關(guān)注兒童廣告的社會(huì)責(zé)任

兒童時(shí)期是一個(gè)人心智發(fā)育尚不健全的時(shí)期，他們還不具備獨(dú)立的判斷力，自我防御能力弱，容易接受并確信媒體信息，因此兒童廣告對(duì)兒童具有強(qiáng)大的推銷力，也對(duì)兒童心理、生理的健康發(fā)展產(chǎn)生多樣化的影響，因此，對(duì)兒童廣告的社會(huì)責(zé)任應(yīng)給予特別關(guān)注。

通常廣告效果評(píng)價(jià)用心理效果、銷售效果和行為效果三個(gè)方面的指標(biāo)，同樣，在分析兒童廣告的社會(huì)責(zé)任時(shí)，筆者也從三個(gè)方面進(jìn)行，即兒童廣告對(duì)兒童道德觀念的影響、對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響以及對(duì)兒童日常行為的影響。

廣告對(duì)兒童道德觀念形成的影響

兒童時(shí)期是兒童道德觀念形成的關(guān)鍵時(shí)期，兒童廣告中傳遞的不良道德觀念不利于兒童良好道德觀念的形成，以下現(xiàn)象值得警惕。

強(qiáng)化“小皇帝”意識(shí)。獨(dú)占意識(shí)。目前我國兒童中獨(dú)生子女越來越多，容易在過分溺愛的環(huán)境中成長(zhǎng)，都稱獨(dú)生子女是“小皇帝”，這種特定的環(huán)境不利于兒童的心理健康。

由于獨(dú)生子女本來就有自我中心意識(shí)，不知分享與合作，而兒童電視廣告中還有很多強(qiáng)化著兒童強(qiáng)烈的獨(dú)占意識(shí)畫面。如某奶制品的電視廣告，畫面上是一個(gè)可愛的孩子正津津有味地吃著雪糕，這時(shí)響起畫外音：“……有那么好吃嗎?”孩子答曰：“不信你嘗嘗。”并將手中的食品遞過去，可馬上又縮了回來送入自己的口中。這則廣告?zhèn)鬟_(dá)了此種食品好吃的信息，但同時(shí)孩子們還可以從中讀出另一種信息：好東西要獨(dú)占、獨(dú)享。在中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)中，歷來強(qiáng)調(diào)“先人后己”，人們?cè)诮逃⒆訒r(shí)常常講“孔融讓梨”，但此廣告反其道而行之，其價(jià)值取向應(yīng)引起反思。

霸道。獨(dú)生子女本來就被稱為“小皇帝”，某些廣告更強(qiáng)化這種意識(shí)。廣告中常有這樣的鏡頭，兒童大聲叫喊“我要喝……我要吃……”如果得不到滿足，就坐在地上撒嬌耍賴，于是父母只好趕緊順從地說“好好好，現(xiàn)在就去給你買”，兒童如愿以償，破涕為笑，一副刁蠻霸道的樣子。

人際關(guān)系的負(fù)面誘導(dǎo)。成人化傾向的影響。兒童電視廣告中以成人形象對(duì)兒童影響很大，兒童的道德判斷能力常常受其左右。因?yàn)閮和娨晱V告中的成人權(quán)威常是家長(zhǎng)、老師、專家、明星等社會(huì)推崇的兒童榜樣，當(dāng)他們以教育、勸服的口吻來引導(dǎo)兒童時(shí)，推銷價(jià)值事半功倍。以下是其中的一些表現(xiàn)：一是成人化的人際交往價(jià)值觀，如請(qǐng)客送禮、拉關(guān)系、走后門，通過物質(zhì)的交往去獲取利益和友誼，兒童電視廣告中也在表現(xiàn)著這些成人世界庸俗的東西，如“送爸爸，送媽媽，送老師，送朋友……”，反反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)著送禮要送×××。二是成人化的異性交往價(jià)值觀，如“旺旺”黑白配中的小女孩小男孩玩猜拳的游戲，還大叫“黑白配，男生女生配”，如挑豆中的“我也要挑豆”，過早地在廣告中突出性別意識(shí)和男女感情。三是將兒童作成人化描述，如女孩涂著口紅、戴著首飾，男孩則留奇特發(fā)型、吹口哨、身著奇異服裝等。這些畫面利用孩子的純真，很是“搞笑”，卻不利于兒童的心理健康發(fā)展。

兒童模特形象的影響。電視中兒童模特形象對(duì)兒童也有很大影響。兒童電視廣告中常以一群兒童充當(dāng)主角，他們往往成為兒童的“觀念指導(dǎo)者”，因?yàn)閮和菀桩a(chǎn)生模仿心理，他們依照電視機(jī)中兒童的各種言行舉止來評(píng)判自己的現(xiàn)實(shí)生活和行為，這將極大地影響他們的道德判斷。

兒童同伴群在兒童電視廣告中的人際關(guān)系判斷引導(dǎo)中存在著以下消極影響：一是讓兒童愛慕虛榮，互相攀比。廣告中的孩子反復(fù)強(qiáng)調(diào)說“我只要××牛奶”。雖然廣告中所要表現(xiàn)的是品牌，以證明××牛奶才是真正的好牛奶，但兒童卻越來越看重這表面的虛榮，深怕自己不如別人，常常通過學(xué)習(xí)廣告中兒童的選擇來相互攀比。二是通過權(quán)威形象的肯定對(duì)兒童進(jìn)行了不正當(dāng)?shù)男睦砑?lì)。如當(dāng)所有的小朋友都拿出高露潔，異口同聲地回答“我們都用××潔”，還得到了××教授的贊許時(shí)，正盯著電視機(jī)屏幕的兒童們不能不受到鼓勵(lì)，他們也想和電視機(jī)里的孩子們一樣受到老師的表揚(yáng)。

逃避現(xiàn)實(shí)。有的廣告利用食品、飲料的宣傳引誘孩子們逃避現(xiàn)實(shí)，鼓勵(lì)他們說，你吃下這個(gè)，或喝下那個(gè)，你就沒有煩惱了。廣告表現(xiàn)也極為夸張，心情的好轉(zhuǎn)、表情的變化往往在瞬間完成。比如，有的兒童電視廣告中宣傳兒童遇到的挫折與困難是因?yàn)闆]有消費(fèi)某一產(chǎn)品，一旦消費(fèi)了這一產(chǎn)品，一切將迎刃而解。我們且不去追究這些產(chǎn)品是否真能解決問題、有無欺騙兒童之嫌，這種片面單因素的歸因宣傳導(dǎo)致兒童不能夠勇敢地去面對(duì)困難與挫折，不能夠?qū)щy與挫折進(jìn)行正確歸因，認(rèn)為挫折與困難都是外部原因引起的，與自身努力沒有關(guān)系，逃避了自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。

廣告對(duì)兒童消費(fèi)行為的不良影響

奉行拜物主義。廣告中層出不窮的新產(chǎn)品刺激兒童的持續(xù)消費(fèi)。每天的電視廣告中，各種各樣的兒童產(chǎn)品以新奇刺激的面目出現(xiàn)，廣告中那令兒童歡喜的廣告形象，常常激起兒童強(qiáng)烈的物質(zhì)占有欲，因此每當(dāng)有新的兒童用品面市并通過廣告?zhèn)鬟f出這個(gè)信息時(shí)，兒童急切地希望去獲得這種新產(chǎn)品，去取代先前也是同樣喜愛的產(chǎn)品。消費(fèi)與滿足成為時(shí)尚與品位的象征，而勤儉有節(jié)制的美德則被鄙視與唾棄。

在兒童電視廣告中過多地傳播這種只有消費(fèi)新的產(chǎn)品才有快樂的觀念就會(huì)誤導(dǎo)兒童在物質(zhì)上過分地喜新厭舊，追逐新產(chǎn)品，一代又一代的新產(chǎn)品不斷地推陳出新，強(qiáng)化著兒童更新?lián)Q代、追求新鮮，產(chǎn)生喜新厭舊的需要與想法。在兒童看來，隨著這種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，去嘗試它們是天經(jīng)地義的事情，久而久之就會(huì)養(yǎng)成喜新厭舊、鋪張浪費(fèi)的不良習(xí)慣。

把物質(zhì)消費(fèi)看作是獲得快樂和滿足的唯一途徑。一些兒童電視廣告向兒童傳達(dá)著一個(gè)觀念：要想快樂和滿足，唯一的途徑就是去購買和消費(fèi)廣告所宣傳的商品。在廣告中過多地表現(xiàn)兒童消費(fèi)某種產(chǎn)品后的極度滿足，暗示消費(fèi)可以帶來快樂，物質(zhì)滿足完全可以填補(bǔ)精神需求，讓兒童覺得消費(fèi)這些產(chǎn)品是人生最快樂甚至是唯一快樂的事情，弱化對(duì)兒童精神世界的引導(dǎo)。

物化家庭成員關(guān)系。兒童電視廣告中過度的物欲宣傳，將有可能誘導(dǎo)孩子形成以是否滿足其物質(zhì)需求來衡量家庭成員好壞的觀念，滿足其物質(zhì)需求就是好爸爸、好媽媽，不滿足其物質(zhì)需求就是壞爸爸、壞媽媽。兒童廣告中一些表現(xiàn)父母與子女親情的鏡頭，子女流露的滿足與歡樂往往是建立在父母給予一定的物質(zhì)或是精神享受的基礎(chǔ)上，這無疑給電視機(jī)前的兒童一個(gè)暗示，維系家庭成員感情的紐帶變成了物質(zhì)需求的滿足。

兒童廣告的行為誤導(dǎo)

危險(xiǎn)行為模仿。有些廣告為吸引注意，刻意突出模特的瀟灑動(dòng)作，一些不安全的動(dòng)作引起兒童的無限神往，毫不顧及后果地親身實(shí)踐，最終鑄成大錯(cuò)，甚至危及生命。事實(shí)上，早已經(jīng)有血的教訓(xùn)觸目驚心地警示著后人。可口可樂的一個(gè)電視廣告片——一名年輕人腳縛彈性繩索從高高的懸崖上跳下，準(zhǔn)確地從崖下一輛卡車上抓起一瓶可口可樂——導(dǎo)致兩名印度兒童模仿，最后都不幸身亡，可口可樂印度分公司只得停止播放這個(gè)電視廣告。

語言誤導(dǎo)。“惡搞”語言。漢語言文字具有獨(dú)特的特點(diǎn)和魅力，許多廣告人都喜歡在廣告的語言文字上下工夫。一時(shí)間，借用、改用成語、俗語作為廣告詞的做法大行其道、蔚然成風(fēng)，諸如“默默無蚊的奉獻(xiàn)”、“咳不容緩”、“鶴立衣群”等。雖然這些廣告并非專為兒童而做，但它在耳濡目染之間，對(duì)兒童造成的誤導(dǎo)仍然不可忽視，使兒童在廣告用語和老師教的成語之間不知所措，由此造成我國社會(huì)文化生活中異常尷尬的局面：一方面，各級(jí)語委、各級(jí)學(xué)校花費(fèi)很大的力氣來規(guī)范人們的日常用語、用字；另一方面，大量的廣告卻又在廣泛傳播錯(cuò)誤的用法。這對(duì)正處于學(xué)習(xí)階段、缺乏一定鑒別能力的兒童來說，如此混亂的語言環(huán)境只會(huì)給他們的學(xué)習(xí)帶來干擾、制造障礙。

成人化的語言價(jià)值觀。由于兒童具有很強(qiáng)的語言模仿能力，廣告中的一些語言容易被他們記住；又由于兒童在語言發(fā)展的過程中，是以類比推理的模式不斷發(fā)展各種語言規(guī)則的，并力圖在類似的環(huán)境中運(yùn)用這種新表達(dá)，因此兒童電視廣告中的廣告詞“送給你的丈母娘”，兒童在現(xiàn)實(shí)生活中就把它變化成“去問你的丈母娘”、“告訴你的丈母娘”等，影響了兒童對(duì)長(zhǎng)輩應(yīng)有的尊敬。

（作者單位：河南商業(yè)高等專科學(xué)校）

編校：鄭 艷