淺談創(chuàng)意在廣告中的應(yīng)用

摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命，在廣告活動中具有舉足輕重的作用。但在具體的廣告創(chuàng)意實(shí)踐中應(yīng)全面認(rèn)識廣告創(chuàng)意、掌握科學(xué)的創(chuàng)意思考方法、實(shí)踐原則與表達(dá)原則等以避免廣告創(chuàng)意的盲目性與步入創(chuàng)意的誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；廣告；應(yīng)用

隨著2０世紀(jì)以前的中國商家“酒香不怕巷子深”營銷理念的轉(zhuǎn)變，廣告尤其是商業(yè)廣告就如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。廣告目的都在于向大眾傳遞信息，力求引起大眾的注意、認(rèn)同并識記這一目標(biāo)。而這一目的的實(shí)現(xiàn)離不開創(chuàng)意，正如20世紀(jì)60年代美國“創(chuàng)意革命”的旗手之一，大衛(wèi)·奧格威所言：“吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然，就像被黑夜吞噬的船只。”那么究竟什么是創(chuàng)意?創(chuàng)意在廣告中有什么作用呢?應(yīng)如何在廣告活動中運(yùn)用創(chuàng)意呢?

1.創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意

1．1創(chuàng)意的概念

創(chuàng)意，在英文中叫Creation，這是廣告活動中的專用詞匯；其中文解釋為構(gòu)思；其實(shí)質(zhì)是點(diǎn)子、主意、智謀。就字面而言，創(chuàng)意就是創(chuàng)造意境、意念與意象。關(guān)于創(chuàng)意，目前不同的學(xué)者基于不同的實(shí)踐有著不同的定義。美國廣告學(xué)者Alber認(rèn)為創(chuàng)意就是發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物的新含義；而Shirey指出創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)單個意念的技巧與才能。從廣告角度來理解，創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。簡而言之，創(chuàng)意是廣告主題意念的意象化。

1．2創(chuàng)意的特點(diǎn)[1]

創(chuàng)意有兩個重要特點(diǎn)：其一是新，無論是全新、半新、仿新還是革新，都必須要體現(xiàn)一個“新”字。其二是“創(chuàng)意”更側(cè)重于精神領(lǐng)域中的創(chuàng)造性活動，不拘泥于物質(zhì)性的具體事物而進(jìn)行設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、觀念的轉(zhuǎn)變等。

1．3廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告活動中，就形成了廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是對廣告的主題、內(nèi)容以及表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性“主意”，其實(shí)質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品市場、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手等情況制定的廣告策略，尋找一個說服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個理由通過視、聽表現(xiàn)來影響目標(biāo)消費(fèi)者的感情和行為。廣告創(chuàng)意主要包括兩大部分，第一是廣告訴求：即通過廣告要向大眾傳遞什么信息、達(dá)到什么目的。第二是廣告表現(xiàn)：即通過各種手段將所要表達(dá)的廣告訴求有效地表達(dá)出來。

2.創(chuàng)意在廣告中的重要性

眾所周知，廣告做為社會發(fā)展的產(chǎn)物已隨著目前社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展與人類文明的進(jìn)步存在于現(xiàn)代人類生活的每一個角落。在眾多的現(xiàn)代廣告作品中，不乏平庸之作，究其原因主要在于缺乏創(chuàng)意。廣告中的創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告總戰(zhàn)略的重要保證，是向消費(fèi)者訴求的主要動力，也是達(dá)到促銷目的的重要手段，因此廣告活動的每一環(huán)節(jié)和過程如：確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告訴求重點(diǎn)、進(jìn)行廣告文案寫作和設(shè)計(jì)制作等，都必須基于廣告的創(chuàng)意進(jìn)行。因此，廣告如果缺乏創(chuàng)意就等同失去了它賴以生存的土壤，就等于失去了生命力和靈魂。

我們知道，在20世紀(jì)60年代，大型車占領(lǐng)著美國的汽車市場，德國的小型“甲克蟲”轎車在剛進(jìn)入美國時幾乎沒有生存空間。廣告在大面積空白畫面的左上角放置了一輛很小的“甲克蟲”轎車。這一廣告設(shè)計(jì)給“甲克蟲”轎車的銷量創(chuàng)造了奇跡。從1960到1968年，“甲克

蟲”轎車在美國汽車市場的年銷售量逐年爆增，到1968年，就賣出42．3萬輛，平均每天賣出1300多輛。

3.廣告活動中如何應(yīng)用創(chuàng)意

創(chuàng)意存在于廣告活動的始終，各種創(chuàng)意的產(chǎn)生與應(yīng)用，在服務(wù)于廣告目標(biāo)的范圍內(nèi)應(yīng)該是沒有限制的。但如果廣告創(chuàng)作者掌握了科學(xué)的廣告創(chuàng)意思考方法、廣告創(chuàng)意過程中的實(shí)踐原則、廣告創(chuàng)意的表達(dá)原則等，其創(chuàng)作的廣告作品就會更具生命力與創(chuàng)造力。因此筆者就此方面作如下總結(jié)。

3．1創(chuàng)意的思考方法[2]

目前常用的廣告創(chuàng)意思考方法有：廠、集體思考法，也稱為頭腦風(fēng)暴法，于20世紀(jì)40年代由美國BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本(Aels Osben)提出。此思考方法就是通過集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意，是目前被世界各國廣告機(jī)構(gòu)普遍運(yùn)用的方法。二、垂直思考法，即在一個固定的范圍內(nèi)，按照一定的思維路線或思維邏輯進(jìn)行向上、向下思考的方法，包括順向垂直思考和逆向垂直思考。三、水平思考法，由英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾博士提出。此方法強(qiáng)調(diào)思維的多向性、從不同角度來思考問題，其思維途徑有一維到多維，屬于發(fā)散思維。

3．2如何開發(fā)創(chuàng)意[2]

不同的廣告創(chuàng)作者以不同的方式獲得廣告創(chuàng)意，總的來說可運(yùn)用以下方法進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。一、獨(dú)特的銷售主張理論(USP)，即一個廣告主應(yīng)基于產(chǎn)品的某一獨(dú)特性能提出獨(dú)特主張，而這種性能須服從于消費(fèi)者利益。二、定位理論，即廣告必須讓消費(fèi)者有一個清晰的概念：你的產(chǎn)品是什么?與競爭性產(chǎn)品有何不同?三、品牌形象理論，即廣告應(yīng)通過將產(chǎn)品和符號相聯(lián)系，從而為晶牌設(shè)計(jì)一個形象標(biāo)識。四、品牌通用理論，此種方法僅在當(dāng)一種產(chǎn)品真正主導(dǎo)了該類品牌的時候才可使用。

3．3創(chuàng)意過程中應(yīng)把握的原則與思維規(guī)律[3，4]

廣告創(chuàng)作者在運(yùn)用創(chuàng)意思維進(jìn)行廣告創(chuàng)意時應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：首先應(yīng)掌握創(chuàng)意的思維規(guī)律，運(yùn)用于廣告中的創(chuàng)意應(yīng)來源于生活與發(fā)現(xiàn)；來源于經(jīng)驗(yàn)與靈感；應(yīng)突破傳統(tǒng)、打破常規(guī)。其次應(yīng)把握在廣告中運(yùn)用創(chuàng)意思維的幾大原則：一、沖擊性原則。二、新奇性原則。三、包蘊(yùn)性原則。四、滲透牲。五、簡單性。 此外，在廣告表現(xiàn)的過程中，其創(chuàng)意應(yīng)遵循以下原則：一、效益性。二、感召性。三、整體性。

3．4關(guān)注廣告創(chuàng)意的人性化

美國學(xué)者詹姆斯認(rèn)為，創(chuàng)意不僅是靠靈感而產(chǎn)生，更是一種理性思考的結(jié)果，因此應(yīng)注重廣告中創(chuàng)意的人性化發(fā)展。只有人性化的廣告才能取得成功，同樣，只有具有人性化的廣告創(chuàng)意才能獲得最佳的廣告效果。

3．5避免廣告中創(chuàng)意的應(yīng)用誤區(qū)[5]

對創(chuàng)意的片面理解會導(dǎo)致在創(chuàng)意的實(shí)踐過程中步入一些誤區(qū)，如：認(rèn)為創(chuàng)意是一種靈感，可遇不可求；認(rèn)為有好點(diǎn)子就有了好創(chuàng)意等等。在實(shí)踐中為避免這些錯誤的發(fā)生，創(chuàng)作者首先應(yīng)明確廣告的目標(biāo)，其次應(yīng)找準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的廣告訴求點(diǎn)，最后應(yīng)圍繞廣告訴求采用恰當(dāng)?shù)氖侄螌⑵浔憩F(xiàn)出來。

綜上所述，隨著營銷理念的轉(zhuǎn)變、社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告作為一種促銷手段已成為人類生活的重要組成部分。創(chuàng)意作為廣告的靈魂，其重要性不言而喻。廣告創(chuàng)作者只有在對創(chuàng)意有著全面認(rèn)識與把握的基礎(chǔ)上才能使其作品更具生命力，從而達(dá)到服務(wù)于廣告的目的。

參考文獻(xiàn)：

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