把握案例選擇原則，上好市場營銷專業課

摘要： 本文從職業學校的商務類專業課程《市場營銷》出發，通過對其教學過程中教學案例的選擇所遵循的原則，引申出汽車類職業學校《市場營銷》教學過程中案例選擇的原則。本文從五個方面闡述了在教學過程中案例該如何選擇。

關鍵詞： 學校 市場營銷學 案例 原則

當前，大多數職業技術學校都開設有市場營銷專業或相關的商務專業，很多以汽車為主的學校也開設了這種相關專業，而《市場營銷》作為這些專業的主要專業課程之一，無疑是教學之中的“重頭戲”。所以這門課程的教學效果，將直接影響學生今后的下廠實習和工作。而由于諸多原因，在汽車職業類學校中，這些專業的學生在實習之前真正參與企業的市場營銷活動的機會可以說是少之又少。因此，在教學當中，適當增加案例的講解，讓學生間接地接觸或了解企業的市場營銷活動，把理論知識直觀化，這將對提高學生專業素質，培養學習專業能力有很大的幫助。然而要使案例講解有好的教學效果，案例選擇得當與否就是問題的關鍵了。那么，汽車類職業學校在選擇市場營銷教學案例時應把握哪些原則呢？

一、分清主次教學內容，選擇相關案例原則

《市場營銷》的內容極其廣泛，而教師的課時又是有限的，這就要求我們教師在上課時必須把握每節課的主要教學內容，學會刪除次要內容。所以案例選擇一定要有針對性，盡量要與主要教學內容密切相關，因此在選擇案例時，一定要避免案例雖然精彩，但與內容不相關或者是主要內容不用案例，次要內容卻用大量時間去講解案例這種本末倒置的情況。例如，在“消費心理與消費行為”一節，很明顯，在這一節里，最重要的內容是消費心理與消費行為，選擇的案例應與之相對應。這樣來選擇案例，學生容易把握重點內容，并且會理解得更加透徹。例如：我們可以采用“富康轎車在北京出租車市場上的成功”和“奔馳轎車在上海出租車市場黯然隱退”這兩個案例對比來講述消費心理和消費行為對市場的影響。再如在“目標市場策略”這一節中，首先要講解評估細分市場，然后講解目標市場的選擇方法，而教材上用大部分字來講解了方法中的差異性目標市場策略，可想而知，這是這一章節的重點內容。所以我們在選擇案例時，應考慮這一方面的案例。可以采用上海大眾汽車的例子，用圖表表示：

二、把握案例發生時間，注意時效性原則

職業類學校的專業教師，任課時課程變動不大，很容易形成幾年來反復都上同一門課的情況。一些教師認為，自己對教學內容已了如指掌，不用再用心去選擇教學案例，喜歡照搬以前的案例。如在講授“市場競爭”這一內容時，喜歡舉百事可樂與可口可樂的廣告之爭；在講授新產品定價策略時，又一成不變地使用一些人盡皆知的例子。殊不知這些例子相當一部分學生已通過上網或查閱書籍早就得知了，教師重復這些案例時他們已經沒有多少興趣和新鮮感，教學效果自然不好。倒不如選擇近兩年的汽車價格大戰、家電市場價格變動等作為案例，更加能夠緊扣當今市場，容易激發學生的學習興趣。我們知道，市場是變幻莫測的，市場營銷案例也是日新月異、層出不窮，過去能使企業成功的觀念，今天可能已不再適用。因此，市場營銷教學案例的選擇一定要注意時效性，要盡可能選擇新近發生的案例，只有這樣才能讓學生了解企業最新的市場動態。

另外，現在一些市場營銷學的教材每章后都附有案例，我認為，教師在選擇時，千萬不要選擇使用書上的案例，原因有三，一是版本較舊，所附案例發生的時間距今已較遠，學生沒有新鮮感、現實感；二是學生在上課之前大都已讀過；三是學生會認為教師上課根本是敷衍了事，沒有更好地去研究課本知識，從而使學生對教師產生輕視心理，這樣，上課就達不到理想的效果了。現如今已是2008年，有的學校采用的還是上世紀90年代甚至更久遠的教材，書上的觀念有的早已淘汰，更不用說案例了。所以這就要求教師在授課之余，應做到勤上網查資料、勤看經濟類書報和電視節目，把它們分門別類，并運用上述的原則，把它們與相應的教學內容結合起來，做到有備無患。

三、采用實際案例，編纂虛構案例原則

可以說，在與市場營銷有交叉關系的課程中，我們并不難找到市場營銷案例。但遺憾的是，相當一部分案例都是編者想象、杜撰出來的，并非來源于企業真實的市場營銷活動。所以由于這些案例帶有欺騙性質，學生就感覺不真實、不生動，教學效果就受到了很大的影響。因此，教師在選擇教學案例時，應把握真實的原則，選擇實例進行教學。

但在教學中，有時會找不到理想的例子，這時，適時編寫一些虛構的案例滿足教學的需要就十分必要。在這里我們要明確，虛構案例和虛假案例有很大的不同。例如在講述廣告宣傳時，我使用了書籍推銷這個虛構的案例，學生對于書商第一次的成功沒有產生較大的興趣，因為他借助總統的影響力，輕易地獲得了成功；然而在第二次，總統采取了不禮貌的態度，直接說這本書糟透了。在這種極其不利的情況下，如果沒有一定的冷靜分析能力的話，只有放棄了，但書商話鋒一轉，以此話大作廣告：“現有總統討厭的書出售!”抓住人們的好奇心，一舉獲得成功。學生以為案例結束了，當我再講到書商第三次推銷時，許多學生都呆住了，而對于第三次推銷，我只是講到了總統干脆緊閉“金口”，但書商仍然獲得了成功，讓學生討論書商是如何獲得成功的。在學生進行了激烈的討論后，告知學生書商的廣告做法：“現在有總統難以下結論的書，欲購從速，莫失良機！”學生深深為書商的才思敏捷而傾倒。然而教學過程并未在此結束，我從此案例講到了做人與做事：如果此書商沒有一定的承受挫折的能力，并在逆境中冷靜地思考，他不可能獲得成功，通過這個案例可以告訴我們在任何情況下都不能放棄爭取成功的權利，通過自己的努力，可使逆境變為順境，變不利為有利。

四、采用經典案例，兼顧普通案例原則

不可否認，在市場營銷教學過程中，特別是在學科教學剛剛開始時，使用知名案例給學生帶來的震撼力是不容置疑的，這對于培養學生的初始學習興趣并使其產生強烈的求知欲是非常有必要的。例如：為了導出市場營銷觀念的演變，我以“如何將梳子賣給和尚”引起了學生濃厚的興趣；在講到創造需求時，我使用了比利時商人生產的祈禱地毯這個案例，對于地毯這種很平常的產品，而這位比利時商人卻非常巧妙地在上面嵌入特殊的“指南針”——直指圣地麥加的指南針，充分抓住了穆斯林教徒的心理，從而獲得成功。

但在不同的企業中，由于商品類別等級不同，營銷戰略不同，市場營銷案例也就千差萬別了。一般而言，經典案例比普通案例更能顯示營銷者的高瞻遠矚和雄才大略，它往往能吸引學生的注意，但卻因為它“高高在上”，學生可能會有“望洋興嘆”的心理；而普通案例正是因為它的“普通”，更能得到學生心理上的認同。因此，在教學時，在選擇與大公司有關的經典案例的同時，應不忘兼顧普通案例。例如，在講授新產品開發策略這一內容時，既可以選擇摩托羅拉公司開發新手機的案例，也可以選擇寶潔公司不斷開發、推出新產品的案例。再如，在講授價格策略時，可以對比講解房地產界的尾數定價法和商店帶“8”字的吉利心理定價法。

五、考慮專業定位，選擇相關案例原則

作為汽車類職業學校，商務類專業定位的方向以汽車營銷為主，對于這種班級的市場營銷教學來講，除了要遵循上面的原則外，更應注重聯系汽車這個載體。從接觸這門課開始就讓案例與汽車知識聯系起來，從而能夠直觀地讓學生了解汽車銷售過程中會應用到哪些市場營銷的技能。在講授市場營銷學的發展過程所涉及的成功案例是不勝枚舉的。例如在講授生產觀念時，講述福特汽車公司開發出了世界上第一條流水線，這一創舉使T型車產量共達到了1，500萬輛，締造了一個至今仍未被打破的世界記錄，福特先生為此被尊為“為世界裝上輪子”的人時，學生流露出來是羨慕的目光；當講述到生產觀念的局限性時，談到福特汽車公司由于老福特不能改變原來的營銷觀念，固守原來成熟的成功模式，不能適應消費者多變的需求，一味使用原來的營銷模式，不進行創新而被通用汽車公司迎頭趕上時，學生眼神中流露出來的是長久的遺憾。比如教師在講解“品牌策略”這一章節時，我們就可以選擇汽車方面的很多案例。如引用東風雪鐵龍“打造中國家轎第一品牌”的案例來講解肯定比選擇其他案例更能夠突出專業特性；再如可以采用我國一汽集團拋棄多品牌“捆綁銷售”的模式，實行“品牌專賣”的銷售模式，并取得了捷達、奧迪、解放、紅旗四大品牌車銷量的持續增長，從而使一汽汽車在同行業中率先突破了30萬輛大關的例子來講解汽車品牌策略。

總之，教師在《市場營銷》的教學過程中，不應隨意選擇案例，而應本著相關、真實、兼顧和富于時效性的原則，去選擇適當的教學案例來講解。對于汽車類學校的學生，教師可以把課堂設在汽車4S店，讓學生自己尋找市場營銷的理論原理是如何應用到汽車銷售過程中的。教師也可以讓汽車銷售顧問來校做報告，以此來彌補學生參與企業營銷活動少缺乏實踐經驗，對理論知識沒有形象化的認識的不足，增強學生學習的興趣，進一步增長學生的見識，培養學生思考的習慣，從而一定程度上起到提高學生專業素質，培養學生專業能力的作用。

參考文獻：

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