。在中國，B2C市場已經很成熟，但你看卓越、當當還是活得很辛苦，這說明這個模式有問題。”

Barnes ＆ Noble/Borders模式的網上書店擁有傳統的圖書銷售品牌與渠道、經驗、資金、技術等優勢，但是運營成本相對比較高，如果傳統書店的規模不夠大，就不足以產生規模相應。

博庫書城在近幾年的發展過程中，不斷探索創新，走出了一條具有博庫特色的電子商務發展模式——“以地面連鎖為基礎的一站多門戶的博庫書城網群”電子商務模式。這種模式可以從四個方面來詮釋。

1.強大的傳統書店依托

如同Barnes ＆ Noble/Borders有美國最大的傳統書店支撐一樣，博庫書城的電子商務模式同樣有博庫書城有限公

司和實力更為雄厚的浙江省新華書店集團有限公司的支持。博庫書城為浙江省新華書店投資設立的全資下屬子公司，是全國圖書發行業第一家大型跨省連鎖企業。而“新華書店”這塊金字招牌，其蘊涵的商業價值和社會效益是無價的。依托母公司浙江省新華書店的集團實力，博庫書城的發展只是一個模式的構建問題。

浙江省新華書店是一家具有出版物總發資質和跨省連鎖經營資質的出版物發行企業集團，是國家新聞出版總署出版物連鎖經營、企業信息化建設試點、示范單位，是全國唯一一家十年間連續四屆被國家新聞出版總署評為“全國新華書店最佳發貨店”的發行企業集團。集團公司注冊資本6億元，凈資產25億元，擁有70馀家子公司。2007年集團公司擁有連鎖企業90馀家，連鎖賣場310馀個，營業面積超過26萬平方米。集團已整合行業的產品資源達100馀萬種，常年在架品種達到在30馀萬種。具有信息一體化、庫存一體化、市場一體化的計算機網絡平臺，強大的采配系統，配備8.15萬平方米的物流倉庫和擁有集團獨立知識產權的企業信息系統與自動化控制系統，實現了以信息流引道集團經營業務的商流、物流、資金流，保持其健康、順暢、快捷、高效地運轉。

2003年，浙江省新華書店集團成立博庫書城，旨在通過博庫書城進入中國書業的零售市場，同時走品牌發展之路。如此雄厚的集團實力，使得博庫書城的誕生與其他書店相比，有著先天的優勢和發展的巨大潛力。除了集團公司雄厚的資金、技術、管理理念支持外，特別重要的集團先進的信息系統、自動化控制系統和完備的物流系統、已有成功的商業模式更是博庫書城發展的良好基礎，同時依托新華書店廣泛的、忠實的顧客群體市場，博庫書城可以很容易地進入中國書業這個零售市場并站住腳跟，從而打開自己的市場。

2.地面連鎖的產業鏈思想

利用計算機網絡實現集團公司所有門店連鎖的產業鏈思想，是博庫書城獲得成功的原因之一，也是博庫書城電子商務模式的亮點之一。

中國書業改革初期缺乏工業化時代的產業鏈供應鏈組織形態，缺乏鏈狀的思維，更缺乏信息化時代的網絡思維，整個行業只有點狀思維和點狀組織形態，這是造成行業誠信缺失、資金斷裂、效益低下的根本原因所在。中國書業的市場終端零售，無論是傳統的國有企業還是新生的民營企業，都是各自為政的小型點狀組織。

浙江新華書店借用行政推動，于1999年12月組建了發行集團，實現了產權、人權和事權的統一管理，與此同時研發了集團三維管理的計算機網絡系統，即第一維：總部子公司賣場，第二維：商流、物流、資金流，第三維：所有經營的產品。在這個系統中，通過制定產品信息標準，建立集團統一的、標準化的可供書目信息庫和可供書目庫存庫，供集團統一采購、配送和省內外所有賣場使用。通過制定系統各種業務信息交換標準，使集團內各個企業、各種業態、各種商品的進、銷、存、調、結等信息都能在系統內有效地對稱流動和共享。

計算機網絡技術的開發與運用，為集團對點狀組織進行連鎖化改造奠定了技術基礎，產業鏈供應鏈思想得到了徹底的實施。經過連鎖化的集團，信息流、資金流、物流、商流得到了統一，集團內信息流動變得更加敏捷方便，工作效率提高了，成本降低了，效益增加了。連鎖后，集團所有賣場銷售額平均每年以27.42%的速度增長。

集團化的組織架構、基于計算機網絡系統的連鎖化經營模式，已成為目前圖書行業發展的主流模式，博庫書城的成功嘗試向我們展示了產業鏈供應鏈思想的優勢。

3.一站多門戶的購書網群

互聯網技術催生了網上書店，虛擬的賣場是行業的一種新型的業態。它的優勢是廉價的成本、海量的存儲、便捷的搜索、輕松的消費、巨大的市場和多樣的服務。從1999年的時代周刊年度風云人物到今天的商業周刊全球IT百強企業之首，亞馬遜的成功證實了網絡書店的價值。

在完成對省內點狀組織進行連鎖改造，并跨省在上海、深圳、沈陽、徐州等地開設連鎖店后，為了適應電子商務的發展，創造新的贏利模式，博庫書城從企業實際出發，開始涉足網上書店。2006年4月，經過近8個月的開發與試運行，以博庫總部（boku.bookuu.com)為龍頭的博庫購書網群（*.bookuu.com）正式對外發布。網上書店設一個總站，同時為每個連鎖賣場設置了一個二級網站，嫁接到總站，由此構成了一個遍布全國的網站群概念。這就是具有博庫特色的“以地面連鎖為基礎的一站多門戶的博庫書城網群”電子商務模式。這種模式與亞馬遜、當當網、貝塔斯曼等國內外其它圖書電子商務網站不同，它不是以傳統書店為依托，而是以地面連鎖店的運營模式為支撐，在為每家地面書店（實體賣場）設置一個二級門戶嫁接到博庫總站（即構成網群）的同時，所有二級網站和總站共享同一數據庫，即共享集團產品和庫存信息，從而任何一個門戶都可以實現幾十萬圖書品種的經營。所以讀者從網群的任何一個二級門戶進入，均可享受40馀萬品種現貨和80馀萬種可供產品信息的查詢預訂。這種“以地面連鎖為基礎的一站多門戶網群”模式還有一個特點是，它的所有圖書品種實行連鎖配供，消費者下訂單后，可以根據居住地的遠近，就近選擇各連鎖店送貨上門、郵寄或自取貨等服務，這樣既節省了博庫書城的配送費用，也節省了消費者等待的時間成本，理論上24~48小時內送貨上門，小于亞馬遜的配送時間。

同時，區別于亞馬遜，博庫書城這種“以地面連鎖為基礎的一站多門戶網群”模式，還有它的其他優勢。一是書城網群有充足的實體賣場備貨，滿足網購訂單需求，不用花費幾千萬甚至上億元投資建設大倉庫。二是不需要專門的采購、物流等。依靠傳統書店業務統一的物流、信息流、商流，網絡書店的運營成本很低，風險較小。

2007年博庫書城網群又開始推出“博庫批發”業務，它是一項網上現貨批發服務業務。這表明了博庫書城網群將進軍圖書B2B領域，尋求多種模式的融合。事實上，早在幾年前，Alibaba總裁馬云就預言：“各種電子商務形態在未來都將融合，結合在一個大平臺上運行。”

4.強大的倉儲、物流配送系統

在地面連鎖和博庫書城網群的基礎上，這種模式還需要一個支撐，即現代物流配送系統。如何將消費者購買的圖書以最快的速度、最低的成本送到消費者手上，這是所有網上書店制勝最需要考慮的。

圖書的物流活動有著它的特殊性，經營的品種規模之大、單品數量之小和添貨頻率之高，會造成物流配送多品種、少數量、高頻次。這也是像當當等一直走得艱難的重要原因。因此，解決高速配發問題是圖書物流最應考慮的。

在“完善的系統設計、適度的設備配置、低廉的運行成本和漸進的運作步驟”的系統設計原則和“把工業化的流水線、信息化的IT技術和農耕化的廉價勞動力結合起來”的設計思想的指道下，博庫書城經過一年時間，投資1千萬元，建起了中國書業第一條企業信息系統和物流自動化系統無縫連接的物流配送系統。每年支撐著集團幾億元圖書的賣場銷售增量，平均日處理收、發、退單據6.56萬張、4.16萬種、149.58萬冊，合計1640.40萬元，每日交易的頻次是7.1次。

如此強大的物流支撐著博庫書城網群的規模化經營，促進了博庫書城交易頻率的提高和對市場需求的響應速度，提高了服務水準，降低了運行成本。

目前，博庫書城啟動了物流配送系統建設，其建設規模設計的業務參數是14萬平方米配供中心，年周轉品種50萬種，常年在架庫存品種30萬種，年銷售純一般圖書15億元，年庫存周轉10次，日收發包件1萬件，物流配送反應速度是接訂單起24小時送貨到門。這樣的物流配送水平，在目前圖書流通行業贏利水平不高的前提下，對現代物流技術提出了很高的要求，相信對博庫書城網群將是一個關鍵的支撐點。

博庫書城“以地面連鎖為基礎的一站多門戶網群”的電子商務模式尋求“網上網下”結合，優勢互補，具有創新性，它造就了博庫書城今天的成功，更創造了傳統企業向電子商務轉型的一種較為可行的模式。不過，品牌對于網上零售業的意義就像地段對于傳統零售業的重要性，品牌的構建或許是博庫書城電子商務模式下一步該考慮的問題。

參考文獻：

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