論免費報紙的經營策略

報紙作為歷史最悠久的信息載體之一，如今正面臨著新的生存和發展難題。降價、擴版、促銷……一輪又一輪的報業營銷戰硝煙四起，各報業集團使出渾身解數爭奪讀者，以謀求新的發展契機。正是在這樣的大環境下，免費報紙這個不算新鮮的媒介形式以一種嶄新的姿態加入了市場競爭的行列，免費取閱，不計成本。那么，與傳統收費報紙相比，免費報紙的特點是什么?免費報紙又將給傳統報業帶來怎樣的沖擊?免費報紙在生存壓力和內容質量之間如何平衡?

英國是現代報業的發源地，也是報業競爭最激烈的市場之一①。本文將通過對目前世界上最大的免費報紙——英國《地鐵報》的經營案例分析，探討當前報業產品的“生存之本”和“生存之道”，并對上述問題做出逐一解答，以期對我國目前免費報紙市場的經營提出一些實踐性意見。

規模經濟的扶持—— 4年不盈利的創業階段

去過英國的人應該對《地鐵報》不陌生，在英國各大城市的地鐵、車站、機場、公交車、酒店等公共設施中隨處都可以看到這份報紙，免費取閱，非常方便。

《地鐵報》創辦初期，每天印刷10萬份，根本就供不應求。經過近10年的苦心經營，聯合報業集團不斷增加印量，目前的發行量達到130萬份，已成長為當今世界上最大的免費報紙和英國第四大報紙②。然而值得注意的是：在迅速占領英國各大城市公交網絡的最初4年，這份報紙一直沒有盈利。背靠聯合報業集團這棵大樹，《地鐵報》不計成本，迅速擴張。在投入1500萬英鎊創辦之后，集團每年投入2500萬～3000萬英鎊的制作和經營成本以保證其以優良的產品開拓出一方新的市場領域。在同行們還在收費報紙領域殘酷廝殺的時候，《地鐵報》瞄準了每日乘坐公共交通工具的通勤人群，精心打造了一份可以在上班途中就能閱讀完的報紙，并且將報紙擺放到人們方便取閱的各地鐵站、公交車和火車站里，使這份免費報紙成為英國人上班途中必不可少的精神食糧。

正是最初4年對市場不計成本地精心培育，使《地鐵報》成長為英國免費報紙的龍頭老大，以巨大的發行量引起了廣告商對這份報紙的關注。2003年，該報廣告收入4500萬英鎊，凈利潤150萬英鎊，聯合報業集團對《地鐵報》的品牌扶持首次得到回報。根據聯合報業集團2007年的年度報告數據，《地鐵報》的常規讀者群目前已經達到220萬人次/天，這一龐大的固定讀者群為報紙的生存奠定了穩固的盈利基礎。

免費報紙的盈利模式——英國《地鐵報》生存之本和生存之道

生存之本：

精準定位——一份介于“大報”和“小報”之間的報紙。《地鐵報》精準定位表現為其獨特的發行時間、發行渠道、發行對象的選擇。它是在最合適的時間、最合適的地點將報紙送到目標讀者手中，免費報紙這種經營思想與傳統付費報紙是有很大差異的。免費報紙鎖定的目標讀者是家中不訂報、每日乘地鐵上班、年輕而愛時髦的白領上班族。這些免費報紙的讀者，正是傳統大報想方設法都無法吸引的讀者。這批年齡在25到35歲之間城市人的“眼球”，對于廣告商來講可謂價值連城。

英國傳統本土的收費報紙主要分為兩大類：一種是“大報”，報紙紙張較大，內容多以政治、環境、科技發展等嚴肅話題為主，整體上文字較多，價格在70～85便士(10～12元人民幣)之間，受眾多為受過高等教育、年齡階層偏大的人群，像《獨立報》、《衛報》就屬于這個類型；另一種是“小報”，報紙紙張只有“大報”的一半，報道內容一般以娛樂新聞、奇聞軼事為主，整體上圖片較多，價格在20便士(約3元人民幣)左右，主要閱讀者是社會中的藍領階層，最具代表性的報紙是《太陽報》、《每日郵報》等。《地鐵報》從紙張大小上看是一份“小報”，版數比一般“小報”少一些，每周一、二、四出56版，其余時間出40版。而且為了方便讀者在顛簸的交通工具上閱讀，每份《地鐵報》都從中縫用訂書釘釘住。針對目標讀者生活節奏較快、對信息的需求量較大的特點，《地鐵報》的內容以信息為主，除新聞板塊外，還設有體育、經濟、健康、時尚、飲食、生活等專欄，總體上涉及英國都市主流生活的方方面面，取材比較嚴肅。雖然是一份全彩報紙，但從總體上看《地鐵報》的用色跟“大報”一樣比較謹慎，主色調為藍色，標題則基本上以黑色為主，不像一般的“小報”給人以濃艷繁雜之感。

20分鐘閱讀——“速讀時代”的閱讀習慣。《地鐵報》的目標讀者群，是那些奔波于上班途中的通勤者。因此，報紙刊載的一切內容都是符合這個人群在短時間內的閱讀習慣的。從總體上看，《地鐵報》是一份信息豐富、編排專業、服務性極強的報紙。一報在手，當天的國際國內大事基本上全知道。為了適應通勤者的閱讀習慣，該報所有的文章一般不超過400個單詞。可以說，正是《地鐵報》符合現代都市生活節奏的編排，為讀者創造了一個“速讀”的閱讀習慣，使這些原本在公共交通工具上無所事事的人群有了一份精神食糧。

內容為本——免費取閱且優質的產品。不同于以往失敗的免費報紙，《地鐵報》不僅是免費的，而且是優質的。隸屬于聯合報業集團的《地鐵報》從來不使用集團內其他報紙的稿件。在倫敦的總部，有100余名專業采編人員專門負責標志內容的創作和編排，此外還有40名采編人員在各地區板塊工作。有了這樣一支高度專業化的采編團隊，《地鐵報》才能以優質的面貌呈現在讀者面前。讀者們可以從這份報紙中獲得他們需要的信息，體驗最新的流行時尚，而這一切僅僅在上班途中短短的20分鐘左右就可以輕易完成。

生存之道：

授權經營，資源共享。在倫敦，《地鐵報》完全由聯合報業集團擁有、經營。而在其他城市，聯合報業集團采取的是一種授權經營的合作模式。在各地區版，他們和三一鏡報、約翰遜新聞等地區性報紙集團進行合作。合作方法是：《地鐵報》提供品牌，提供市場支持，報紙上所有的陳列廣告由他們做；地方可以賣報紙上的分類廣告和少量的陳列廣告，條件是他們負責當地《地鐵報》的印刷和發行。作為交易的一部分，《地鐵報》還在全國性陳列廣告收入中給地方一定的百分比分成，但比例不高③。通過這種合作方式，《地鐵報》就得以在全國出版。因為在初創時期，首要目的就是盡快讓《地鐵報》出現在各個城市，那么最快的方法就是和這些地區性競爭者做交易。靠著這種現代經營模式，聯合報業集團在英國的免費報紙市場迅速跑馬圈地，目前已在倫敦、卡迪夫、曼徹斯特等16個城市發行。這些城市中的合作者利用《地鐵報》的品牌資源，獲得了當地分類廣告的收益。而《地鐵報》也依靠這些地方性合作者在當地報業的影響和開拓市場的執行能力，以最低的成本在最短時間內拓展了市場范圍，增加了保值品牌的含金量，同時也將這些潛在的競爭者聯合為盟友，實現資源共享、化敵為友，可謂一箭雙雕。

無孔不入的發行網絡。大量研究和實例證明，一份免費報紙能否成功，發行網絡至關重要。再好的報紙如果送不出去，也就成了一堆廢紙。聯合報業集團首先選擇地鐵作為《地鐵報》的發行主渠道，自有其道理。《地鐵報》在創建之初能夠迅速站穩腳跟，有一個不可忽視的前提：聯合報業集團搶先與倫敦地鐵公司和各大火車站簽了合約，取得了在地鐵站和火車站里賣報的獨家權利，從而建立起一個完善的發行網絡。

概念先行的廣告銷售。作為一份免費報紙，廣告是《地鐵報》唯一的收入。因為報紙所吸引的是以往傳統收費報紙遺漏掉的讀者群體，《地鐵報》的廣告營銷策略也將重點放在了販賣“都市人”這個概念上，即報紙的讀者群是每天匆匆忙忙在都市里上班的人，而閱讀《地鐵報》已成為這個人群每天上班途中必不可少的一個習慣，《地鐵報》的核心價值就是“都市人”早間閱讀的習慣。換言之，如果沒有《地鐵報》，“都市人”的生活方式就是不完整的。這樣的概念一經提出，就牢牢地吸引住了廣告商。《地鐵報》在不知不覺中已經融入了“都市人”生活中，那么廣告商可以將自己的產品信息借助這個過程不知不覺地植入讀者的注意力當中。因此，由《地鐵報》通過報紙創造出來的生活概念就轉換成為盈利的產品。

結語

在傳播實踐中，受眾之于媒體的兩類忠誠度有時是統一的，有時則是分離的。如果受眾對于某個媒體的行為忠誠度高于其情感忠誠度，表明該媒體對于受眾的凝聚力主要是由于獲得的方便性所造成的，英國《地鐵報》的成功之處正是由于契合了通勤讀者的生活習慣，使上班途中的閱讀變得方便起來。《地鐵報》包含觀念、編輯和受眾這三個因素，然后通過銷售隊伍和營銷隊伍把這些受眾的價值轉化給廣告客戶，這些因素結合在一起，造就了這份報紙的成功。因此，《地鐵報》的成功模式引起了廣泛的關注，其形式和內容也被不斷地復制后出現在世界各地的城市交通網絡里。

在中國，地鐵報于6年前成功打入香港。目前，在北京、上海、廣州、南京4座城市均有自己的地鐵報，而沈陽、西安、重慶等城市的地鐵報也正在籌辦之中。隨著城市軌道交通的發展，地鐵報將逐漸成為一種新興的主流報紙業態，成為當代都市生活中必不可少的一道風景。

注 釋：

①③唐亞明：《走進英國大報》，南方日報出版社，2004年版，第296頁、第297頁。

②《地鐵報》，www．metro．co．uk／aboutus。

（作者單位：天津師范大學新聞學院）

編校：鄭 艷