淺析馳名商標的反淡化保護

摘 要：隨著經濟全球化進程的加快，進一步加強對馳名商標的保護已成當務之急。馳名商標淡化是一種特殊商標侵權行為，它的表現形式多種多樣。它不僅侵害了馳名商標權利人的合法權益，而且擾亂了市場競爭秩序，損害了消費者和其它經營者的合法利益。因此，對其有反淡化保護的必要。

關鍵詞：馳名商標 淡化 反淡化

眾所周知，馳名商標（well-known trademark）是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的商標。①馳名商標蘊含著巨大的經濟價值，會給所有者帶來巨額的財富。因此，近年來，隨著經濟的迅猛發展，馳名商標的保護越來越受到知識產權法理論與實踐界的關注。馳名商標淡化作為侵害馳名商標的一種特殊表現形式，也逐漸引起人們的重視。本文擬就馳名商標的反淡化保護進行一些粗淺地探析，希望不至于有失偏頗。

一、馳名商標淡化概述

（一） 馳名商標淡化的概念界定

對于馳名商標淡化的界定，存在很多不同的觀點。美國1996年《聯邦商標反淡化法》將馳名商標淡化定義為：減少、削弱馳名商標或服務的識別性和顯著性能力的行為，不管在馳名商標所有人與他人之間是否存在競爭關系，或者存在混淆和誤解或欺騙的可能性。學者房芳認為，馳名商標淡化是未經馳名商標所有人許可，在不相同、不類似的商品上使用與馳名商標相同或類似的商標。學者蔡寶剛則認為，馳名商標淡化是指馳名商標顯著性及廣告效力的減弱，淡化了馳名商標在公眾中的形象。然而，這三種界定都只是涉及到了馳名商標淡化的部分特點，有失馳名商標淡化定義的科學性和完整性。

淡化（dilution）原意為“稀釋”，筆者認為，所謂馳名商標淡化，即為未經馳名商標所有人許可，在不相同、不類似的商品上使用與馳名商標相同或類似的商標，從而沖淡馳名商標與其核定商品或服務之間的特定聯系，削弱馳名商標識別性和顯著性的行為。

（二） 馳名商標淡化的表現形式

馳名商標主要有以下三種表現形式：

第一，弱化。弱化行為是一種典型的淡化行為，是指淡化行為人將馳名商標使用在與其標識的商品不相同、不類似的商品、服務或其他標識上，從而削弱該馳名商標與其原來所標志的商品或服務所代表的企業之間的聯系。由于馳名商標的所有者經營的商品或服務信譽卓著，具有較高的知名度，所以深得消費者信賴，并最終形成了一個相對穩定的消費群體，②破壞了馳名商標的顯著性，沖淡了商標與商品之間的獨特聯系，并最終損害了馳名商標的商業價值。比如說，如果“伊利”商標被使用在廁所的清潔劑、皮鞋、自行車等商品上，就會使該商標與乳業飲品的聯系變淡，久而久之公眾在看到“伊利”商標時就不會立即聯想到乳業飲品，從而削弱了該馳名商標的顯著性。

第二，丑化。丑化行為，是指行為人將與馳名商標相同或近似的商標用于對該馳名商標的信譽產生玷污、丑化或負效應的不同類商品或服務上的行為。丑化行為是行為人以一定的方式污損、丑化馳名商標，是一種比弱化行為更能嚴重損害馳名商標的內在價值的行為。比如，將“可口可樂”這一世界馳名的飲料商標用于除臭劑、農藥等商品上，久而久之，當人們提起“可口可樂”時，想到的就不是可口可樂的飲料，而是令人不愉快的農藥、除臭劑了。這種將與馳名商標相同或近似的商標用于其它不適當的商品上，進而導致該馳名商標在消費者心目中的形象被貶低、被丑化的行為，便是丑化行為。

第三，退化。退化行為，是指對商標的使用不當，使馳名商標成了商品的通用名稱，徹底喪失識別性，不再具有區別功能的行為。退化無疑是淡化行為中最嚴重的行為，因為在弱化和退化行為中，馳名商標所有人的權利雖然受到了損害，但是至少還是該商標的權利人，但是退化則使商標權利人完全喪失了自己曾經擁有的商標，而使商標進入了公有領域。如美國通用汽車公司“Jeep”商標的退化就是一個典型的案例。作為美國通用公司早期一款車型的著名商標“Jeep”，由于長期被用作越野車的通用名稱，使其喪失了商標的顯著性。③時至今日，很少有人知道它曾是通用汽車旗下的著名汽車商標。

二、我國馳名商標反淡化保護的必要性

（一）馳名商標淡化有重大的危害性

馳名商標不僅和一個國家、民族、地區的經濟利益緊密相聯，而且也和生產者、經營者、消費者的權利和利益緊密相聯。一旦馳名商標淡化，會給馳名商標權利人、消費者、其他競爭者造成很大損失。④

首先，馳名商標之所以“馳名”，一是因為馳名商標所標志的商品或服務質量上乘；二是馳名商標權利人花費了大量的精力，投入大量資金做廣告宣傳，逐漸使其商標具有影響力。但如果其他人未經許可就把權利人的馳名商標用在不同的商品或服務上，時間久了，原有的消費者就會喪失對該馳名商標所代表的特定商品的認同，給權利人造成不可估量的損失。

其次，淡化行為削弱了商標對特定商品的證明作用，進而損害消費者的利益。馳名商標被淡化后，消費者沒有能力去查明被淡化的馳名商標所代表的商品或服務與侵犯馳名商標權的商品或服務是否出于同一廠商、有無聯系，從而造成消費者的知情權受到損害。

最后，由于侵權人侵害的是馳名商標，所以就比同行業的其他競爭者有了更高的起點，占據了不該占據的不正當優勢地位，破壞了公平競爭秩序。這對于同行業的其他競爭者而言是不公平的，也不利于公平競爭。

（二）馳名商標反淡化保護已經成為一種國際趨勢

“淡化”理論肇始于20世紀20年代德國判例“奧道爾案”，后被美國學者繼承，并在法、日等國家的判例中被引用。1927年，弗朗克·I·斯科特在《哈佛法律評論》里發表了《商標保護的理論基礎》一文，正式把“淡化”界定為“通過把馳名商標用于非競爭性的商品上，以至逐漸消磨或分散其識別性，影響商標（或商號）在公眾中形象”。⑤從此，反淡化作為馳名商標保護的另一途徑，被多國學者采納并論證。

此后，淡化理論在司法實踐中得到了廣泛運用，并逐漸為許多國家的立法所采納。馳名商標的反淡化立法保護，在具體操作層面上世界各國并非一致。如美國就以單獨立法的模式——《聯邦商標反淡化法》來加以規制馳名商標淡化；希臘則用反不正當競爭法加以規制；而更多的國家如德國、法國等則將其納入商標法的規制范疇。而且，《與貿易有關的知識產權協議》（TRIPS）第16條第3項規定，只要馳名商標使用在不類似的商品或服務上會暗示改變該商品或服務與馳名商標所有人存在的某種聯系，從而使該商標所有人的利益可能因此受損，則禁止在與馳名商標所標識的商品、服務不類似的商品或服務中使用。TRIPS協議可謂是馳名商標反淡化保護國際條約的濫觴之作，它的出現標志著在國際條約層面上對馳名商標淡化法律規制的正式確立。綜上所述，明顯地，國際社會對馳名商標的反淡化保護是倍加重視的。

三、我國馳名商標的反淡化保護方面存在的問題

（一）我國馳名商標反淡化保護的立法缺漏

與國際社會相比，我國商標立法起步較晚，對馳名商標的保護更是如此，沒有專門的馳名商標反淡化法。雖然對馳名商標的反淡化保護在國家工商局頒布的《馳名商標認定和管理暫行規定》和《關于商標行政執法中若干問題的意見》中都有所體現。新修訂的《商標法》⑥雖然也引入了商標淡化理論，但其規定缺乏完整性。在商標淡化行為的性質、商標淡化行為的表現形式、法律后果的承擔等方面還存在立法上的空白。也正因為這樣，在司法實踐中，各地各級法院在受理、審理此類案件時，無法統一法律依據，評判理由和結果差距很大。這必然會造成理論上的混亂和在司法實踐中對馳名商標淡化行為法律評判后果上的混亂。而且因為大多數商標淡化行為人沒有得到應有的制裁，致使越來越多的馳名商標被淡化，造成了惡劣的社會影響。

（二）全社會對馳名商標的認識和重視程度不夠

在我國，從全社會的角度來看，人們對商標的保護意識還不強。企業甚至根本沒有認識到商標的重要性，直到他們的商標被他人淡化。而作為消費者，在思想和意識上也沒有關注商標問題。消費者只是習慣性地認定某一商標，但是對這個商標的真實性和可靠性卻從不關心。更有甚者，為了貪便宜、攀比、炫耀，故意去買假名牌，正是消費者的這些認識和行為，助長了馳名商標淡化行為。

四、馳名商標反淡化措施

（一）國家層面

如上所述，我國法律沒有關于馳名商標反淡化的明確規定。因此，必須完善馳名商標反淡化方面的立法，至于采取何種形式的立法模式來加以規制，筆者認為，可以在修訂《商標法》時在其中增加對馳名商標的相關內容如馳名商標淡化的侵權性質、表現形式、法律責任等做出相應的規定，以適應馳名商標保護的需要。同時，在執法過程中，我國的執法機關也應發揮其主動性，不僅要加強對馳名商標的認定、監督工作，還應注重宣傳商標法，指導企業商標工作，糾正違法行為等，相應地，就需要加強行政執法機構的建設，加強對工作人員的知識更新和培訓工作，提高執法人員的素質，從而提高行政執法機構的工作質量和辦事效率。司法機關應在審判中適時地、有針對性地提出司法建議。

（二）認識層面

企業應該增強消費者認牌購貨的意識、促進企業進行商標競爭。具體說來，企業可以通過以下途徑來實現：（1）加大商標的宣傳力度。企業可以以廣告的方式加大商標的宣傳，同時也可以在一些大的商場舉辦活動教授消費者如何辨別商標真偽。（2）增強消費者的法律保護意識。企業應該努力地和消費者之間建立起一種合作關系，這樣在消費者發現商標淡化行為時，會及時地反映給企業。同時，消費者本身也會利用法律知識保護自己的合法權利。

（三）馳名商標所有人層面

馳名商標是企業重要的無形資產。馳名商標淡化將給其帶來嚴重的損失，甚至可能是毀滅性的打擊。因此企業在面對形式多樣的商標淡化行為時，有必要建立起一整套嚴密的反淡化戰略來保護自己的馳名商標。首先，商標所有人必須重視商標注冊，對尚未注冊的商標及時注冊，使馳名商標得到擴大保護。因為我國《馳名商標認定和管理暫行規定》第二條規定：“本規定中的馳名商標，是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟悉的馳名商標。”其次，馳名商標所有人可以通過注冊聯合商標或防御商標來進行反淡化保護。聯合商標是指同一商標所有人在同一種或類似商品上注冊的若干近似的商標。這些商標中首先注冊的或者主要使用的為主商標，其余為聯合商標。防御商標則是較為知名的商標所有人在不同類別的商品或服務上注冊若干相同商標，主要使用的商標為主商標，其余皆為防御商標。我國商標法沒有防御商標的規定，但一些國際上的馳名商標，如“可口可樂”、“唐老鴨”、“米老鼠”等，都在我國注冊了幾乎所有種類商品的商標，構成了一套有力的防御商標體系，對馳名商標淡化的防止起到了一定的作用。第三，馳名商標所有人應盡可能將商標與企業名稱統一起來，不給潛在侵權人留下任何可能淡化馳名商標的余地。

注釋：

①劉春田.知識產權法［M］.中國人民出版社，2002：325.

②趙克，吳瑩迪.馳名商標淡化及反淡化保護［J］.河南公安高等專科學校學報，2006，（4）：78.

③陳素花.論馳名商標的反淡化保護［J］.南華大學學報（社會科學版），2006，（5）：52.

④王連峰.商標法［M］.法律出版社，2003：168.

⑤趙志泉.馳名商標之“淡化”及其規制研究［J］.上海交通大學學報（社科版），2002，(1)：45.

⑥《商標法》第十三條第二項規定：“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。”