“綠色”是否可能？

近幾年，收視率成為新聞傳播學研究的熱點命題，尤其是從2005年開始，伴隨著電視娛樂節(jié)目的升溫，各電視臺末位淘汰制度的全面展開，對收視率的討論尤其是批判迅速升溫。在中國廣播電視協(xié)會播音主持委員會舉行的“珍惜受眾信任，樹立健康形象”主題座談會上，崔永元語出驚人，稱“收視率是萬惡之源”，一時間應者云集，人們紛紛批判收視率的各種弊端。正是在一片批判聲中，中央電視臺臺長趙化勇提出“綠色收視率”命題，并很快得到了業(yè)界和學界的肯定。筆者認為，無論是“收視率是萬惡之源”的論斷，還是“綠色收視率——叫好與叫座的雙贏”的闡述，都缺少基本的理論命題的嚴謹和科學，既是對收視率的內涵與功能的嚴重誤讀，也是對綠色收視率的理論建構和操作可能的盲目樂觀，在理論發(fā)展和媒介實踐層面都不會有明顯助益。

綠色收視率不是收視率

收視率是根據(jù)抽樣調查，某個特定時段收看電視人口占所有電視滲透人口的百分比。其中電視滲透人口是指擁有電視收視手段或工具的人口。這是一套通過定量研究的程序得到的客觀數(shù)據(jù)，作為衡量電視節(jié)目品質以及發(fā)展?jié)撃艿闹匾獏⒖贾笜舜嬖凇?/p>

而綠色收視率是什么呢?下面是業(yè)界和學界對于這一概念的界定：

綠色收視率是指在努力提高收視率和收視份額的同時，杜絕媚俗和迎合，堅守節(jié)目的高品位，抵制低俗風，實現(xiàn)收視率的科學、健康、協(xié)調、可持續(xù)增長，增強電視媒體的權威性、公信力和品牌價值。①具體內涵應包括三個層面的內容：綠色收視率首先是“綠色(對心靈無污染)節(jié)目”的收視率，而非渲染暴力、色情、陰暗心理的節(jié)目；其次應含有“綠色數(shù)據(jù)”這層含義，數(shù)據(jù)的“綠色”主要指數(shù)據(jù)必須具備準確性、可信性和可接受性；最后，綠色收視率還是一種正確看待和使用收視率的立場和方法，唯收視率馬首是瞻從態(tài)度上看是不端正的，從數(shù)據(jù)使用上講是非理性的。②所謂綠色收視率的含義就是講收視率但不唯收視率，在滿足受眾不同需求的同時，強調電視節(jié)目以倡導和弘揚先進文化，以構建和諧社會為己任。③“綠色收視率”，是同代表兇殺暴力的“黑色收視率”、代表性的“黃色收視率”和傳播病態(tài)心理的“灰色收視率”截然相反的收視率。④

從以上界定可以看出，“綠色收視率”不是一組用來衡量電視節(jié)目品質和發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)據(jù)，而成了對電視節(jié)目的評價方法和體系，使用收視率的立場、方式以及建設高品質電視節(jié)目的媒介目標，甚至被直接等同于電視節(jié)目內容，和收視率的“統(tǒng)計數(shù)據(jù)”內涵相差甚遠，甚至風馬牛不相及。那么，在“綠色收視率”不再具備收視率內涵和本質的情況之下，其概念存在的理論依據(jù)在哪里?又如何通過切實可行的操作實踐來實現(xiàn)其對于電視節(jié)目品質的助推作用呢?

綠色收視率不具備操作性

關于綠色收視率的現(xiàn)實實踐，目前主要有三種觀點，這些針對綠色收視率理論提出的現(xiàn)實策略，要么失之理論依據(jù)，缺乏可操作性，要么和收視率的量化統(tǒng)計過程無關。

一種是以王璜《綠色收視率：何以可能，何以無為》為代表，認為“綠色收視率”的實現(xiàn)通過三個方面進行：首先，細化綠色收視率概念，用收視率乘以社會道德標準或者社會公益的系數(shù)，再乘以受眾滿意度，從而讓它變得可以量化，進而設定“綠色廣告”、“綠色收入”、“綠色電視臺”等標準形成一整套綠色指標體系；其次，考慮廣告客戶利益，為客戶建立符合其短期需求和長期利益的收視率；最后，提高受眾媒介素質，配合綠色收視率的實現(xiàn)。⑤這三個途徑中，社會道德標準，社會公益的系數(shù)難以確定并量化，而綠色收入、綠色廣告、綠色電視臺的提法也缺乏足夠的理論支撐，更無實踐的可能。提高受眾媒介素養(yǎng)固然和電視節(jié)目的良性發(fā)展關系密切，但并不能必然保證綠色收視率的實現(xiàn)。

第二種觀點，將“綠色收視率”的實現(xiàn)直接等同于“綠色電視節(jié)目”的建構，認為有了綠色節(jié)目就有了綠色收視率，這種看法拋開了收視率的定量測量過程和方式，更體現(xiàn)了在綠色收視率理論建設以及實踐過程中的隨意和想當然。

第三種觀點以李立功《論綠色收視率的體系構建》和《再論綠色收視率的體系構建》為代表，將滿意度和專家評委會評分納入收視率體系，折合計算，進行加權處理，作為綠色收視率的計算統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這種觀點體現(xiàn)了收視率評價的數(shù)據(jù)特征，然而，滿意度和收視率是不同的衡量標準，具備不同的內涵和功能，也有不同的測量方式，硬性地將二者的并列關系轉換為包容與被包容的關系，不但無助于理論的建設和實踐操作，反而會造成更多概念、理念以及操作方式的混亂。

實際上從“綠色收視率”提出至今已有兩年多時間，這兩年國內各電視臺的電視評價體系建構并無本質改變，收視率作為重要評價指標的末位淘汰制愈演愈烈，曾經在“綠色收視率”討論中熱烈參與的各大小電視臺仍然為爭奪受眾眼球無所不用其極，庸俗無聊的電視節(jié)目仍然不斷涌現(xiàn)，這一切都顯示出“綠色收視率”命題在操作層面的無能為力。

理性看待收視率的作用

科學地評價收視率的巨大功能。收視率在評估電視節(jié)目，深入分析電視收視市場，提高廣告投放效益，調整電視發(fā)展策略方面起著重要作用，尤其是在媒介市場競爭激烈，媒介經營遵循市場規(guī)則的環(huán)境下，收視率的作用是其他評估指標所不能取代的。

首先，收視率是深入分析電視收視市場的科學基礎。對于電視傳播機構而言，正確的發(fā)展策略和規(guī)劃的制定及良好運行態(tài)勢的取得，都有賴于對電視市場深刻清晰的把握，而了解電視受眾覆蓋率和收視規(guī)模、規(guī)律，了解電視受眾的收視行為和習慣，是深入分析電視市場的前提和基礎。其次，收視率是節(jié)目編排及調整的重要依據(jù)。因此，電視節(jié)目編排要遵循最優(yōu)化原則，為每一檔節(jié)目安排最佳的播出時間，為各個播出時間段安排最佳節(jié)目，而對于電視受眾的收視習慣、收視規(guī)律的測量則是這一原則實現(xiàn)的前提條件。再次，收視率是媒介發(fā)展規(guī)劃的制定與評估、提高廣告投放效益的工具，在市場經濟條件下，收視率已經成為媒介廣告投放的重要參考指標。收視率調查在很大程度上能夠直觀顯示受眾的數(shù)量、構成、收視習慣、收視頻率等，而這些數(shù)據(jù)恰恰是廣告商投放廣告的重要參照依據(jù)。

理性地看待收視率影響電視節(jié)目品質的間接作用。首先，影響電視節(jié)目品質的因素很多，收視率只是影響電視節(jié)目品質和發(fā)展?jié)摿Φ拈g接因素之一，它不可能也不應該成為唯一的制約指標。其次，收視率是否會對電視節(jié)目的品質產生負面作用，關鍵在于電視節(jié)目的評估者的評估立場和評估方法，而不在于收視率本身。

合理分析收視率在整個電視節(jié)目評價體系中的位置。電視節(jié)目的評估不是由一個指標構成的，它本身是一個綜合的體系建構，不同的指標居于不同的位置，發(fā)揮著不同的功能。收視率作為電視節(jié)目評價體系的重要組成部分，發(fā)揮著基礎性的功能，然而它并不能取代其他指標的功能和作用，因而電視臺的決策層和管理層，在對電視節(jié)目進行評估時，應該科學地看待并確定收視率在整個評估體系中所占的比例，正確地理解收視率和其他衡量指標之間的關系，并建立切實可行的評估方案。

科學地看待收視率和廣告投入的關系。收視率和廣告投入不是簡單的對應關系，收視率只是廣告商廣告投放的參數(shù)之一，在媒體頻道專業(yè)化、市場品牌化、受眾目標化的環(huán)境下，大多數(shù)廣告商都會根據(jù)自己的企業(yè)和產品特征去尋找目標觀眾，收視率排名只是一個評價基礎，并不直接與廣告利潤掛鉤，廣告的市場投放取決于廣告商對于各種參數(shù)的綜合考量。

科學運用收視率調查方法

不斷完善收視率數(shù)據(jù)的采集方法。目前，國內收視率的采集方法主要是日記法和人員測量儀法，但兩種方法各有利弊，因此，借助現(xiàn)代科學技術不斷完善收視率數(shù)據(jù)的采集和統(tǒng)計的方法是提高收視率運用價值及可信度的重要方式。

深化收視率數(shù)據(jù)價值的開發(fā)。收視率是一組比較復雜的數(shù)據(jù)，需要專業(yè)人員對之進行科學細致的分析，從而使之成為電視節(jié)目評估的參考依據(jù)。然而由于各種因素的影響，目前國內對于收視率數(shù)據(jù)的分析、開發(fā)還停留在一個比較粗淺的層面。收視率不僅要看其高低，還要分析什么時候高，什么時候低；不僅要看多少人在收看，還要看什么人在收看。比如同樣是老年受眾，分析收視率數(shù)據(jù)的時候就不僅要看有多少老人收看，還要分析其學歷構成、消費能力、持有社會資源等方面。

建設結構合理的收視率調查市場和分析機構。目前國內的收視率調查市場，央視—索福瑞和AGB尼爾森幾乎占據(jù)了所有的市場，分別為85％和10％左右，其他的一些公司總共只占有大約5％的市場份額，而占有絕大部分市場份額的索福瑞調查公司，其復雜的央視背景很難保證其調查數(shù)據(jù)的可信度和權威性。此外，目前國內各公司采取的抽樣方法及軟件統(tǒng)計方法等都不盡相同，也沒有建立統(tǒng)一的行業(yè)標準，所以在得出的數(shù)據(jù)方面不同公司也往往有所不同，有時甚至有比較大的出入。

通過以上分析，筆者認為，“收視率”本身并非是“萬惡之源”，作為電視節(jié)目評估的重要指標，“收視率”有著其他指標無法替代的功能和價值，用“綠色收視率”概念取代“收視率”并無理論和實踐的必要。對于電視節(jié)目的評估體系建構而言，重要的不是提出新的概念和命題，而是理性認識、評價收視率的作用，科學運用收視率評估方法，從而更好地為電視業(yè)的發(fā)展服務。

注釋：

①薛梅：《央視深化頻道品牌化戰(zhàn)略堅持倡導“綠色收視率”》，央視國際，2006年3月15日。

②陳力丹：《2006年我國新聞傳播學研究的十二個新鮮話題》，《現(xiàn)代傳播》，2006（10）。

③戚曉通：《也說綠色收視率和綠色收視率體系》，《電視研究》，2006（11）。

④朱琪：《王甫：中央電視臺只追求“綠色收視率”》，東方網，2006年6月20日。

⑤王璜：《綠色收視率：何以可能，何以無為》，《聲屏世界》，2006（11）。

（作者單位：河北師范大學新聞傳播學院）

編校：鄭 艷