關于職業學校推行品牌營銷的思考

摘要品牌立市，品牌亦可立校。職業學校品牌與企業商品品牌和高等教育品牌有許多不同點。職業學校的品牌營銷需要同時樹立職業教育與市場的觀念，面對高等教育的大眾化發展對職業學校的沖擊， 在求得生存與發展過程中的關鍵策略之一就是要樹立品牌意識并推行其品牌管理及營銷策略，發揮教育品牌的優勢與作用。

關鍵詞職業學校；品牌；營銷

早在20世紀80年代時，作為有限的教育資源之一的職業學校，在政府的大力支持下，學校不用愁招生，不用管就業，只要將學生培養成“又紅又?！本涂梢粤?。從90年代中期至今，中國教育發展風起云涌，高等教育高速度地跨入大眾化的發展階段，給職業教育帶來前所未有的挑戰、壓力和沖擊。建立職教品牌是職業學校進入市場，優化教育資源的必然選擇.，塑造職教品牌學校是一個系統工程， 是一個綜合因素的整體推進和持續不斷的努力過程，在這個過程中，教育質量是品牌的核心；一流教師是品牌的保障；優良的校園文化是品牌的根基；通暢的出口是品牌的驗證；同時品牌的塑造還離不開科學的形象傳播。

一、品牌營銷的內涵分析

所謂品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象，這就是品牌營銷。職業學校品牌是一種組織品牌，具有一般品牌的構成要素。職業教育是一個“人——人”系統，從事的是一種“通過人（教師）培養人（青少年學生）”的活動，不同于企業、醫院、商場、政府等組織。職業教育注重培養學生的動手能力，側重學生的職業化培養，培養目標是應用型人才。從教育市場化的角度來看，教育服務是教育的產品，是教育的核心。教育服務是商品，圍繞教育服務發生的供求雙方的交換關系形成了教育市場。在教育市場中交換雙方的主體是學校和學生。職業學校是教育服務的供給者，學生則是教育服務的消費者和需求者。由此可見，職業教育是最接近市場的教育，它的發展也要遵循市場經濟的規律。打造職業學校品牌必須借鑒現代企業的一些成功經驗，職業學校要生存、發展，必須重視塑造學校品牌，品牌是一種無形資產，甚至可以超過有形資產。

二、品牌營銷策略

（一）是強化職業學校品牌營銷意識

一個知名教育品牌的建立是長期積淀的結果，是一個持續不斷的努力過程，更是一個綜合因素的整體推進過程。是一個從品牌知名度提高到品牌美譽度，最后上升到品牌忠誠度的長期經營、循序漸進的過程。在辦學過程中，職業學校全體教職員工需要樹立幾種品牌意識：質量意識、服務意識、文化意識、營銷意識及危機意識等。

（二）是以企業需求為出發點，結合學校自身實際，開設特色職業學校的專業課程

專業課程必須圍繞企業需求來開設。專業人才的培養主要是通過課程教學來實現的。課程的開設偏離了社會企業生產對人才的需求，只是紙上談兵，培養出來的學生一定無法與社會現實，與企業需求，與就業崗位接軌。因此，隨著社會企業用人需求的不斷變化，隨著市場的需求，課程的開設要有前瞻性和靈活性，要隨著社會人才需要變化而變化。為了使職業學校教育更具有特色，一定要高度重視課程的研發，成立課程研發機構，根據市場走向靈活調整課程，編寫校本教材。同時創建核心課程和精品課程，更有利于打造特色品牌專業。

（三）是要高度重視學校的產品質量

質量是品牌的核心。品牌質量應該是產品質量和消費者心中感受的質量（服務質量）二者的有機結合。與企業有形產品相比，職業學校作為教育服務組織，其品牌質量包括教育服務質量和社會用人單位與家長學生感受到的質量。職業學校的品牌質量，主要來自于優秀的學生、教師和學校領導。他們是學校品牌現象的內在表現，學校品牌現象的成功與否，最終取決于學校產品質量——是否能提供優質服務。這種服務品牌，更是一種服務創新品牌。它不僅要求教師將新的知識與技能教給學生，更要求通過創新教學方法培養學生的創新意識和能力。為社會提供優質服務，強化品牌實力，樹立品牌優勢，這就抓住了品牌形象的根本。

職業教育發展初期，師資隊伍靠調人、轉專業、外聘來維持教學；缺乏資金與實驗實習條件，培養出來的學生往往對專業一知半解，缺乏動手能力，難以滿足企業的需求；職業學校的管理，教學模式嚴重脫離企業實踐，仍然用普通中學升學的理念來指導職業教育，靠基礎教育模式來辦職業教育，使職業教育長期徘徊不前，一度失去了社會、家長和企業的信任。近年來，我國職業教育形勢發生了根本的變化，社會對職業教育越來越重視，政策、資金逐步到位，為職業教育發展提供了良好的環境，職業學校有形資產在快速增值，無形資產即品牌形象也應迅速增值，職業學校的校長要高度重視品牌形象對有形資產增值的促進作用。

（四）是大力發展面向農村的職業教育是今后職業教育品牌發展的新方向，走“品牌創新”之路

從解決“三農”問題入手，綜合研究農村職業教育，農村教育和農村職業教育離不開農村、農業和農民，但又不能局限于農業。在農村城市化大潮中，我們更多的農民要成為市民，農村青少年無須都去當農民，但是應鼓勵和扶持有志者在農村創業?，F在的農村職業技術教育仍然需要改進，職業教育的課程、教材要注重“實際、實用、實效”，編出圖文并茂、通俗易懂、農村居民喜聞樂見的教材，文字教材還要配以聲像教材，才能培養出農村各種實用人才。農民教育中采用農民切身經驗介紹的方法更有實效，容易打動農民的心，開展各種從業農民和農村勞動力轉移培訓品牌項目，并納入制度化、規范化管理的軌道。從而造就出一批批“可以為師”的新一代農民，為農業農村發展提供強有力的保障。

（五）是重視學校品牌的管理

品牌管理在學校管理的全過程都要予以高度重視，要不斷通過各種手段提高學校品牌美譽度。要有良好的學校文化和一流的教師隊伍，在社會上打響品牌，使更多的企業、家長、學生認可，認可選擇自己的學校。

一是建設優良的校園文化，是品牌的根基。

校園文化是學校品牌的靈魂，是一個學校的主流理念和主流行為方式的綜合表現。若品牌沒有了靈魂，也就失去了生命力。建設校園文化涉及學校的方方面面，從學校的宗旨精神、經營理念到學校的規章制度，從員工的行為準則、形象標準到學校的條件環境，無不滲透著學校的文化內涵。在社會不斷進步、市場競爭日趨激烈的今天，全力打造具有鮮明個性、凝聚全員、提升學校核心競爭力的高品質校園文化，是學校保持持久競爭力的不竭動力之所在，使學校品牌特色更加鮮明，才能牢固樹立品牌的地位。

二是創建一支高素質、不斷創新的教師隊伍，是品牌的保障。

幾十年打造一個品牌形象，確實來之不易。創業難，守業更難。一個品牌如果經營不善，垮下來很容易的。品牌保護是一個艱巨漫長的工作，需要全社會、政府、家長、學生、學校終身來做。而一流的教師是維護品牌的核心支柱，教師的敬業精神、學識水平、師德修養、人際關系、儀表儀態乃至言談舉止，都從不同角度影響學校品牌質量。因此，培養和引進高素質教師，走“名牌教師”之路，是重中之重。

（六）是加強職業學校品牌的形象宣傳，擴大社會影響力

廣告宣傳對建立和鞏固品牌形象有巨大的作用，在品牌戰略中占有非常重要的地位。職業學校應通過廣告宣傳和參加社會公益活動，將自身辦學理念、辦學特色、教學質量、教育服務信息傳遞給用人單位與家長、學生，塑造獨特的品牌形象，提升品牌的忠誠度。職業學校校長要善于造勢，把本校的活動與社會大形勢結合起來，與社會關注的熱點結合起來，每舉辦一次活動，要讓它的社會價值得到充分的開發，讓廣大媒體有看頭，有寫頭。學校品牌形象才穩定，各項工作才蒸蒸日上。

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