簡析網(wǎng)絡(luò)的新聞宣傳與管理

如今，我們已進入以全球傳播為重要特征的信息時代。衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高新科技構(gòu)成了全球傳播的技術(shù)平臺，這些技術(shù)本身所具備的開放交互的特征也在沖擊著舊有的信息傳播和管理系統(tǒng)，使我國原有的一套新聞宣傳和管理經(jīng)驗在新技術(shù)、新環(huán)境下難以繼續(xù)發(fā)揮作用。歷史的教訓(xùn)也清楚地表明，新聞宣傳和輿論導(dǎo)向工作，關(guān)系到國家的繁榮穩(wěn)定和執(zhí)政黨的生死存亡，絕不能掉以輕心。我們絕不能因為新技術(shù)帶來的管理難度、新的傳播環(huán)境帶來的巨大壓力而放棄互聯(lián)網(wǎng)這片宣傳陣地，而是應(yīng)該加緊研究，吃透形勢，采取和時代、環(huán)境相適應(yīng)的新的新聞宣傳和管理策略，打造網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主渠道，把握網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

在思想上要與時俱進，各級新聞宣傳和管理部門要認識到在新的形勢下媒體功能發(fā)生的轉(zhuǎn)變，媒體的主要功能不再僅僅是作為黨和政府的一個重要部門指導(dǎo)工作，而是作為社會信息系統(tǒng)的一個重要組成部分，起到監(jiān)測環(huán)境、溝通信息的作用。媒體應(yīng)提供關(guān)于外部世界的各種信息，發(fā)揮傳播媒介監(jiān)測環(huán)境的社會功能，充分滿足受眾的知情權(quán)。在新聞價值觀上進一步和國際接軌，注重報道的及時、客觀、全面、公正和理性。黨和政府部門仍可利用媒體開展工作，然而控制方式應(yīng)從硬性的指令向軟性的引導(dǎo)轉(zhuǎn)移。媒體不能到了輿論大勢已定的階段才去發(fā)揮作用，而應(yīng)當在布局階段就參與輿論，參與的方式是盡可能多地提供有效事實，讓受眾在媒體提供事實的基礎(chǔ)上作出自己的判斷，這樣的判斷由于是自己得出的，往往留下的印象更持久，更不容易被“反宣傳”推翻。

加強主流媒體的建設(shè)，形成網(wǎng)上正面輿論宣傳和先進文化傳播的強勢。我們要注意抓住網(wǎng)民瀏覽信息的特點，加強第一時間的信息發(fā)布，加強對網(wǎng)民關(guān)心的焦點、熱點問題的報道，用客觀、公正、翔實的報道先發(fā)制人，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，要將先進的社會主義文化內(nèi)容及時地轉(zhuǎn)化成豐富的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，以寓教于樂的方式向廣大網(wǎng)民傳播社會主義先進文化，使互聯(lián)網(wǎng)真正成為社會主義精神文明建設(shè)的重要陣地。要加強主流網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)，特別是中央重點新聞網(wǎng)站和地方重點新聞網(wǎng)站，要積極、準確、全面地宣傳好黨的路線、方針、政策，唱響主旋律，打好主動仗。要做“知時節(jié)”的“好雨”，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”，以故事化、人情味等取代僵硬的宣傳，避免引發(fā)網(wǎng)民的逆反心理。

改堵為疏，變信息管制為信息公開，同時做好信息流量的調(diào)控，避免信息量過低和超量的情況。既然信息時代封鎖信息已經(jīng)成為一項不可能完成的任務(wù)，那么就只能順應(yīng)形勢，主動地、及時地、全方位地報道新聞，把握信息傳播和輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。媒體還要注意報道量的把握，做好信息流量的調(diào)控，既防止在重大事件上來自主渠道的信息不足，造成流言和小道消息泛濫，也要防止在一些事件上進行煽情主義的過度報道，引發(fā)受眾的逆反心理。

應(yīng)進一步開放意見市場，利用媒體營造公共領(lǐng)域，實現(xiàn)兩股輿論(“自上而下的”和“自下而上的”)的“合流”。傳統(tǒng)媒體上的輿論多體現(xiàn)上層意志，而網(wǎng)絡(luò)BBS上多反映下層百姓的自發(fā)觀點，新時期的新聞工作者應(yīng)努力做到這兩股輿論的匯流，變自發(fā)表達為自覺引導(dǎo)，找到上層意志和百姓利益的交會點。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該擔(dān)負起“發(fā)民聲、達民情”的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體要讓普通人的聲音能夠被社會聽到并得到關(guān)注，要秉承公正性、合理性、建設(shè)性的原則，推動社會主義民主和經(jīng)濟建設(shè)的進程。要謹防“媒體暴力”的出現(xiàn)，不能為了迎合一部分受眾而嘩眾取寵、人云亦云，不能成為非理性情緒的集散地。現(xiàn)階段，中國網(wǎng)絡(luò)媒體需要更多地展示它的建設(shè)作用而不是破壞能力。要進一步加強各大BBS，尤其是時政類BBS的管理，管理方法要從以刪帖為主改為以引導(dǎo)為主，用“改堵為疏”的辦法引導(dǎo)輿論走向有序化。要真正培養(yǎng)會思考、有理性的受眾，提高受眾的參與意識和民主素質(zhì)。要發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，在重大突發(fā)事件中請專家、學(xué)者出面和網(wǎng)友談心，解疑釋惑，通過他們的影響力來潛移默化地引導(dǎo)輿論。通過重要話題推薦、好帖“置頂”推薦、有傾向性和針對性地轉(zhuǎn)帖等論壇日常工作，形成既開放又有秩序的討論氣氛，引導(dǎo)網(wǎng)友自覺地走上理性之路，心悅誠服地接受真理和正確路線的指引。我們應(yīng)當在提高引導(dǎo)輿論的技術(shù)和藝術(shù)的同時，積極利用現(xiàn)代傳媒環(huán)境加強監(jiān)督，改進社會管理，實現(xiàn)社會輿論與政府管理及時而良性的互動，形成社會發(fā)展持續(xù)井然有序、處理事件負責(zé)果斷得體的強勢。

要汲取西方發(fā)達國家傳媒過度競爭的教訓(xùn)，警惕傳媒泛娛樂化傾向。娛樂本來是媒體社會功能的題中應(yīng)有之義，但在目前的網(wǎng)絡(luò)傳播中，對娛樂的過分強調(diào)和不負責(zé)任的追求正在導(dǎo)致媒體社會責(zé)任感的退位。從木子美的一脫成名到芙蓉姐姐的萬人追捧，從網(wǎng)絡(luò)游戲沖擊青少年學(xué)業(yè)到網(wǎng)站傳播大量灰色、黃色短信，泛娛樂化損傷了很多嚴肅的價值觀，分散而并非凝聚了社會的注意力。簡單粗俗地迎合受眾雖然提高了網(wǎng)站的點擊率，但同時也不可避免地降低了文化品位，使網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該具有的新聞報道、文化教育和趣味培養(yǎng)功能逐漸減弱。長此以往，將造成受眾對于許多事關(guān)切身利益的問題不能察覺，冷漠處之，而沉浸在傳媒帶來的虛幻膚淺的感官快樂之中，損傷的是受眾自身的長遠利益。專業(yè)傳播工作者應(yīng)該負起社會責(zé)任，把網(wǎng)民的注意力引導(dǎo)到真正需要關(guān)心的事情上來。

凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳播先進文化的根本出路在于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。要正確處理好管理與發(fā)展的關(guān)系，用發(fā)展的眼光解決管理問題，用科學(xué)的管理來促進健康發(fā)展。不能因噎廢食，更不能把互聯(lián)網(wǎng)妖魔化，反對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，只有大力推動綠色信息資源的開發(fā)和利用，為人民群眾提供更加豐富多彩、科學(xué)文明的網(wǎng)絡(luò)信息資源，滿足老百姓日益增長的精神文化需求，才能不斷擠壓不良信息的生存空間，徹底將趣味低下、浮躁媚俗的網(wǎng)絡(luò)痼疾消除。

（作者單位：汝州市廣播電視局）

編校：張紅玲