媒體媚俗之風(fēng)盛行的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀

時(shí)下媚俗之風(fēng)盛行，成為新聞界及社會輿論關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的因素眾多，在此，筆者嘗試從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對媒體的這一現(xiàn)象作出詮釋。

一、俗媒體得利不得名

其實(shí)，如果我們把視野放大，橫觀中外，縱覽古今，可以發(fā)現(xiàn)媒體的媚俗是個(gè)普遍的現(xiàn)象，但贏得受眾青睞的途徑絕不只媚俗這一條路，美國的《讀者文摘》、中國的《讀者》雜志驚人的銷量都為此提供了很好的例證。

從各國媒體發(fā)展的歷史來看，媚俗的媒體雖然有市場，但無法得到受眾的尊敬。這就形成了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，一方面媚俗媒體人氣旺盛，無論是電視臺的收視率還是報(bào)紙、雜志的銷量都節(jié)節(jié)攀升；另一方面，人們對于這類媒體的看法又都是驚人的一致，不但專門從事媒體研究的學(xué)者，即使是普通的受眾對這類媒體也是口誅筆伐，大有除之而后快的感覺。相反，有些高雅報(bào)紙則既贏得了市場，又在讀者的心目中占有崇高的地位，口碑甚佳，比起媚俗媒體來說，雅媒體可以說是“名利雙收”。據(jù)國家新聞出版總署公布的2007年度中國報(bào)業(yè)競爭力監(jiān)測結(jié)果，《南方都市報(bào)》蟬聯(lián)全國晚報(bào)都市類報(bào)紙綜合競爭力第一，實(shí)際上就是對這一現(xiàn)象的最好詮釋。

既然雅媒體比俗媒體有更多的優(yōu)勢，為什么中國的雅媒體卻這么少，造成這一狀況的原因又是什么呢?

二、俗媒體的大量涌現(xiàn)是媒體間市場競爭初級階段的必然產(chǎn)物

形成中國媒體目前這樣一種狀態(tài)的因素很多，社會庸俗風(fēng)尚盛行、人們的生活節(jié)奏加快、生活壓力加大等都是導(dǎo)致媚俗之風(fēng)盛行的原因，但筆者認(rèn)為還有一個(gè)更重要的原因?yàn)槿藗兯雎裕蔷褪敲襟w間激烈的市場競爭使然。

媒體是為受眾服務(wù)，并以此來贏得利潤維持企業(yè)的生存和發(fā)展的，所以媒體就其屬性來說是屬于企業(yè)的范疇。與此同時(shí)，人們還賦予了媒體另一個(gè)使命，引導(dǎo)社會輿論，弘揚(yáng)真、善、美，鞭撻假、惡、丑。這可以說是媒體的義務(wù)和應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)。不過，既然是企業(yè)，至少要在經(jīng)營中贏利才能生存和發(fā)展，而企業(yè)經(jīng)營就要講究投入產(chǎn)出之比，企業(yè)家所追求的就是以最少的投入獲得最大的收益。當(dāng)然，也有許多人不贊同這種看法，認(rèn)為有些媒體全力追求新聞作品的高質(zhì)量，而不太關(guān)注成本方面的問題，但這樣的運(yùn)作方式雖然能夠贏得讀者的青睞，卻無法獲得足夠的資金來維持媒體的發(fā)展，最后往往以破產(chǎn)而告終。

可能有人會問，媚俗與媒體的運(yùn)營成本有什么關(guān)系呢?應(yīng)該說兩者之間的關(guān)系是非常密切的。我們知道美國新聞史上“黃色新聞”的興盛是普利策和赫斯特兩個(gè)媒介大亨激烈競爭的產(chǎn)物。問題是，為什么這兩個(gè)媒體巨頭間的激烈競爭會導(dǎo)致“黃色新聞”的泛濫，而不是嚴(yán)肅新聞的崛起?難道是讀者不喜歡閱讀嚴(yán)肅新聞嗎?事實(shí)并非如此。

我們?nèi)匀荒闷绽邅砼e例，當(dāng)年，普利策在獲得了《快郵報(bào)》的完全經(jīng)營權(quán)后，就對報(bào)紙進(jìn)行了大刀闊斧的改革，改變了原來報(bào)紙只迎合富人口味的做法，明確宣布：“《快郵報(bào)》要為人民大眾服務(wù)……不論在任何地方、任何情況下，都要反對形形色色的弄虛作假。要堅(jiān)持原則，拿出主意，唾棄世俗偏見和黨派偏見。”由于他堅(jiān)持這樣的辦報(bào)原則，得罪了很多人，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)特別大。如開始辦報(bào)時(shí)，就在報(bào)上開展了三星期的反偷稅漏稅運(yùn)動，結(jié)果給商業(yè)界造成了巨大的輿論壓力，許多人因不滿普利策的做法而從該報(bào)撤回了廣告，給報(bào)社造成很大的損失，甚至他本人的生命都受到威脅，但普利策并未因此而改變辦報(bào)策略。隨著時(shí)間的推移，《快郵報(bào)》的文章漸漸成了人們議論的中心，它的發(fā)行量在急劇增長，報(bào)社的效益也越來越好。這說明嚴(yán)肅性的報(bào)紙也是受讀者歡迎的，辦得好同樣可以賺錢。

然而，令人不解的是普利策在與赫斯特的競爭中，卻放棄了自己擅長并且贏得受眾良好口碑的辦報(bào)原則，同赫斯特展開了“黃色新聞”大戰(zhàn)。以他所擅長并以此成名的嚴(yán)肅性新聞來同赫斯特競爭不是駕輕就熟，更有把握嗎?即使是生命受到威脅也不改初衷的他為什么在同赫斯特的競爭中不再堅(jiān)持這個(gè)原則，而與競爭對手展開了“黃色新聞”大戰(zhàn)呢?

三、媒體的市場競爭原則

大家知道，企業(yè)要在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手，就必須在經(jīng)營中以盡可能小的成本去獲得更大的收益。如果在這方面你做得比對手好，那么在競爭中你就處在優(yōu)勢地位，長此以往，擊敗對手就不成問題，反之，失敗就不可避免。遵循這樣一條規(guī)則，競爭都是從最低層次的競爭(也就是那些低投入、高收益的領(lǐng)域)開始，只有低層次的競爭較為充分，再無多少發(fā)展空間時(shí)，競爭才開始向高一層次蔓延。這就如同下圍棋，大家知道圍棋有一種說法叫“金角、銀邊、草肚皮”——在圍棋的開局中，棋手一般都會首先落子于棋盤的四角，等到四角占滿，戰(zhàn)局會向棋盤的四條邊發(fā)展，最后，雙方才會在中腹展開廝殺，因?yàn)樵趪逯校嗤钠遄樱越钦嫉刈疃啵浯问沁叄詈笫侵懈梗裕敖鸾恰y邊、草肚皮”幾乎成為棋手們遵守的不二法門。以這條法則來看待媒體間的競爭，我們就可以發(fā)現(xiàn)媒體要想在競爭中取勝，首先必須占據(jù)低投入、高產(chǎn)出的領(lǐng)域，等到這一塊領(lǐng)域基本飽和后，轉(zhuǎn)而再進(jìn)入更高的一個(gè)層次。

從成本的角度來看，媒體經(jīng)濟(jì)有著自身的特點(diǎn)，由于娛樂新聞、社會新聞以及體育新聞等來源廣泛，采訪便捷、容易，又少有風(fēng)險(xiǎn)，因此這類新聞的制作成本一般都較低。相反，嚴(yán)肅新聞的制作成本則要高得多。這個(gè)成本不僅僅指資金的投入，而是指制作一個(gè)新聞的全部投入，比如人員成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等，因?yàn)檫@類新聞本身的數(shù)量相對于“黃色新聞”要少得多，且多數(shù)是負(fù)面報(bào)道，被報(bào)道者都千方百計(jì)加以遮掩，阻撓記者的采訪，甚至對記者進(jìn)行人身侵害，記者做這類新聞要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。另外這種新聞的制作對采編人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)也有著很高的要求，報(bào)道稍有不慎，就會給媒體及記者帶來麻煩。正是因?yàn)樯鲜龇N種成本因素的制約，迫使普利策不得不忍痛放棄嚴(yán)肅新聞的報(bào)道，與赫斯特展開“黃色新聞”大戰(zhàn)。應(yīng)該說，從市場競爭或者說媒體經(jīng)營的角度來看，普利策的抉擇無疑是正確的，畢竟當(dāng)時(shí)兩人的實(shí)力旗鼓相當(dāng)，如果普利策仍然堅(jiān)持過去的辦報(bào)方針，勉為其難，恐怕過不了多久，就會被赫斯特拖垮。

四、雅媒體的涌現(xiàn)是媒體市場競爭的必然趨勢

從人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程來看，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不可以跨越其成長的基礎(chǔ)階段。縱觀世界各發(fā)達(dá)國家媒體的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)其大多經(jīng)歷過一個(gè)“黃色新聞”盛行的時(shí)期，可以說這是媒體尤其是報(bào)紙初期競爭必然會出現(xiàn)的一種形態(tài)，是媒體初級競爭的產(chǎn)物。1901年，美國總統(tǒng)麥金萊遇刺身亡，兇手就是受了《紐約日報(bào)》的影響而作為的。由于類似的負(fù)面作用逐漸顯現(xiàn)，美國公眾開始唾棄黃色新聞①，10年后，黃色新聞的浪潮逐漸平息下來。中國媒體的市場化才剛剛開始，理智地觀察眼下中國媒體的媚俗化傾向，我們可能就不會一味地指責(zé)，而不知其所以然。

筆者認(rèn)為，媒體之間的市場競爭也有一個(gè)由低級向高級競爭發(fā)展的過程，但初級階段的時(shí)間有短有長，除了媒體自身的努力外，一國國民的素質(zhì)、知識水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處階段等都會對其產(chǎn)生影響。此外，對于媒體而言，外部環(huán)境尤其是法治環(huán)境非常重要，如果都像遼寧省西豐縣的那位縣委書記一樣，看了涉及自己的不利報(bào)道就派公安去抓記者②，嚴(yán)肅媒體的發(fā)展必將受到極大的阻礙。

從媒體目前的狀況來看，低層次的競爭已經(jīng)比較充分，對于眾多媒體而言，如果想在激烈的競爭中脫穎而出，就必須向更高層次的競爭邁進(jìn)。畢竟有思想深度的新聞是擴(kuò)大媒體影響力，贏得受眾口碑，樹立品牌的不二法門。《南方都市報(bào)》的成功已經(jīng)為廣大媒體樹立了一面很好的旗幟，相信中國的媒體定會克服重重困難，不斷地向這一目標(biāo)挺進(jìn)。這是媒體的社會使命使然，也是媒體間激烈的市場競爭的必然結(jié)果。

注 釋：

①劉明華：《西方新聞采訪與寫作》，中國人民大學(xué)出版社，1993年7月版，第34頁。

②劉萬永：《報(bào)道涉及縣委書記西豐公安進(jìn)京抓記者》，《中國青年報(bào)》，2008-01-07(01)。

（作者單位：南昌大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播系）

編校：楊彩霞