論數字時代傳統媒體的創新

隨著新的傳播媒介和傳播技術的出現，各種各樣的網絡媒體、移動媒體以及框架媒體等新的媒介形式鋪天蓋地；數字時代，人們對信息的需求越來越多，對信息服務的質量要求也越來越高。在這種情況下，以前傳統媒體的非競爭對手加入到傳媒業的戰場和競爭中來。在這種競爭日趨激烈的新形勢下，傳統媒體的創新顯得尤為重要。

創新是一個非常古老的詞，在英文中，Innovation(創新)一詞，起源于拉丁語，它的原意有三層含義，第一，更新；第二，創造新的東西；第三，改變。創新作為一種理論，是20世紀的事情，由美國哈佛大學教授熊彼特，在1912年第一次把創新引入到經濟領域。他認為創新就是要建立一種生產函數，實現生產要素的從未有過的組合。我認為，傳統媒體的創新必須從以下五個方面著手。

傳統媒體的創意設計創新

傳統媒體的創意設計，是一種藍圖式的、規劃式的設計，從某種程度上也可以把這種設計看成是一個規劃與論證的過程。符合受眾需求、創新設計思路，是這一創意過程中恒定的真理。不符合受眾需求，再新鮮也沒用；符合受眾需求，卻缺乏創新活力，就會導致產品懈怠。這個例子至少有兩方面值得我們認真借鑒。第一，西方媒體在進行產品設計時的嚴謹態度。報紙讀者結構老化，這是不爭的事實。怎樣爭取年輕讀者?是不是“我們認為”年輕讀者喜歡的內容，年輕讀者就一定喜歡?在對這些問題進行論證時，我們習慣于在會議室里爭得面紅耳赤，習慣于絞盡腦汁冥思苦想，卻始終不習慣去調查、去測試。第二，產品的創意、產品的設計要實事求是，結合實際。傳統媒體的創意設計，要根據自身情況、市場情況確定大致的方向，不能緣木求魚。比如，報紙的問題是老年讀者多、青年讀者少，我們的創意設計也要朝著這個方向努力，而不是相反。

傳統媒體的內容創新

翻開同一地方的報紙，人們不難發現，不少新聞似曾相識，但就同一新聞事件的報道，不同的報紙又各有所長。這種新聞報道的“無聲競爭”，實際上是新聞策劃這只“看不見的手”在發揮著決定作用。

比如作為內容供貨商的紙媒，有一個最關鍵的問題是我們無法回避的，即通過原創新聞、本地新聞在媒體的立體競爭中殺出一條血路；而原創新聞如何保持自主創新能力、如何提高創意水平，又是傳統媒體最為困惑的一個話題，因為它的可復制性太強了。既然原創新聞的軟肋在于它的可復制性，其創意設計也只有從這個角度入手。第一，尋求具有壟斷性、不可復制的策劃題材。第二，進行與讀者的互動設計，增強讀者的話語意識。如何體現讀者的話語權，防止媒體的“話語暴力”，也是報紙內容供應上的一個努力方向。第三，報道方式創新。這也是一個可以拓展開的話題，比如，有的媒體倡導“一站式報道”，把新聞資源一次性吃光嚼爛，不給對手介入的機會；有的媒體善于從不同的角度審視同一題材等。從新聞報道來說，就是要重視抓獨家報道和對新聞事件的深入解讀。隨著社會對信息需求的不斷變化，那種單純印證某一政策和單一告知式的新聞報道，已經不能滿足讀者需要，廣大知識分子不僅要知道發生了什么，而且要了解為什么發生、有什么意義。這就要求我們在傳播信息的同時解讀信息，滿足人們的社會決策需要。比如，2005年我國進行人民幣匯率改革，人民幣匯率不再單一盯住美元。傳統媒體就要對信息進行深度加工，告訴讀者人民幣為什么升值，人民幣升值對國家、對企業、對進出口、對老百姓有什么利和弊。

傳統媒體的服務創新

大家知道，我們正在邁入一個全新的體驗經濟時代。在傳播新聞時，不僅要告知，而且要服務，要千方百計滿足廣大知識分子追求新體驗的個性化多元化需求。

服務讀者，首先要加強與讀者的互動。編輯記者要經常深入到讀者中去，通過召開座談會、問卷調查、網上交流等多種形式，廣泛聽取意見，了解廣大知識分子在想什么、做什么，了解他們喜歡什么、愛看什么，了解他們有什么苦惱和困惑，從而有針對性地調整辦報思路，不斷滿足各類讀者的閱讀需要，讓他們喜聞樂見。

服務讀者，還要下工夫搞好解疑釋惑。比如，一年一度的高考，是涉及廣大考生、家長的一件大事，也是社會關注的一個熱點，我們要為考生填報志愿提供指導，要請有關專家為他們減輕心理壓力、克服焦慮情緒，輕松迎考。還有，在大學生戀愛交友、勤工助學、找工作、出國留學，知識分子休閑娛樂、養生保健、求醫問藥、假日旅游、家庭理財等方面，我們都可以為他們提供積極而有效的咨詢服務。

傳統媒體的版式創新

版式是傳統媒體突出特色的一個重要方面，傳統媒體要堅持內容形式相統一的原則，進一步改進創新版式，探索形成莊重大方、清新疏朗的版式風格。比如，從目前情況看，黨報、行業報等紙媒體的版式與都市報相比，還有一定差距，存在的問題主要是版面呆板，標題過長過硬，不生動、不抓人。現在都市報大多實現了專業人員統一設計版面，而黨報、行業報基本維持傳統媒體的編輯畫版。要創造條件，盡快實現專業人員設計版面，這不僅有利于統一版面風格，而且能夠讓版面真正“活”起來，大大增強視覺沖擊力。

傳統媒體的營銷創新

營銷創新對傳統媒體體制下的媒體而言，似乎是最為緊迫的，對很多報社來說，一位優秀的經濟師可能要比名編輯、名記者更緊俏。解放日報報業集團在2005年年初分析了宏觀經濟形勢后，預計下半年人民幣可能升值、進口紙可能價格下跌，因此采取了“一次定量、兩次定價”的辦法，即紙張定量后下半年再定價。下半年紙張果然隨人民幣升值而落價，集團為此節約支出超過700萬元。營銷創意方面，湖南衛視“超級女聲”可以成為媒體學習的榜樣。

參考文獻：

1.趙金：《創新，傳統媒體激發活力的源泉》，《青年記者》，2007(16)。

2.邵培仁：《論流媒體時代的挑戰與電視生存》，《浙江傳媒學院學報》，2004(1)。

3.梁圖強：《傳統媒體必須開創新路》，《經濟日報》，2006年4月27日。

（作者單位：廣東省惠州日報社）

編校：楊彩霞